Совершенствования применения управленческих решений в бренд менеджменте организации

Для того чтобы выявить основу позиционирования конкретного бренда в сознании потребителей им предлагается ответить на следующие четыре вопроса:

Для кого предназначен данный продукт? Иными словами, речь идет об определении целевой группы, включающем в себя не только социально-демографические характеристики потребителей, но и представление об их стиле жизни, мотивационных предпочтениях, значимых атрибутивных составляющих быта, определяющих стилистику восприятия.

Почему и зачем он был создан? Ответ на этот вопрос указывает цель создания конкретного бренда: в чем состоит его уникальность и привлекательность для представителей конкретной целевой группы. Используя терминологию рекламистов, ответ на этот вопрос подразумевает создание "концепции" товара.

Когда и как он может быть использован потребителями? Здесь речь идет о выявлении особенностей потребительского поведения и типичных ситуаций использования продукта и его аналогов.

На какую нишу может претендовать? В современном контексте этот вопрос указывает, как правило, на основных конкурентов, на те бренды, чью клиентуру очень хотелось бы переманить. Лишь в редких случаях речь может идти об уникальной нише рынка, где новый бренд может выступить как монополист.

Наиболее полные ответы на эти вопросы могут дать качественные исследования. У части маркетологов традиционно существует определенное недоверие и предвзятое отношение к качественным исследованиям. Они объясняют свою позицию тем, что результаты таких исследований субъективны, так как люди не всегда думают то, что говорят, а говорят не то, что думают. Мы абсолютно согласны с этой позицией и именно поэтому в своей практике широко используем проективные методы, которые позволяют понять неосознаваемые мотивы потребительского поведения и глубинные аспекты восприятия бренда. Без применения проективных техник любое качественное исследование превращается в обычное интервьюирование и может быть подвергнуто обоснованной критике. Опасайтесь исследовательской школы, чей девиз: "Не возитесь ни с какими длинными отчетами и психологическими фокусами. Нам (указывать источник где?) не нужно ничего, кроме прямых ответов на поставленные вопросы". Этот подход не имеет ничего общего с анализом результатов качественных исследований. Не следует забывать, что здесь все не так как в количественных исследованиях, и количество людей, имеющих одну точку зрения, в противовес количеству людей, имеющих другую точку зрения, имеет весьма ограниченную ценность и используется разве что для общей ориентировки самого исследователя.

Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд с качествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание наиболее эмоциональных импульсов и желаний потребителей. Такие реакции нельзя выяснить путем прямого опроса респондентов. На прямые вопросы вы получите серьезные разумные ответы. Спросите человека, почему он решил купить телевизор марки " Sony ", а не " LG ", и он выложит Вам целую уйму серьезных оснований, сравнивая технические характеристики телевизоров. И никогда не скажет, что для него марка " Sony " обладает большей престижной ценностью, дает ощущение некоего статуса. Конечно же, он не скажет, что для него марка " LG " – обыденная, заурядная, массового производства, не способная поднять его в своих собственных глазах. Информацию о подобного рода внутренних предпосылках выбора возможно получить лишь косвенными способами, в частности при помощи проективных техник, которые позволяют глубже заглянуть в наиболее эмоциональные области психики. Не приходится удивляться, что они работают наиболее успешно и приносят наибольшую пользу, когда исследуемая проекциями связь обладает глубинными или эмоционально значимыми аспектами[7, С. 14-21].

Зачастую проективные техники в качественных исследованиях применяются тогда, когда необходимо определить или уточнить такие характеристики бренда как: личность, имидж, позиционирование.

 

НЕТ ПРИНЦИПОВ. НЕТ СВЯЗИ С УПРАВЛЕНЧЕСКИМИ РЕШЕНИЯМИ Р.1.2 ДОРАБОТАТЬ ! НЕТ ВЫВОДЛА ПО 1.2 СДЕЛАТЬ ВЕЗДЕ.

 

 

1.3. Современные методы управленческих  решений в бренд менеджменте

 

Позиционирование бренда – это управляемый процесс относительно его положения в ряду конкурентов, существующего в сознании потребителей. Позиции бренда определяются его конкурентными преимуществами. Для того чтобы управлять этим процессом, необходимо точно знать, для каких потребителей предназначен данный бренд и почему они должны отдавать ему предпочтение. Соответственно, должны быть четко сформулированы положения желаемой личности бренда и его имиджа.

 

Раздел 1.2 ТО ЧТО НАВЕРХУ

ВНИЗУ ТЕКСТ РАЗДЕЛ 1.1.

 

Личность бренда – это представление о нем потребителей, выраженное в форме характеристик, которыми обладал бы бренд, будь он человеческой личностью. Попросту говоря, в этой ситуации мы ищем ответ на вопрос, на кого похож бренд. Следует помнить, что в сознании потребителей бренд имеет характер, речевые интонации, самосогласованную и узнаваемую манеру поведения, он может служить образцом для подражания.

Имидж бренда – Это понятие кардинально отличается от понятия "личность бренда". В точном своем смысле его можно отнести ко всем аспектам восприятия бренда потребителями, как к не функциональным, так и к функциональным. Оно включает в себя набор отличительных индивидуальных характеристик, присущих исключительно данному бренду. Имидж содержит множество составляющих, таких как: представление потребителей о продукте, представление о пользователе, представление о ситуациях использования и так далее. В имидж бренда включаются все его индивидуальные черты, все его коммуникативные средства: название, упаковка, дизайн, логотип и т.п. Иными словами, имидж бренда – это результирующее представление, создающееся в сознании потребителя.

Выбор тех или иных проективных техник, нюансы анализа полученных с их помощью данных зависят от конкретных задач, стоящих перед исследователем. Идет ли речь о создании нового бренда или об изменении его позиций в конкурентной среде? Меняется ли целевая группа его потребителей или условия использования? Создается ли новая концепция рекламы для уже известного бренда? При ответах на эти вопросы могут быть использованы одинаковые проективные методики, но акценты в них будут расставлены по-разному.

Как правило, личность бренда исследуется посредством проективной техники, в рамках которой бренд "воплощается" в воображаемую личность, животное, растение и так далее. Если игра у респондентов "пошла", персонификация может быть расширена на профессию, круг знакомств, образ жизни, эпитафию, бережно хранимые тайны. Можно исследовать личность бренда, персонифицируя его с романом, фильмом, музыкальным произведением, тканью, картиной и т.д. Сразу после выполнения проекций необходимо выяснить характеристики избранного респондентом объекта. Например, один человек может воспринимать шелк в первую очередь как гладкий, или скользкий, а другой как дорогой, натуральный, экзотический. Все эти характеристики, несомненно, будут иметь отношение к продукту, с которым идентифицируется ткань. Выясняя природу отношений респондентов с объектами проекций, важно понять, какие чувства они при этом испытывают к шелку, плетеной мебели, кожаным изделиям или к тому, что там было избрано. [9, С. 49-55].

 

НЕТ МЕТОДОВ!!!!!!!

 

Особенно важно выяснить, как связан респондент с персонифицированным брендом: отождествляет ли себя с ним, или эта связь носит какой-то другой характер. Для более тонкого анализа этой проблемы целесообразно использовать методику генерированной оценки личности. В этом случае происходит многослойная идентификация, когда потребитель идентифицирует себя с какой-то геометрической фигурой, затем продукт, а затем прослеживается степень аутентичности восприятия бренда.

Личность корпоративного бренда можно исследовать следующими способами:

Представляя, что бренд взял на себя роль правительства. Каков будет в этом случае стиль правления, цели и первоочередные задачи, сильные или слабые стороны.

Представляя продукты внутри бренда как здания в некоем городке. Что это будет:

кинотеатр, школа и т.п.

Представляя корпоративный бренд в виде членов семьи, когда у каждого есть свой характер, своя иерархия, свои отношения.

Во всех случаях настоятельно важно провести соответствующие проекции с одним-двумя брендами, входящими в конкурентный набор. При исследовании возможности расширения бренда можно осуществлять проекции воображаемых брендов, таких как: отличный бренд, самый подходящий для меня бренд, идеальный бренд и так далее.

 

НЕТ МЕТОДЫ!!!!

 

Для исследования имиджа бренда , его образной системы лучше всего подходит подбор картинок и построение коллажей. Используемые материалы должны представлять или, по крайней мере, пробуждать воспоминания о физических характеристиках бренда, о том, как и когда он используется, об облике пользователя и его стиле жизни, о культурной среде, соответствующей товарной категории. В качестве стимульного материала мы обычно используем вырезки из журналов и газет различной направленности. Могут быть также использованы обрезки материи, цветная бумага, слова и фразы.

После завершения работы очень важно, чтобы респонденты объяснили смысл того, что они сделали. Таким образом, коллаж выступает неким предлогом для вербализации чувств и ощущений, вызываемых брендом. Только в этом случае можно понять, что для них значит то или иное изображение, и в чем состоит смысл проекции, каково происхождение идей, отраженных в коллаже.

 

 

РАЗДЕЛ 1.3. НЕ РАСКРЫТ

 НЕТ МЕТОДОВ, НЕТ СВЯЗИ С  УПРАВЛЕНЧЕСКИМИ РЕШЕНИЯМИ. НЕТ  ВЫВОДОВ ПО 1.3 СДЕЛАТЬ 
2. Анализ управленческих решений в бренд менеджменте ОАО «Балтика»

 

2.1. Организационно-управленческие условия управленческих решений в бренд менеджменте

 

30 ноября 2000 года состоялось открытие  крупнейшего в России "Солодовенного  завода Суффле-Санкт-Петербург". Завод построен ОАО "Пивоваренная  компания "Балтика" совместно  с французской фирмой "Groupe Soufflet". Французские партнёры вложили в проект около $35 млн., им принадлежит 70% акций завода, остальные расходы взяла на себя "Балтика", доля которой в проекте составляет 30%. Производственная мощность "Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург" составляет 105 тысяч тонн солода в год.  В августе 2004 года на предприятии «Балтика» в Туле состоялось открытие самого современного в России и ближнем зарубежье солодовенного завода. Высококачественный солод, получаемый на заводе из ячменя элитных сортов (таких как Скарлетт, Престиж и Барке), полностью соответствует стандартам ведущих европейских производителей.  Поворотным моментом в истории компании "Балтика" стал 2006 год. 7 марта подавляющее большинство акционеров ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» высказались за объединение компании с пивоваренными компаниями «Вена», «Пикра» и «Ярпиво».  Объединение компаний стало уникальным для России проектом, с точки зрения специфики, сложности и сроков. Процедура прошла в строгом соответствии с российским законодательством и при полном соблюдении интересов акционеров всех четырех компаний. Благодаря четкой координации действий акционеров, менеджмента и всех сотрудников компаний «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво», а также открытой информационной политике проект был реализован в строгом соответствии с международным корпоративным правом. С 2007 года компании «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво» существуют как единое юридическое лицо.

Профиль пивоваренной компании «Балтика»:

- лидер российского рынка пива  с долей более 38%

- самая крупная России компания в сфере производства товаров народного потребления

- 11 пивоваренных заводов в России - Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Красноярске, Хабаровске, Новосибирске; 2 собственных  солодовни. Производственная мощность в России — 50 миллионов гектолитров пива в год;

- 1 пивоваренный завод в Азербайджане 

- более 30 брендов пива (в их числе  «Балтика», «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных марок) и более 10 непивных брендов

- продажи в 98% торговых точек  России 

- бренд «Балтика» входит в  тройку самых дорогих брендов  России, №2 по продажам в Европе 

- экспорт в 50 стран мира, в том  числе в страны Западной Европы, Северной Америки, ближневосточного региона

- более 12 500 сотрудников 

В ноябре 2006 года «Балтика» представила новый крупный инвестиционный проект - строительство первого в Западной Сибири пивоваренного завода «Балтика». Строительство завода «Балтика-Новосибирск» началось в январе 2007 г. Изначально планировалось, что мощность завода будет составлять 2 млн. гл. пива в год. Но финансовые успехи Компании и потенциал регионального рынка позволили увеличить проектную мощность до 4,5 млн. гл. в год. Филиал «Балтика-Новосибирск» торжественно открылся 26 мая 2008 г. В массовом сознании укрепляется понятие об "экономическом феномене "Балтики". В мировой истории немного примеров, когда отдельная компания за такое короткое время становилась лидером отрасли. Сегодня "Балтику" можно назвать национальной гордостью России.

Таблица 1

Финансовые результаты деятельности ОАО «Балтика»  за 2009-2010 гг.

ЗДЕСЬ ЧТО??? ЧтО ЭТО ТАКОЕ?	2010	2009	Разн.%
ЦИТИРУЮ ПРЕПОДА, ПРИВЕСТИ В ПОРЯДОК	(млн.)	(млн.)
Объем продаж всей продукции в натуральном выражении	35,9	34,9	+2,7%
	(евро млн.)	(евро млн.)
Выручка от реализации	1989,1	1762,7	+12,8%
Валовая прибыль	988,2	927,2	+6,6%
EBIT (Операционная прибыль)	497,7	450,2	+10,5%
Показатель EBITDA	607,3	543,7	+11,7%
Чистая прибыль	360,7	334,8	+7,7%