Рекомендации по формированию имиджа предприятия ООО «Триумф-Плюс»

 

Продолжение таблицы 1.1

Название	Понятие
6.Позитивный имидж	создается основной деятельностью  организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется  длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности.

 

 

2. Основные направления формирования имиджа организации

 

Отдельного внимания заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа.

Составляет имидж компании две выраженные части: первая – активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая – собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть далеки друг от друга.

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента.

Следствие 2. Имидж компании соответствует этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания [4, с. 59].

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто, подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов  было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые  клиенты могли оценить инновации компании  в поисках чего-то нового.

Жизненный цикл организации в значительной степени влияет на задачи формирования имиджа, однако каждый этап жизненного цикла будет иметь свои объекты и свои цели.

Рассмотрим подробнее задачи корпоративного имиджа на каждом этапе:

1 этап  – формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап  – утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3 этап – инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании – «золотой век»); 

4 этап – трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании, либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому  этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего.

На этапе формирования имиджевой концепции розничной  организации необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу.

Имидж можно  создавать заново (для новой организации) либо изменять. Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.

Успешный процесс  формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно – с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно – по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

В немалой степени  стабильному коммерческому успеху торгового предприятия способствует его позитивный имидж. Имидж торгового предприятия представляет видение людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает магазин и его деятельность: качество, дизайн, известность торговых марок; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок, цены на товары, его фирменный стиль. Хороший имидж способствует повышению уровня доверия и ценности в отношении всех торговых марок, находящихся под крышей данного торгового предприятия [5, с. 78].

Хороший имидж, кроме того, помогает укреплять моральный облик персонала, осуществлять отбор новых сотрудников, укрепляет финансовые взаимоотношения и в случае возникновения кризиса помогает его преодолевать.

Положительный имидж повышает конкурентоспособность  торгового предприятия за счет привлечения  и удержания потребителей и партнеров.

Внешний имидж организации связан с разработкой общего стиля компании, концепции внешнего оформления, созданием товарного знака, логотипа, интернет-сайта.

Внутренний имидж состоит из рационального подбора и распределения сотрудников согласно их должности, формирования внутренних и внешних образов сотрудников в общем стиле организации, разработки традиций организации и многих других.

Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа  жизненного цикла организации представлены в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2 – Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации

Этап жизненного цикла  организации	Задачи формирования имиджа
1. Развитие организации	– определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составления планов деятельности; –  сегментирование рынка в соответствии с планом; – создание товарного знака, логотипа компании; – подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемой должности  и общими целями компании; – тестирование рынка; – разработка рекламного ролика; – разработка интернет-сайта; – работа со СМИ
2. Период зрелости  предприятия	– работа над внедрением и укреплений традиций компании; – внедрение традиций в общий стиль компании; – поиск новых клиентов и рынков сбыта; – отслеживание общественного мнения; – стремление повысить имидж до элитного образа; – отстранение от конкурентов (первый этап); – связь с общественностью компании
3. Организация в условиях  спада	– удержание своих клиентов; – отстройка от конкурентов (второй этап); – выработка фирменных стандартов работы организации; – выход на новые рынки; – предварительная работа с лицами, которые принимают решения о закупке; – привлечение спонсоров; – стимулирование инновационной деятельности; – расширение социальной рекламы.

Продолжение таблицы 1.2

Этап жизненного цикла  организации	Задачи формирования имиджа
4. Кризисная ситуация организации	– профилактика конфликтов; – анализ проблемы кризиса; – изменение традиций кризиса

 

Соблюдение принципов  правильного делового общения также важно в процессе работы с клиентами, так как служит для клиента наиболее достоверным подтверждением положительного имиджа компании. Отрицательное впечатление от общения с сотрудниками компании очень сложно и дорого исправить. Отсюда особые требования предъявляются к найму и подбору персонала высокой контактности.

Внешняя реклама на первом этапе жизненного цикла в большей мере носит информационный характер, подчеркивая уникальность предлагаемых организацией услуг или товаров. В случае если организация претендует на определенный сегмент рынка в рекламе, отражается специфика данного сегмента и качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока вводится очень ненавязчиво.

На этом этапе целесообразно  проводить тестирование рынка для  определения прогноза развития организации, и создавать начальную базу данных реальных и потенциальных клиентов.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать выводы по формированию и подтверждению имиджа компании.

В условиях трансформационной  экономики на путь рыночных отношений одним из инструментов улучшения рыночного положения компании является ее фирменный имидж. Именно поэтому исследовать имидж необходимо практически всегда. Даже при хорошо сформировавшемся имидже приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции [6, с. 48].

Основные инструменты, которые используют для проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это:

– фокус группы;

– массовое анкетирование;

– интервьюирование представителей сегмента.

При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки          вопроса.

 

 

3. Стратегии управления корпоративным имиджем

 

Стратегия управления корпоративным имиджем организации должна подчиняться маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные цели.

Ситуация с определением места корпоративного имиджа в стратегическом планировании на настоящий момент запутанная.

С одной стороны, корпоративный  имидж тесно коррелирует с  имиджем корпоративного бренда (торговой марки). Это является горизонтальной связью корпоративного имиджа на стратегическом уровне корпорации.

Но, с другой стороны, в целевом планировании на уровне корпорации имидж не просматривается  ни в целях, ни в стратегиях. Более  того, в критериях прибыльности, принятых на данном уровне планирования, имидж можно однозначно зафиксировать только в момент «уборки урожая», т. е. продажи бизнеса.

Наличие имиджа в показателях  капитализации компании, и затруднения  в оперировании этим нематериальным активом, вложения в который тяготеют к долгосрочным (ведь даже его стоимость до момента продажи субъективна), составляют огромную проблему управления репутацией.

Кроме всего прочего, вложения в развитие корпоративного имиджа психологически тяжелы для финансистов, так как имидж означает неустойчивое, вероятностное владение. Владеть имиджем – значит, обладать синхронным влиянием на некоторую часть сознания целевых аудиторий и, что еще хуже с точки зрения финансиста, широкой общественности. Обладание этим влиянием шаткое и весьма рисковое, вложенные в развитие корпоративного имиджа ресурсы могут в одночасье превратиться в нечто.

Между тем стратегия  корпоративного имиджа в явном виде не разворачивается по вертикали в каскаде целей ни по одной из ветвей. Но там имидж опять появляется на уровне стратегии маркетинговых коммуникаций в виде брендинга. Более того, в подсистемах маркетинговых коммуникаций опять возникает слово «имидж», на этот раз в триаде «имидж потребителя – имидж товара – имидж бренда».

Считается, что рекламные  сообщения могут развивать имидж  потребителя – как восприятие потребителем себя через восприятие рекламного образа. В качестве альтернативы предлагается развитие образа привлекательности товара – имиджа товара или, как третий вариант, образа торговой марки – имиджа   бренда.

Мониторинг соблюдения этических кодексов строится не на целевой основе, а на основе постоянного контролирующее – воспитательного воздействия на сотрудников корпорации.

Соблюдение этических  кодексов достигается благодаря  противоречию между возможностью для сотрудника допустить неэтичные поступки и невозможностью для корпорации демонстрировать подобное поведение своих сотрудников.