Совершенствования применения управленческих решений в бренд менеджменте организации

 

По итогам 2010 г. компания добилась высоких показателей прибыли и прибыльности благодаря четкому следованию стратегии по премиализации портфеля брендов, качественному управлению издержками, реализации агропроекта, а также проектов по логистике и оптимизации системы продаж. Это позволило компании во II и III кварталах увеличить рентабельность по сравнению с прошлым годом, несмотря на существенное негативное влияние роста цен на основные сырьевые ресурсы. По итогам 2010 г. объем продаж всей продукции компании составил 35,9 млн гл (+2,7% к результатам  2009 г.), пива было продано 35,3 млн гл, что на 2,5% больше, чем за соответствующий период прошлого года. По оценкам компании, рост рынка пива в России по итогам 9 мес. 2010 г. составил 1%.  На развитие рынка оказали влияние крайне неблагоприятные погодные условия в конце августа и в сентябре, а также в некоторой степени более высокий, чем обычно, рост цен, связанный, в первую очередь, с подорожанием основных сырьевых ресурсов и высоким ростом акцизов, что отразилось на динамике покупательской способности населения. По итогам 2010 г. «Балтика» росла темпами, опережающими рост рынка. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года доля рынка компании увеличилась на +0,3% и составила 38,0%.  Объем экспортных продаж за рассматриваемый период вырос на +19,4% по сравнению с прошлым годом и составил 1,9 млн гл. С учетом лицензионных продаж за рубежом рост продаж составил +24,5% к прошлому году. Согласно опубликованным в январе 2011 г. данным международного агентства Canadean, бренд «Балтика» по объемам продаж в 2009 г. вышел на первое место в Европе. По словам Кевина Бейкера (Kevin Baker), Beer Service Director of Canadean LTD (UK), отрыв бренда «Балтика» от ближайшего конкурента составляет 16%. Ключевыми инструментами в достижении «Балтикой» позиции №1 в Европе стали укрепление безусловного лидерства бренда на российском рынке за счет комплекса продуктовых и коммуникационных инноваций, а также развития бренда на рынках СНГ, имиджевого продвижения и построения лояльности к бренду в Западной Европе. В Европе пиво под маркой «Балтика» известно с 2000 г. За это время компании удалось не только закрепиться на рынках 18 европейских стран, но и оказать существенное влияние на улучшение имиджа российских товаров за рубежом. По итогам  2010 г. рост продаж бренда «Балтика» составил +17% (в том числе за счет роста премиальной «Балтики №7» (+26,8%), «Балтики Кулер» (+29,5%), нового сорта «Балтика Lite»). По оценкам компании, доля российского рынка бренда «Балтика» за  2008 г. выросла на +1,9% и составила 14,6%. Компания сохраняет лидерство во всех ценовых сегментах российского рынка пива. Успешное развитие премиальных и лицензионных брендов подтверждает эффективность стратегии компании «Балтика» с фокусом на премиализацию портфеля. В течение 2008 г. компания продолжала укреплять лидерство в лицензионном сегменте, ее доля составила 28,5% (2010 г., данные агентства «Бизнес Аналитика»). Продажи бренда Tuborg — бренда №1 в лицензионном сегменте — выросли по итогам  2008 г. на +24%, марка увеличила долю в сегменте на +2,5% до 19,4%. Хорошие результаты показал лицензионный бренд Kronenbourg 1664, увеличивший продажи на +42,2%. В июле было запущено производство нового супер-премиального сорта Kronenbourg 1664 Blanc, который стал самым дорогим брендом в портфеле компании. Кроме того, в 2010 г. линейка лицензионных брендов в портфеле компании расширилась за счет нового лицензионного бренда Asahi Super Dry. По итогам  2010 г. инвестиции компании «Балтика» составили 253 млн евро. В августе 2010 г. компания завершила сделку по приобретению первых в своей истории активов за рубежом — пивоваренного завода ООО «Баку-Кастель» (Азербайджан).

 

СДЕЛАТЬ ВЫВОД ПО 2.1. ПОДЧЕРКНУТЬ В НЕМ РОЛЬ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

 

 

2.2. Оценка эффективности применения  управленческих решений в бренд менеджменте

 

ГДЕ САМИ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ?????????

 

Использование известного бренда ОАО «Балтика» обеспечивает ряд конкурентных преимуществ:

1) уменьшение затрат на маркетинг  благодаря известности бренда  и лояльности покупателей;

2) приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов;

3) установление более высоких  цен по сравнению с конкурентами, что возможно, потому что бренд  воспринимается как показатель высокого качества;

4) упрощение осуществления стратегии расширения бренда из-за высокого доверия потребителей;

5) определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;

6) укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок  новых продуктов и услуг и  обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Данных преимуществ ОАО «Балтика» может добиться только благодаря грамотному управлению брендом. Представим процесс создания и управления брендами в виде ряда этапов, образующих циклический процесс (Рис. 1).

 
 
Рис. 1. Процесс управления брендами в ОАО «Балтика».

ВМЕСТО СЛОВО УПРАВЛЕНИЯ ПИСАТЬ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ВЕЗДЕ, ИЗМЕНИТЬ ТЕКСТ

ТАБЛИЦА КОТОРАЯ ВЫШЕ – ЭТО И ЕСТЬ РЕШЕНИЯ В БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТЕ ДОБАВИТЬ РАНЕЕ И ПОЗДНЕЕ. 
Прежде всего ОАО «Балтика» должна решить вопрос о целесообразности выступать под определенным брендом. Данное решение ОАО «Балтика» принимает на основании сбора и анализа материалов о внешней и внутренней среде. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка и потенциального потребителя (его мотивацию, которая зависит от многих факторов: общеэкономических, культурного и социально-психологического характера, социальнодемографических, личностного поведения).

Следующим этапом процесса управления брендами является выбор способа формирования торговой марки. У ОАО «Балтика» может быть несколько вариантов выбора бренда. Это может быть фррмирование собственной торговой марки или использование уже существующей.

Следовательно, в основе управления брендами ОАО «Балтика» лежит процесс, направленный на увеличение периода лояльности потребителей к торговой марке. Для этого необходимы постоянные инвестиции в маркетинговую деятельность, в повышение качества обслуживания клиентов, в материально-техническую базу организаций. Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, однако под влиянием успехов конкурентов на рынке или в связи с изменением потребительских предпочтений организации приходится принимать решение о репозиционировании бренда. Создание эффективного бренда туристской организации предполагает, что компания должна постоянно работать над укреплением имиджа торговой марки и связанных с ним ассоциаций.

В настоящее время ОАО «Балтика» столкнулась с тем, что потребители стали более чувствительны к ценам, поэтому у современного потребителя на смену устойчивому предпочтению продукции определенного бренда приходит выбор продуктов или услуг различных признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки. А кроме того, организации конкуренты стараются в своей продукции и услугах воспроизвести качества лучших марочных продуктов, что приводит к большому сходству продуктов, предлагаемых под разными торговыми марками. Это требует от ОАО «Балтика» формирования не просто бренда организации, а конкурентоспособного бренда, отражающего ценность, культуру и индивидуальность.

 

 

 

 

 

!!!!!!!!!!!!!!!!!!НЕТ  АНАЛИЗА ЧТО ДЕЛАЕТСЯ И ЧТО  ПОЛУЧАЕТСЯ!!!!!!!!!! СДЕЛАТЬ!!!

 

СДЕЛАТЬ ВЫВОД ПО 2.2. 
3. Направление совершенствования применения управленческих решений в бренд менеджменте ОАО «Балтика»

 

Управление брендом  ОАО «Балтика» - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда. РАЗДЕЛ 1.1.

При формировании бренда ОАО «Балтика» должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения, пивоваренная компания - ОАО «Балтика». РАЗДЕЛ ТАКЖЕ 1.2.

Суть успешной стратегии при применении этого РАЗДЕЛ 1.2. принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L’Oreal, Palmolive или Dove.

 

 

 

ЧТО ВЫ ПРЕДЛАГАЕТ Е СОВЕРШЕНСТВОВАТЬ КОНКРЕТНО И НА ОСНОВЕ КАКОГО ВЫВОДА ИЗ АНАЛИЗА Р.2?

 

 

 

 

 

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Управляя своим брендом, ОАО «Балтика» достаточно часто сталкивается с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно, - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории.

Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

 

ПЕРЕРАБОТАТЬ + ВЫВОД ПО Р.3!!!

 

 

Заключение

 

Подводя итог вышеизложенному, отметим, что без спланированного и оперативного управления брэнды ждет участь следования конечному жизненному циклу: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 году. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами брэнды могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно. Хорошим примером подобного "долгожительства" могут служить и первые российские брэнды "перестроечного" периода - знаменитая российская кондитерская фабрика "РотФронт" продвигает свои новые товары, используя мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном рынке России - за время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.

Использование известного бренда ОАО «Балтика» обеспечивает ряд конкурентных преимуществ:

1) уменьшение затрат на маркетинг  благодаря известности бренда  и лояльности покупателей;

2) приобретение организацией определенной  степени воздействия на организации-продавцов;

3) установление более высоких  цен по сравнению с конкурентами, что возможно, потому что бренд  воспринимается как показатель высокого качества;

4) упрощение осуществления стратегии расширения бренда из-за высокого доверия потребителей;

5) определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;

6) укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок  новых продуктов и услуг и  обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Данных преимуществ ОАО «Балтика» может добиться только благодаря грамотному управлению брендом.

Таким образом, сильный брэнд - это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брэндом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность брэнда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.