Разработка видения, миссии, цели и стратегии

Зарубежные исследования (Дихтль и Хершген "Практический маркетинг", ИНФРА М и "Высшая школа", Москва, 1996 г.) показывают следующую  вероятность успеха различных стратегий:

• старый продукт на старом рынке - 50%;
• новый продукт на старом рынке - 33%;
• старый продукт на новом рынке - 20%;
• новый продукт на новом рынке - 5%.

Расходы оцениваются следующим  образом:

• обработка рынка - базис;
• развитие продукта - 8-ми кратный расход;
• развитие рынка - 4-х кратный расход;
• диверсификация - 12-ти и 16-ти кратный расход.

В практике маркетингового консультирования аналогичных исследований на настоящий момент не проводилось. Данные зарубежных исследований используются консультантами, как ориентировочные.

Процесс разработки стратегий  может быть схематично представлен  следующим образом:

Рис.2. Процесс разработки стратегий.

При разработке стратегий  предприятия консультант участвует  во всех стадиях процесса, либо может  быть приглашен для участия в  отдельных его стадиях. "Частичное" применение консультирования охватывает обычно анализ потенциала предприятия, поиск и оценку рыночных возможностей, прогнозирование и исследование тенденций.

При самостоятельной разработке стратегий предприятием могут игнорироваться отдельные стадии процесса с теми или другими последствиями. Полное игнорирование аналитического комплекса, построение стратегий на основе интуитивных  представлений руководства без  перепроверки исходных допущений экономит время на разработку, но может привести к значительным тратам на бесперспективное с самого начала дело.

Примерами неудачных стратегий  могут послужить выпуск в 80-х годах  известным заводом вычислительной техники устройств подготовки данных с собственным языком программирования; выпуск известным торговым предприятием в 90-х собственной кредитной карты; отвлечение известным предприятием - производителем компьютеров в 90-х  значительной части оборотного капитала в банковскую сферу. Во всех случаях  предприятия понесли колоссальные убытки, и во всех случаях результат  можно было спрогнозировать, проведя  анализ ситуации до ввода новой стратегии.

Таким образом, стратегия организации – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей. Главная задача стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние.

Стратегия дает ответы на ключевые вопросы относительно сущности организации:

1.Что из себя представляет наш бизнес сегодня?

2.Каким наш бизнес должен стать завтра?

3.Каковы наши товары, функции, рынки?

4.Что нам надо сделать, чтобы достичь поставленных целей?