Современная телевизионная реклама

• когда появляется новая, никому не известная фирма;
• когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
• когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
• когда падает объем продаж;
• когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается  пустой тратой денег в случаях:

• когда на рынке продаж господствует товар-монополист;
• когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;
• когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;
• когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;
• когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения [2].

На  содержание и характер  рекламы в разных странах влияют национальные особенности, традиции и обычаи, менталитет того или иного народа.

Если посмотреть рекламные ролики на фестивали «Каннские  Львы», то сразу становится понятно, что реклама каждой страны «совсем  не одно и то же» и выражает менталитет своей нации. Именно эта причина  является объяснением того, что конкретная реклама существует лишь в отдельно взятой стране.

Реклама в Соединенных  штатах Америки это, прежде всего, инструмент торговли. Она прямолинейна, прагматична и навязчива во всех направлениях, будь то рекламный лозунг или любые изобразительные средства, используемые для подачи информации. В рекламе этой страны важное место занимают традиционные ценности, такие как семья и любовь. Часто акцент делается на патриотизм. Также ведётся активная пропаганда здорового способа жизни, правильного питания и занятий спортом.

Главные герои  американской рекламы в большинстве  случаев смотрят в глаза потенциальному покупателю. Они максимально четко  и лаконично приводят неоспоримые  аргументы говорящие в пользу того или иного товара и в конце  концов убеждают Вас приобрести именно его. В рекламе этой страны четко прослеживается простота и непоколебимая логика. Эти качества всегда учитываются при написании слоганов, которые являются основой многих сюжетов. Основной характеристикой американской рекламы есть преобладание логического начала над эмоциональным [21].

Реклама во Франции  - это, прежде всего эстетика. Здесь широко используются визуальные образы. Реклама сама по себе элегантна и красива, можно даже сказать сексуальна. Она настолько тонко продуманна, что её просмотр приносит неописуемое удовольствие, которое для француза является неоспоримым стимулом для совершения покупки рекламируемого товара. Вообще главным во французской рекламе является ориентация на туманные образы и креативное мышление. Каждый ролик должен иметь какую-то изюминку и содержать минимум слов. Наверное, именно поэтому большинство директоров французских рекламных агентств начинали свою карьеру как художники.

Реклама в Японии насквозь пропитана духом своей страны. Её ориентированность на продажу здесь отходит на последнее место, уступая пальму первенства символическому мышлению. В своей рекламе японцы очень часто используют многочисленные пейзажи, красивые картины и фотографии. В японских роликах главным является не сюжет, а совокупность отдельных элементов, представляющих собой целостную идею, которая имеет своеобразный, можно сказать, философский смысл. Много внимания уделяется деталям, здесь даже шелест листьев о чем-то говорит.

Реклама в Великобритании  - яркая и многогранная, с тонким юмором. Акцент в роликах в основном делают на традиционные обычаи и этикет. У англичан во всем читается хороший вкус, они универсальны. Поэтому и реклама с упором на визуальные образы получается также хорошо, как и с конкретными текстами.

Реклама в Латинской Америке  - это сериал, в котором главное простота, страсть и экспрессия. Здесь на передний план выходят чувства и эмоции. Всё построено на взаимоотношениях между людьми и восприятии ими внутреннего мира каждого.

Реклама в Германии  - это логическое убеждение, с использованием железных фактов и аргументов. Она максимально правдива и минимально эмоциональна. Главным является наличие информации о деталях и технических характеристиках. Немецкую рекламу отличает высокое качество роликов и текста.

Исходя из проделанного анализа, можно сказать, что реклама - это тоже искусство. Она представляет собой зеркало, в котором отражается многовековая культура народов мира, их обычаи и нравы [21].

Типология рекламных  сообщений может различаться:

• по способу воздействия на покупателя;
• по способу выражения;
• с точки зрения основных целей и задач;
• с точки зрения возможной обратной связи с потребителем 
  рекламы [20].

По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу  выражения реклама делится на: "жесткую" и "мягкую".

"Жесткая"  реклама очень близка по своему  духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. "Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке [20].

В статье «Психология рекламы» [19] выделены следующие виды рекламы:

• реклама в целях создания престижа предприятия в обществе – так называемая "имидж-реклама", которая в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей, в ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность;
• стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами;
• реклама стабильности направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке;
• внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Ее средствами могут быть фирменная газета, или хорошие отношения между руководителями и сотрудниками, или какие либо социальные льготы для сотрудников;
• реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности; [19]
• увещевательная реклама наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов;
• сравнительная реклама это разновидность увещевательной рекламы, основана она на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов и так как законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной;
• напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках;
• подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы, призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора и ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного;
• информирующая реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях;
• превентивная реклама расходует демонстративно больше средств, чем следовало бы, ее цель подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность [19].

Понятно, что  та или иная конкретная реклама может  включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Также широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений: рекламными средствами с обратной связью и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. В общем, что рекламные средства без обратной связи – это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы [14].

Е. Шекова выделяет 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, социальная [30].

Некоммерческую  и общественную рекламу выделяют лишь на Западе. В России уместно говорить лишь о государственной рекламе и собственно социальной.

Государственная реклама – это реклама государственных  институтов (таких как армия, военно-воздушные  силы, налоговая полиция) и продвижение  их интересов. В рамках государственной рекламы выделяют политическую рекламу, которая активно используется в предвыборной гонке.

В социальной рекламе  необходимо четко разделять два  подвида: реклама ценностей и  информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя. Информационная социальная реклама – это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе – наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации [29].

Некоторые аналитики  выделяют еще два уровня социальной рекламы. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила  и нормы (что связано с набором  определенных действий) и реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Основные участники  рынка социальной рекламы – это государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес [6].

Таким образом,  реклама это всегда информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [20].

Реклама бывает разных видов, и каждый из этих видов  выполняет свои функции.

1.2 Функции рекламы

Чтобы выделить основные функции рекламы следует  сначала выделить цели и задачи рекламы, так как по целям и задачам  функции могут различаться. Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так. Основные цели рекламы состоят в следующем:

• привлечь внимание потенциального покупателя;
• представить покупателю выгоды для него от приобретения 
  товара (услуги);
• предоставить покупателю возможности для дополнительного 
  изучения товара;
• формировать у потребителя определенный уровень знаний о 
  самом товаре или услуге;
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя 
  или продавца, а также торговой или промышленной марки у по 
  требителей и деловых партнеров;
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно 
  данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конку 
  рентов;
• сделать данного потребителя постоянным покупателем това 
  ра, постоянным клиентом данной фирмы;
• формировать у других фирм образ надежного партнера;
• напоминать потребителю о фирме и ее товарах [7].

М. Рогожин в своей книге выделяет 6 основных целей рекламы [22]:

1. Реклама продукции.  В большинстве случаев цель  такой рекламы заключается в  том, чтобы способствовать увеличению  объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой  марки (марки обслуживания). Здесь  реклама нацелена на привлечение  внимания, пробуждение интереса  потенциальных покупателей именно  к рекламируемой марке – с  тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.