Современная телевизионная реклама

Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться  с точки зрения психологических  воздействий, или социального влияния.

Воздействие рекламы  проявляется в процессах переработки  рекламных сообщений: эмоциях, мыслях возможных решениях, обусловливающих  конкретные поведенческие акты человека.

Многие авторы, рассматривая проблему воздействий  в рекламе, особое внимание уделяют  осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. Так, Г. Мюнстерберг считал, что крайне эффективными являются, главным образом, эмоциональные воздействия [15].

Согласно теории Б. Витиеса, сформулированной ещё в 1905 г., интеллектуальная рецепция (рациональное восприятие) всегда подкрепляется рецепцией  сенсорной, то есть стимулами, которые  воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о достоинствах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляются в памяти.

Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б. Витиеса, неверным. Из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить её в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы «из ничего», то есть без всяких на то объективных причин [29].

И сегодня многие практики всё ещё убеждены, что, воздействуя  на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых  товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на пустом месте. Подобные взгляды в современной научной психологической литературе и в литературе по маркетингу часто подвергаются критике, признаётся лишь косвенное, опосредованное участие рекламы в процессе формирования потребностей.

Тем не менее, до сих пор открытым остаётся вопрос: почему и в каких случаях люди всё-таки приобретают товары, которые вроде бы им не нужны? Именно поэтому проблему изучения эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношения воздействия и потребностей сегодня считают основной проблемой психологии рекламы.

Л. И. Федотова выделяет четыре компонента воздействия рекламы [27]:

• когнитивный – получение новой информации за счёт процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления. памяти;
• аффективный – формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания;
• регулятивный – побуждение к конкретным действиям;
• коммуникативный – интегрирование потребителя рекламы в контекст информирования.

Отечественный рекламист-практик профессор Ю. А. Шерковин называл явление воздействия рекламы «массовым», «внеколлективным» поведением. Его отличительный признак, по мнению автора, состоит в том, что здесь возникает стихийная передача информации, и субъект действует практически без ощущения личного контроля над ситуацией [27].

В современной  рекламе есть особая эстетика,  она  опирается больше на иррациональные составляющие.  Таким образом,  можно выделить три новых аспекта,  которые содержит реклама:  недостижимость,  гламурность  (соблазн)  и отсроченность действия. Недостижимость рекламного образа выражается в том, что рекламе свойственно создавать визуальный и эмоциональный эффект для тех товаров, которые им не обладают,  реклама заставляет людей подсознательно поверить в достижимость  «экранного образа»,  причем без особых усилий для потребителей [8]. 

Гламурность, это  все то, что может очаровывать. С одной стороны, сама реклама,  как основное средство рекламодателей,  очаровывает зрителей.  А с другой стороны,  все образы в рекламе призваны пленить человека. Это происходит, потому что большинство рекламных роликов мы видим не один раз;  за счет повторяемости происходит тиражирование идеи.  Не последнюю роль в этом играет соблазн,  который также присутствует в рекламе.  Это все те образы,  созданные со специальной целью, недостижимые в реальном мире. Потребитель теряется среди этих манящих образов, ему не просто трудно выбрать конкретный товар. Соблазн обольщает рекламными символами, в итоге получаем множество людей,  которые желают достичь символов,  мыслят «рекламными образами» и не способны действовать ни вообще, ни сообща. Отсроченность действия как явление, характеризующее современную рекламу,  возникает из-за того, что она побуждает к потреблению,  но конкретных действий добиться достаточно сложно.

Хотя случаются  ситуации,  когда люди начинают экономить  на всем,  чтобы потреблять только разрекламированные товары. 

В связи с  этим,  необходимо при создании новых  технологий учитывать следующие обстоятельства. Во-первых, жизнь современного человека немыслима без рекламы,  которая является мощным социализирующим фактором.  То есть,  она передает информацию не только о товарах или услугах,  но и об общественных,  политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчины и женщины. Во-вторых, процесс рекламного влияния на выбор потребителей не однозначен. С одной стороны, реклама пытается улавливать изменяющиеся тенденции,  с другой стороны, она не учитывает темпы развития культуры. Современной рекламе, как и ее заказчикам,  стоит переориентироваться не просто на потребление,  а на культурное потребление, связанное с метафизическими ценностями.

В-третьих,  современных  рекламистов должен волновать социальный аспект,  в котором большая роль отводится не индивидуализации, а взаимодействию людей. Должен быть обмен информацией,  эмоциями.  И,  наконец,  в-четвертых,  каждый товар,  помимо потребительских свойств,  наполняется символами («многозначными значениями»),  с помощью которых человек определяет смысл происходящего и свое место в обществе. Продукт (услуга), наделяющийся символичностью, выделяется среди других продуктов [8].

Реклама, являясь одним из приоритетных источников формирования жизненных ориентаций молодежи, призвана выполнять не только информационно-коммерческую функцию, но и моральную,  эстетическую,  развивающую функции,  которые,  в свою очередь,  ориентируют молодежь на истинные нравственные ценности и соответствующее поведение, тем самым приобретая все большее значение в жизнедеятельности молодых людей и являясь фактором формирования образа и стиля их жизни.

Констатируя факт значительного влияния рекламы  на формирование современной молодежи,  нельзя не отметить ее деструктивную  роль в процессе социализации подрастающего поколения,  в становлении и укреплении позитивных социально-политических и нравственных качеств молодежи.  Российская общественность озабочена негативным влиянием рекламы;  массовым проникновением на страницы прессы,  экраны телевидения,  на радио,  в другие СМИ рекламных образцов безнравственности,  аморализма, насилия, жестокости, норм и поведения, не совместимых с российским менталитетом. СМИ, призванные нести в массы знания,  культуру,  высокие моральные образцы, не могут (не должны)  разменивать духовные ценности на цены, обязаны быть строгими цензорами рекламы, исходя из понимания «Что такое хорошо?» и «Что такое плохо?» [25. С. 56-60].

Таким образом, некоторые исследователи и ученые все-таки выделяют положительные и отрицательные аспекты влияния рекламы на сознание людей. Но в современном мире реклама необходима, она -  двигатель торговли. И самый эффективный вид рекламы – телереклама, способен  привлечь внимание большего количества людей и захватить большую аудиторию, для того, чтобы компании смогли предлагать товары и услуги в любом уголке мира, людям любого возраста, социального и материального положения.

2.ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД РЕКЛАМЫ

2.1 Научные представления о телерекламе

 Одним из самых массовых видов рекламы является телевизионная реклама. Еще с момента зарождения телевидения в самом начале 20-го века, начала массового вещания в середине 30-х годов и по сей день телевидение захватило умы миллиардов людей по всему миру. Оно стало одним из важнейших каналов коммуникации во всей истории человечества. При помощи телевизора население земного шара получает информацию о последних новостях, погоде, сопереживает героям телевизионных сериалов и различных шоу, путешествует по различным странам, не вставая с дивана. Государство использует телевидение для воздействия на общественное мнение по наиболее важным вопросам жизни страны, для целей просвещения и формирования определенного облика гражданина. Коммерческие организации также быстро оценили представившиеся возможности нового канала информации, и тогда телевизионные экраны во всем мире заполонили различные виды явной и скрытой рекламы. В свою очередь сегмент телевизионной рекламы занял лидирующее место в структуре рынка маркетинговых коммуникаций и стал настоящим локомотивом развития рекламного рынка по всему миру, а с приходом коммерческого телевидения в Россию — и в нашей стране [9. С. 128-129].

Это обусловлено  тем, что телевидение позволяет  рекламодателям обращаться к максимально  возможной аудитории. Несмотря на высокую стоимость размещения рекламного сообщения на телевидении, стоимость контакта с целевой аудиторией — одного из самых важных показателей для рекламодателя — является минимальной среди всех СМИ. При этом можно выбрать канал, время, передачу с подходящей аудиторией.

Также существует возможность для выхода рекламных  сообщений не по всей стране, а только в тех регионах, которые важны  для рекламодателя, что позволяет  снизить затраты на размещение. Кроме  того, наличие развитой системы измерения телеаудитории позволяет с достаточной степенью точности (посекудно) отслеживать фактическую численность аудитории рекламного сообщения, а значит, легко оценивать эффективность рекламных затрат. Ни один другой вид рекламы не сочетает в себе такого набора характеристик, позволяющих сделать рекламную стратегию фирмы четкой и прозрачной для анализа и при этом иметь возможность охватить практически все население страны. Стоит еще отметить и тот факт, что аудиовизуальный тип восприятия информации гарантирует максимальный уровень запоминаемости рекламного сообщения.

Все эти факторы  делают телевидение наиболее предпочтительным средством для распространения  рекламы, а длина очереди на размещение в соответствующих структурах поистине ужасает [9. С.134].

Телевидение обладает самым большим социальным потенциалом воздействия. Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для неё характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория. Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и т.д. Причём исследователи отмечают, что самым высоким уровнем психологического воздействия обладают рекламные ролики.

Анализируя  телерекламу, П. С. Гуревич подчёркивает, что в настоящее время её основной функцией становится вовлечение реципиента в процесс самоформирования, реклама заставляет его «переделывать себя» в «беседе» с иными способами суждения. Телереклама использует слово и символ для того, чтобы произвести изменения в поведении зрителя. Она включает в себя субъекта как зависимого наблюдателя, формируя его как потребителя. Многократно повторяясь независимо от желания человека, действуя на взрослых и в особенности на беззащитную психику ребёнка и запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, телевизионная реклама, по существу, формирует современного человека [5].

2.2 Особенности  телерекламы

Изменение телевизионной  среды влечет за собой изменения  в распределении телевизионной  аудитории. Появление новых тематических жанров и телеканалов на телевидении  приводит к от току аудитории на  новый  телевизионный контент. Увеличение числа телеканалов обусловливает диверсификацию телевизионного предложения. На сегодняшний день едва ли не единственным способом развития для новых телеканалов является создание обособленного контента, ориентированного на определенную группу телезрителей. Появление множества таких тематических каналов влечет за собой сегментацию телевизионной аудитории. Данный процесс является одной из основных тенденций современного телевидения. В рамках телевизионной социологии уже достаточно давно ведется спор о границах стратификации аудитории и возможных   сценариях  развития данного процесса [17. С. 408].  В частности, существует предположение о том, что конечной стадией стратификации телевизионной аудитории станет создание индивидуального телевидения. Подобная концепция подразумевает существование персонально ориентированных телеканалов. Одним из проявлений данного процесса уже сегодня выступает телевидение по запросу. В случае, если описанные выше процессы получат практическое обоснование, речь будет идти совершенно о другом телевизионном пространстве, да и о принципиально новом медийном пространстве в целом. Очевидно, что реализация идеи персонального телевидения неосуществима на технической базе одного лишь телевидения. Как бы то ни было, процесс диверсификации телевизионного предложения и стратификации телеаудитории запущен и имеет некоторые проявления.

На протяжении нескольких последних лет большая  тройка российского телевидения (Первый, Россия и НТВ) ежегодно теряет популярность. В значительной степени причиной подобной тенденции является развитие неэфирного телевидения. Тематические каналы существенно увеличивают эфирное поле российского телевидения. Грамотное позиционирование и эффективная работа на свою, пусть и небольшую аудиторию, позволяют нишевым каналам отбирать аудиторию у национальных телеканалов [17. С. 410-411].

Очевидно, что  тематические каналы даже не пытаются вступить в конфронтацию с крупными игроками телевизионного рынка. Тематическое ТВ с помощью оценки половозрастной структуры аудитории каналов   выбирает   свободные ниши и воздействует именно на те половозрастные группы, которые несущественно вовлечены в процесс потребления национальных, общедоступных каналов.

Как следствие, обретая канал, ориентированный на их интересы, подобные группы телезрителей сокращают объем потребления эфирных каналов и рассеиваются на тематические телеканалы. Данная тенденция приводит к тому, что эфирные каналы теряют свою популярность и, как следствие, деньги рекламодателей. Сокращение  доходов, в свою очередь ,   влечет   за   собой снижение качества программного наполнения каналов, что еще раз отражается на популярности эфирного ТВ. Существующие тенденции обусловливают необходимость реализации качественного и всестороннего статистического анализа тенденций распределения аудитории между каналами. В первую очередь, актуальным становится анализ социально-демографической структуры аудитории, тематических предпочтений  групп телезрителей и перетекания аудитории. Эффективное использование статистических инструментов на данном направлении способствует эффективной работе телеканалов за счет удержания и увеличения своей целевой аудитории [17. С. 412].