Современная телевизионная реклама

3. Реклама имени  и услугопроизводителя (то есть  реклама предприятия или организации  производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, – супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности  политических партий и политиков  имеет вполне конкретную цель  – способствовать реализации  того или иного политического  решения или действия.

6. Реклама общественных  организаций и действий социально-гражданской  направленности преследует свои  специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель – реализация  решений и действий, носящих подчеркнуто  неполитический характер. В центре  рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор [22].

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма  воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

• реклама новых для клиента товаров и услуг;
• реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;
• реклама некоего героя (например, президента банка);
• отстройка от конкурента;
• демонстрация мастерства рекламиста [10].

Обычно принято  выделять четыре основных функции рекламы [23].

1. Экономическая  функция. Сущность экономической  функции рекламы как важного  инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию  сбыта и наращиванию объемов  прибыли от реализации некой  продукции за определенную единицу  времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная  функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Также она вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния и определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая  функция. Как известно, реклама  – важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная  функция. Реклама также являет  одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию [23].

В этих своих  ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

3. Реклама как инструмент психологического воздействия

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона,  который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей.

Современная реклама  стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более  кратким и существующим в форме  не слов, а зрительских образов. Рекламу  даже начали называть новым видом  искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

Однако здесь  необходимо отметить очень важную грань  рекламной коммуникации, заслуживающей  особого внимания, - сам способ подачи информации в рекламе. Как писал  М. Маклюэн, "...в культурах... давно привыкших к трактовке и сортировке всех явлений как средств контроля...  операционально и практически средство коммуникация является сообщением", потому что "именно способ передачи информации очерчивает и контролирует масштаб и форму той или иной человеческой деятельности". В свою очередь французский философ Ж. Бодрийяр, развивая идеи Маклюэна, указывал на то, что "...в наше время тотальной симуляции реальности все смысловые содержания оказываются сведены к форме средства, с помощью которого реализуется акт коммуникации; сегодня только средство еще может создавать событие".

Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений  в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня  "ритуальных идиом". Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин) [4. С. 172-178].

Весьма выигрывает реклама,  как известно, при использовании  в ней произведений искусства:  как известных полотен,  так и имитаций. 

Что касается другой рекомендации: четверть объема всей информации должно вмещаться в заголовок,  но, как правило,  заголовки носят общий характер при нулевой информации.

Специалистами выделяется несколько стратегий рекламы:  например,  информативная  (простое сообщение без объяснения или аргументации),  мотивационная  (с психологическим подходом),  реклама с повторениями, командная, ознакомительная (которая дается в мягкой доверительной манере), ассоциативная (привязка товара к месту,  событию,  человеку или символу),  имитационная  (показывающая людей,  с которыми потребитель может идентифицировать себя или известных людей),  реклама,  возбуждающая чувство благодарности (когда товар дарят, дают о нем информацию или разрешают дотронуться) и, наконец, реклама,  развивающая привычку  (когда предлагают образцы или снижают цены)  и реклама аргументированная.

Реклама может  будить воображение,  вызывать интерес,  надолго запоминаться,  быть информативной,  убеждать,  пробуждать чувство юмора,  вызывать чувство эмпатии,  доверия, развлекать,  трогать,  привлекать,  производить впечатление,  привлекать внимание и просто нравиться. В то же время реклама может вызывать и отрицательные чувства,  если она скучная, неинтересная,  бесцельная,  глупая,  лобовая,  слишком напористая,  безвкусная,  затертая,  лживая. Некоторые фирмы стараются вызвать своей рекламой отрицательные чувства,  например, Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями [12].

Эффективность воздействия на публику радио, телевидения, газет изучается в различных областях научного знания на протячжении десятилетий. По мнению многих исследователей, на результат воздействия средств массовой коммуникации могут влиять:  выбор зрителем,  читателем,  слушателем материала,  восприятие его,  представления потребителя об источнике  (доверие,  престиж и т.д.), принадлежность его к той или иной социальной прослойке, активность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит,  его семейное положение,  образовательный и культурный уровень,  природа самого информационного средства,  особенности его содержания,  социальные условия, в которых происходит коммуникация и т.д. И при этом, как полагают специалисты, вряд ли можно сказать об эффективности воздействия - но это уже будет истинная, конечная, реальная эффективность,  в отличие от пороговой,  условной,  исходной,  о которой мы уже говорили, - печати,  радио и телевидения,  больше и конкретнее,  чем сказал еще в 1948  году американский исследователь массовых коммуникаций и общественного мнения Б. Берельсон: «Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействием некоторых условий имеют некоторый эффект» [28].

Выделяют такие  приемы психологического воздействия и манипулирования, как гипноз, внушение, подражание, заражение и убеждение. Наряду с ними имеются эффектные приемы воздействия – стереотип, имидж, механизм «ореола». Идентификация включает в себя технологию «25-го кадра» и рекламное шоу.

Воздействиям, или влияниям, людей друг на друга в социальной психологии уделяется и всегда уделялось огромное внимание. Д. Майерс пишет, что социальная психология – это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу [15].

Психические воздействия, или  социальные влияния, широко распространены и проявляются в отношениях детей  и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и  подчиненных, а также людей, абсолютно  не знакомых друг с другом. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Российский  исследователь рекламы М. Мануйлов еще в 1925 году писал, что цель рекламы – повлиять на мысль других, выявить их интерес, и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается, и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. "Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой" [15].

Исследования  возможности воздействий в рекламе предполагают решение ряда проблем: научных, технологических, этических и др. Их решение определяет характер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе. Следует отметить, что отношение самих предпринимателей к данному вопросу неоднозначно. В этом случае их можно разделить на две большие труппы. Первые полагают, что мнения людей полностью зависят от рекламы, от ее психологического воздействия на потребителей. Такие предприниматели тратят большие средства на проведение рекламных кампаний и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности своей продукции. Другие, наоборот, считают, что реклама не нуждается в психологическом обеспечении и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю информации. Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности психологии, то во втором они ее явно недооценивают.

Проблема психологических  воздействий (социальных влияний) в  психологии рекламы как отрасли  научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует [15].

Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о  том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, так как она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «другой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность – это миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания [15].

Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать, решение.