Современная телевизионная реклама

А. С. Оганесян отмечает «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающий пассивность восприятия. Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки приводит к релаксации, снижению умственной активности и критичности восприятия информации [16].

В. П. Коломиец относит рекламу к форме информационного насилия, которая паразитирует на потребности человека в информации и использует все каналы доставки информации до человека [11. С. 29-34]. Реклама это интеллектуальное высокотехнологическое производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека. Рекламу позволительно рассматривать в ряду социокультурных механизмов формирования общественного поведения, регуляторов социальной жизни, институтов, формирующих мир символов, окружающих человека.

Реклама на телевидении  это кодированное сообщение, направленное на получение ответного действия. Коммуникативный код рекламного ролика – то, как он воспринимается и дешифруется телезрителями. Поведение человека зависит от того, как он понимает и интерпретирует воспринятое. Производитель рекламы уделяет огромное внимание тому, как «прочитывается» его реклама. Для адекватного декодирования реклама должна быть вписана в культурный контекст общества. Она должна опираться на духовные и культурные традиции, особенности психологии восприятия группы, на которую рассчитана реклама, разные уровни визуальной моды [11. С. 48].

Предметом обсуждения в статье Н. И. Тонковой являются особенности  коммуникативных стратегий в телевизионной рекламе, возникшей на базе новых технологий и создающей новые отношения между участниками коммуникации [26].

Коммуникативные стратегии в рекламе определяются особенностями рекламного дискурса, который отличается от схожих типов  дискурса преобладающей функцией воздействия  на участника коммуникации – потенциального покупателя. Телевизионной рекламе в силу ее аудио-, видеовербального характера, чтобы быть успешной, требуются какие-то свои специфические стратегии.

Телевидение входит в дом зрителя, заставая его «в домашних тапочках». Именно поэтому  подача информации в телевизионной рекламе носит более интимный характер, и ее получатель как бы становится участником рекламного сюжета.

Телевизионной рекламе не свойственна жесткая реклама, предполагающая прямое обращение к телезрителю с призывом обязательно купить товар. Гораздо более характерной для нее является мягкая реклама, обращенная к эмоциям и содержащая импликацию «жизнь с приобретенным товаром будет лучше». Рекламисты пытаются вызвать у потенциального покупателя ассоциации рекламируемого товара с тем, к чему он осознанно или неосознанно стремится. К наиболее часто эксплуатируемым копирайтерами источникам позитивных ассоциаций относятся роскошный стиль жизни, детские годы, культура, природа, растительный и животный мир, свадьбы и другие семейные торжества, молодежные вечеринки, путешествия. Кроме обращения к источникам позитивных ассоциаций иногда рекламисты апеллируют к страху, беспокойству, чувству вины. Так, от страха потерять хорошую работу, с точки зрения копирайтера, можно избавиться, посещая лекции на тему «как разговаривать со своим боссом», «как развить уверенность в себе». Избавиться от чувства вины перед престарелыми родственниками поможет набор открыток ко всем праздникам и так далее [26].

Специфика риторических стратегий в телевизионной рекламе также обусловлена взаимодействием трех видов воздействия – движущегося изображения, музыки и шумовых эффектов и вербального текста. Изображение воспринимается легче, чем слово, поэтому основной акцент в телевизионной рекламе падает именно на изображение. Телевизионная камера позволяет продемонстрировать, как действует рекламируемое изделие, скажем, как удаляется накипь с нагревательных элементов стиральной машины; компьютерная графика наглядно показывает, как исчезает грязное пятно с детской курточки с помощью рекламируемого «чудодейственного» средства. Движущееся изображение не только дополняет вербальный текст, но иногда придает ему дополнительное значение.

Музыка создает  определенные коннотации (дополнительные черты и оттенки, сопутствующие основному содержанию образа товара), вызывает ненавязчивые ассоциации рекламируемого товара с позитивными жизненными ценностями. Рекламный ролик начинается с первых тактов музыки и со звуковых эффектов. Музыка меняется в зависимости от действия на экране. Как правило, кульминация действия сопровождается кульминацией в музыке, изменением музыкального ритма, появлением мелодии, контрастирующей с фоновой. Решению проблемы в рекламном сюжете сопутствует спокойное завершение мелодии. Хоровое пение, как отмечает Г. Кук, очень востребовано в радио- и телевизионной рекламе, так оно передает идею солидарности, социальной гармонии, дружбы.

Шумовые эффекты (шум дождя, шум проходящего поезда) и музыка помогают создать нужное настроение, указать на время и  место действия.

Коммуникативные стратегии в телевизионной рекламе также включают использование паралингвистических средств, таких, как мимика и жесты актера, тон голоса (спокойный, взволнованный, командный).

Исследователи отмечают снижение роли вербального  компонента в современной телевизионной рекламе и вытеснение лингвистической составляющей демонстративной. Если смысл рекламы легко прочитывается из движущейся картинки, то необходимость в вербальном сопровождении отпадает и/или оно сводится к минимуму.

Несмотря на тенденцию к вытеснению вербального  компонента рекламного сообщения демонстративным, вербальный текст, тем не менее, нужен для того, чтобы объяснить более глубокий смысл того, что происходит на экране. Языковая составляющая рекламного ролика может быть представлена как письменной, так и устной формами речи.

Письменная  форма вербального сопровождения часто используется для передачи слогана, товарного знака. Сопровождающий текст состоит только из названия. Вербальная составляю