Проведение исследований в банке

Психологические факторы определяются, прежде всего отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.

Для организации маркетинговой деятельности создаются специальные маркетинговые службы.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, а так же о путях и средствах продвижения услуг, имиджа банка и его эффективности.

1.1 Источники и виды маркетинговой информации

Одним из ключевых вопросов деятельности банка «УБРиР» является получение полной, достоверной, своевременной информации о состоянии маркетинговой среды.

Источниками маркетинговой информации могут быть:

- Финансовые рынки – это банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты и т.д.;

- Государственные учреждения – это постановления, нормативные акты, решения, аукционы и т.д. В частности в правительстве, в Центральном банке, налоговых, таможенных службах, комитете статистики и т.д.;

- СМИ (радио, телевидение, пресса и т.д.);

- Результаты деятельности структур банка контактирующих с клиентами.

Информационный фактор играет все более важную роль не только в маркетинговом анализе, но и в целом по успешности деятельности банка. Маркетинговая информация обычно делится на:

1) Первичную информацию;

2) Вторичную информацию:

- Внешнюю;

- Внутреннюю.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.

1.2 Методы получения и обработки маркетинговой информации

Анализ и обобщение полученных данных при исследовании, непосредственно в банке «УБРиР» осуществляется методами ручной, компьютерной полукомпьютерной (когда используется карманный компьютер) и электронной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы.

При проведения исследований маркетинговыми службамии «Уральского банка реконструкции и развития» используются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы. Так же маркетинговые службы банка используют метод прогнозирования. Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития банка в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды. Так же служит для поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости банка экономического поведения, используется для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых услуг и технологий, поведения покупателей на рынке банковских услуг.

Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос в сфере банковских услуг.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности банка и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития банка.

1.3 Классификация услуг предоставляемых банком «УБРиР»

Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами и ценными бумагами, а также посреднические операции с деньгами и ценными бумагами, а также консультационные услуги финансового характера.

«Уральский банк реконструкции и развития» предоставляет следующие виды услуг:

1)  Кредитные услуги:

- Кредитная карта с льготным периодом кредитования;

- Кредиты без обеспечения (до 150 000 рублей);

- Кредиты с обеспечением (под 12,00%-17,99% годовых в рублях);

- Кредиты для сотрудников предприятий в рамках «зарплатных» проектов;

- Кредит «Оптимальный»  (до 600 000 рублей);

- Кредит «Открытый» (до 1 000 000 рублей);

- Кредит «Перспективный» (до 300 000 рублей);

- Автокредит;

- Ипотека.

Кредиты для бизнеса:

- «Овердрафт» (до 20 млн. рублей);

- «Бизнес-инвестиции» (до 30 млн. рублей);

- «Бизнес-хит» (до 2 млн. рублей);

- «Бизнес-динамика» (до 30 млн. рублей);

- «Бизнес-рост» (до 3 млн. рублей).

Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки, либо финансовые учреждения.

2) Депозиты (вклады):

- Вклад «Доходный» (под 10,0% годовых в рублях);

- Вклад «Доходный» (под 5,5% годовых в долларах);

- Вклад «Доходный» (под 5,5% годовых в евро);

- Вклад «Мобильный» (под 3,0% годовых в рублях);

- Вклад «Мультивалютный» (под 3,5% - 4,5% годовых в долларах);

- Вклад «Накопительный» (под 9,5%-10,5% годовых в рублях);

- Вклад «Удобный» (под 1,0%-10,0% годовых в рублях);

- Вклад «Управляемый» (под 7,5% годовых в рублях).

3) Расчетно-кассовые услуги - расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями.

- Расчетные счета;

- «Интернет-банк»;

- «Банк-Клиент»;

Денежные переводы:

- Contact;

- Western Union;

- Золотая корона.

4) Инвестиционные операции и ценные бумаги.

5) Трансформация ссудных капиталов (лизинг разных видов).
Консультационные и аудиторские услуги своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочие.

1.4 Сегментация рынка банковских услуг «УБРиР»

Важнейшей задачей маркетинговых служб банка «УБРиР» является анализ, оценка, выбор тех сегментов рынка, где:

- банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент (СКБ-банк);

- банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;

- банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый, планируемый период. После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд.

Результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке. Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и какова ее доля. Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы.

В основе сегментации банка «УБРиР» и его сильных конкурентов должна быть информация следующего характера: финансовое положение, размер уставного и акционерного капитала (у банка «УБРиР» он составляет в сумме 2 4 363 000 два миллиарда четыре миллиона триста шесдесят три тысячи рублей), расположение основных офисов или филиалов, спектр услуг, качество услуг, обслуживаемые сегменты рынка, доля рынка в каждом сегменте, использование последних достижений банковской технологии, имидж, уровень автоматизации, стандарты кредитоспособности, квалификация персонала, эффективность рекламы, эффективность продаж банковских услуг, преимущества и недостатки рынка.

1.5 Продвижение на рынок банковских услуг «УБРиР»

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка для банка «УБРиР» является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Сейчас в условиях постоянного развития новых технологий меняются потребности клиента и для того чтобы услуги банка «УБРиР» были востребованы и конкурентоспособны на рынке банковских услуг важно знать что будет привлекательным и какие именно услуги банка будут необходимы клиентам в будущем.

Рассмотрим основные этапы создания услуги:

- Поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё;

- Создание банковской услуги;

- Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов;

- Анализ результатов внедрения новой услуги.

1.6 Коммуникативная политика банка

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в банке. «Уральский банк реконструкции и развития» пронизан сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Соответствующие подразделения банка выявляют наиболее критические факторы, способные ослабить конкурентоспособность банка, после чего банк реагирует на эти сигналы, пытаясь устранить критическую ситуацию.

Для реализации программы коммуникации возможен выбор между такими средствами коммуникаций как реклама, спонсорство, продвижение услуг, сервис. Данные средства могут быть использованы в качестве продвижения финансово-банковской структуры в деловом окружении (сфера бизнеса), так и для продвижения банковских услуг.

Механизм формирования банковской рекламы непосредственно «УБРиР» можно представить в виде следующей последовательности:

1) Постановка стратегических целей.

Формирование данной коммуникации происходит под влиянием факторов, связанных с развитием марки, влиянием конкуренции, и жизни конкретных банковских услуг;

2) Определение стратегических мишеней.

Это реальная и потенциальная клиентура, партнеры по бизнесу.

По отношению к потенциальной клиентуре , которых хотят привлечь за счет прямых конкурентов, подразделения «УБРиР» реализовывают конкурентную рекламную политику, по отношению к новым клиентам, еще не являющихся потребителями банковских услуг применяется экстенсивная рекламная политика;

3) Определение творческой концепции.

Цели подобной рекламной кампании заключается в том, информировать или повысить уровень знания потребителя о банковской услуге, то есть сформировать психологическое или символическое представление о услуге, и повлиять на субъекты коммуникации, таким образом, чтобы заставить их действовать - потреблять рекламируемые услуги;

4) Выделение ресурсов;

5) Программа рекламы.

Программа рекламы должна содержать:

- Конкретные рекламные цели;

- Конкретные коммуникативные мишени;

- Объект продвижения

Сообщения для субъектов данной коммуникации, разработанные на основе творческой концепции, частоту их воздействия на целевую аудиторию, выбор коммуникативных каналов (концепцию СМИ, в которой определена последовательность использования СМИ и необходимые материальных носители рекламы (рекламные щиты, листовки, письма и т. д.)) и прогнозирование ответной реакция. Определение поддержки со стороны других бизнес - коммуникаций. Определение последовательность реализации рекламных мероприятий во времени.

2 Планирование исследований в банке «УБРиР»

2.1 Основные этапы исследований

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования):

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования;

2) Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации;

3) Планирование и организация сбора первичной информации;

4) Систематизация и анализ собранной информации;

5) Представление полученных результатов исследования.

Для того что определить цели и задачи исследования необходимо выявить и четко сформулировать проблему. Проблемой данного исследования является не своевременное совершенствование расчетного и кассового обслуживания в банке «УБРиР».

Цель данного исследования заключается в разработке стратегии совершенствования расчетно-кассового обслуживания корпоративных клиентов банком ОАО «УБРиР».