Совершенствования применения управленческих решений в бренд менеджменте организации

Смена позиционирования, или перепозиционирование бренда, имеет право быть осуществленным в единственном случае, когда действующее предложение бренда уже не несет той уникальной выгоды, уникального конкурентного отличия, которые были бы важным фактором выбора потребителя. Такое положение находит отражение либо в длительном (несколько лет) отсутствии роста продаж бренда, либо в стабильном сокращении продаж. То, что предпринимают некоторые российские компании, меняя позиционирование из-за того, что продажи не растут в течении нескольких месяцев или растут не столь быстро, как хотелось бы, может быть охарактеризовано как разрушение собственного бренда.

Постоянное изменение рекламной концепции, безусловно, является политикой, чрезвычайно выгодной для рекламного агентства[6, С. 28-31].

Одновременно с желанием что-нибудь поменять у бренд-менеджера, как правило, появляется мысль о так называемом расширении бренда (brand extension), под которым подразумевается развитии гаммы товаров, производимых и предлагаемых под одним и тем же брендом. Тема о праве расширений бренда на жизнь остается дискуссионной и по сей день. В частности, она была затронута в моей статье "Архитектура брендов компании" в журнале "Маркетинг и маркетинговые исследования".

Позиция бренд-менеджера должна заключатся в том, что расширение бренда должно добавлять бренду свойств, которые способствуют более полному удовлетворению ожиданий потребителя, сформированных на основе позиционирования бренда. Так, если под брендом зубной пасты на рынок выйдут зубные щетки, зубные нити или даже зубочистки, это будет способствовать более полному удовлетворению ожиданий потребителя по комплексной защите зубов от различных повреждений. Если же под этим брендом выпустить видеомагнитофоны, то они вряд ли найдут своего покупателя. Возможны и другие варианты. Расширение бренда коньяка за счет продуктов большей выдержки поддерживает его восприятие как опытного и знающего эксперта в данной отрасли. С другой стороны, существует мнение, что бренд водки, позиционируемый с использованием национальной (русской) идеи, должен оставаться чисто водочным и не расширятся за счет вторичных продуктов (настоек и наливок), ориентированных в России на другого потребителя. С этой точки зрения, premium водка "Кристалл" (черная этикетка) наносит себе ущерб, расширяя свою линию "цветными" продуктами (клюквенной, лимонной и т.д.).

Другой аспект поддержания синергии - избежание каннибализации различными брендами внутри портфеля компании. Бытует мнение, что, выпустив на рынок 2-3 бренда, направленные на одни и те же продуктовый, ценовой и потребительский сегменты, компания получит контроль над этими сегментами. Происходит обратное. Осуществляя суммарное увеличение доли рынка, компания сама сокращает долю, принадлежащую основному (первичному) бренду в портфеле. Иллюзии о пользе чрезвычайно большого портфеля брендов вредны, и об этом следующая часть статьи.

Сила любого бренда заключается в двух его элементах - уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранение которой является значимой частью управления брендом [11, С. 20-25].

Концентрация силы бренда должна идти в двух направлениях:

Во-первых, фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества;

Во-вторых, формирование и удержание лояльной потребительской группы.

Необходимо помнить, что один лояльный потребитель более ценен компании, чем пять случайных. Кроме того, сформировать лояльность гораздо труднее, чем разрушить ее. Поэтому, задумывая какие-либо действия в отношении бренда - смена упаковка, перепозиционирование, изменение рекламной концепции - надо, прежде всего, оценивать, какое воздействие это мероприятие возымеет на лояльного потребителя. Лояльный потребитель - самый ценный капитал бренда.

"Знание - сила", - гласит  старый пропагандистский штамп. Эффективное управление брендом  и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания, каково состояния бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента.

Изучение бренда подразумевает как использование вторичных маркетинговых данных (статистическая информация, результаты общих исследований и т.д.), так и проведение специализированных изысканий. При всех своих многочисленных достоинствах панельные проекты, реализуемые известными крупными исследовательскими институтами, их результаты никогда не позволят составить полную картину жизни Вашего бренда на рынке. Ведь они не посвящены ему и тому товарному сегменту, где ему приходится вести борьбу за своего потребителя. Ценность таких исследований в комплексном понимании рынка и тенденций потребительского предпочтения, нежели в глубоком понимании суб-рынков и брендов. Информация, необходимая бренд-менеджеру, делится на несколько групп. Каждая из них подразумевает сравнение с конкурентами по всем основным показателям.

Во-первых, это знание и потребление бренда. Важнейшими показателями здесь являются знание top-of-mind (первый "приходящий на ум" бренд), спонтанное (по открытому вопросу), с подсказкой (по закрытому вопросу), а также потребление, предпочтение (потребление чаще всего) и лояльность (исключительное потребление). Особое значение имеет сравнение этих показателей в контексте рекламных кампаний, которые влияют на продажи именно через повышение знания и готовности к потреблению.

Во-вторых, это отношение к бренду. Это достаточно широкая группа показателей, включающая оценку качества, понимание потребительских преимуществ бренда, ценовая лояльность (готовность платить большую цену за продукт под этой маркой), сопоставление характеристик, даваемых покупателем конкретному бренду в сравнении с неким "идеальным" брендом. Кроме того, это позиция бренда по наиболее значимым позиционирующим шкалам и соотношение этой позиции с плановым позиционированием. Огромное значение имеет исследование восприятие потребителем рекламы бренда.

В-третьих, это показатели бренда в торговом канале. С одной стороны, это данные, характеризующие значение бренда для каждого участника торгового канала: средняя норма прибыли на уровне крупного опта, мелкого опта, розницы, доля бренда в продажах товарной группы, оборачиваемость товарных запасов. С другой стороны, это розничные показатели: количественная и взвешенная дистрибьюция, розничные цены (их стабильность, соответствии ожидаемого ценовому позиционированию), выполнение требований стандартов мерчандайзинга.

Акции по изучению бренда должны носить систематический характер, чтобы была возможность отслеживать динамику изменения тех или иных показателей и, соответственно, прогнозировать перемены в жизни бренда и планировать соответствующие действия и изменения (расширение ассортимента, изменение цен, редизайн упаковки, рекламные кампании и т.д.) [14, С. 25-27].

Это тоже все относится к разделу 1.2.

Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Институт управления брендом или бренд-менеджмент сформировался еще 1930-е гг. в недрах корпорации Procter&Gamble. Возникнув как ответвление системы управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все больше и больше маркетинговую окраску. Впоследствии, с развитием общей культуры и организации, ускоренном проникновением современных электронных технологий, бренд-менеджмент превратился в управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей. Всего же можно выделить шесть базовых составляющих бренд-менеджмента. Маркетинговые компоненты управления брендом очевидны. Это и разработка идеи бренда, и планирование составляющих marketing mix бренда, и исследования рынка и бренда, и планирование, организация и проведение рекламных кампаний. Об этом уже многое сказано выше.

Исторически важнейшую роль в бренд-менеджменте играет сбытовой аспект. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами не только полезно, но и необходимо. Во-первых, такое участие приближает ответственное за бренд лицо к реальной коммерческой ситуации с реальными фигурантами, что позволяет в деле опробовать и совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда. Во-вторых, совместная работа бренд-менеджера и менеджера по продажам обогащает потенциал последнего за счет знаний и аргументов, применяемых в маркетинговой практике. Безусловно, нельзя допускать ситуации подмены функций, однако работа бренд-менеджера с ключевыми клиентами, определяющими позиции бренда на рынке - сетями супермаркетов, крупнейшими дистрибьюторами - представляется необходимым условием успешного бренд-менеджмента.

Руководители компаний должны наделять бренд-менеджеров также и финансовыми функциями. В сферу должностной ответственности бренд-менеджера в этом случае войдут такие два показателя как достижение брендом точки окупаемости (break even point) и рентабельности бренда. С одной стороны, это деятельности этого сотрудника начинает носить более управленческий и комплексный характер, с другой - гарантирует от необоснованно завышенных запросов в области рекламного бюджета.

Не стоит забывать и о производственном аспекте бренд-менеджмента. Не секрет, что мечта любого руководителя производства - производить один продукт в одной упаковке одного цвета одной емкости на одной производственной линии. Противоположная мечта, носителями которой чаще всего являются коммерсанты - больше разных продуктов, в разной упаковке и разноцветных. Задача бренд-менеджмента заключается в поиске оптимального компромисса и содействии в синхронизации процессов производственного и сбытового на уровне взаимосвязанного планирования производства и продаж. С финансовым, сбытовым и производственным аспектами связано необходимое участие бренд-менеджера в управлении. Формирование оптимальной системы физической дистрибьюции продукта невозможно без органичного логистикой творческого участия маркетинговых сил компании.

Наконец, бренд-менеджмент - это собственно управление. Как говорят во многих американских компаниях, "brand manager is a general manager of the brand". Это означает ключевую роль бренд-менеджера в процессе синхронизации деятельности всех подразделений фирмы и всех сотрудников фирмы, вовлеченных в различные действия, имеющие воздействие на развитие бренда. Бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом "развитие бренда Х".

Создание успешного и долговечного стиля бренда требует инвестиций. Создание и проведение совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует инвестиций. Управление брендом требует инвестиций. Это означает, что компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.

Единичные случаи построения бренда на малых бюджетах лишь подтверждают правило: желая зарабатывать много на успешном бренде завтра, необходимо вкладывать серьезные ресурсы в его развитие сегодня.

Нет вывода по разделу 1.2. Содержание 1.1. доработать по названию. Нет связи с управленческими решениями

1.2. Методологические   подходы,    принципы    применения    в бренд менеджмента в управленческих решениях

В современной практике невозможно представить себе анализ бренда без учета его позиционирования, которое обычно определяется маркетологами местом бренда в ряду конкурентов на рынке. Как правило, бренд-менеджеры в этой связи предпочитают опираться на результаты количественных исследований. Такая точка зрения, безусловно, имеет право на существование. Но на самом деле подобный подход оправдывает себя только тогда, когда используется количественная информация из постоянных интегрированных баз данных или волновых исследований (мониторингов) конкретного сегмента рынка. В этом случае бренд-менеджер имеет возможность отследить динамику изменения конкурентной среды и сделать соответствующие выводы, касающиеся интересующего продукта. Однако подобного рода информация и выводы, сделанные на ее основе, не дают возможности оценить потребительские приоритеты относительно конкретного бренда. То есть, (зачеркнуть изменить предложение) за рамками остаются причины выбора потребителями того или иного товара, другими словами ответ на вопрос, в чем состоит специфическое потребительское преимущество или эксклюзивный мотивационный атрибут, оправдывающий отношение к этому бренду[15, С. 49-52].

Брендинг вкупе с последующим измерением и мониторингом брендов приобретает все более важную роль в тех областях товаров и услуг, которые не были до недавнего времени охвачены брендингом. Подобные сдвиги касаются, прежде всего, тех сегментов рынка, которые активно преобразуются в настоящий момент из производительских в потребительские. То есть тех, где по тем или иным причинам почти отсутствуют различия на функциональном уровне, и дифференциация брендов должна определяться их имиджем. Как свидетельствует практика наших (цитата: ваших? Ложь!) изменить!!! исследований, в последнее время наряду с традиционными имиджевыми атрибутами (алкогольные напитки, сигареты, аксессуары, автомобили и т.п.) как характеризующие стиль жизни и отражающие статус потребителя могут восприниматься практические любые товары: от бытовой техники до колбасных изделий. Именно поэтому термин "позиционирование бренда" приобретает более глубокое значение. С нашей точки зрения (на основе чего?), для определения места товара в ряду конкурентов уже не достаточно только знания объемов продаж, необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителей и каковы причины позиционирования. В таком контексте этот термин обозначает для маркетологов в первую очередь процесс подчеркивания отличительных и мотивационных атрибутов бренда в свете конкуренции. В этом случае, оценивая позиционирование конкретного продукта, они имеют дело с его принадлежностью к определенной товарной сфере, с одной стороны, и специфическими отличиями бренда от аналогов, существующими в сознании потребителей, с другой стороны. Источник?