Социальная ответственность бизнеса

     социальный бюджет - финансовые средства, выделяемые компанией на реализацию собственных социальных программ.

Участие бизнеса в жизни общества население прочно связывает с благотворительностью. Однако как один из способов взаимодействия с обществом, благотворительность является наименее эффективным инструментом реализации социально ответственного поведения компаний с точки зрения получения не только социального эффекта, но и бизнес-эффекта[18]. Социальная деятельность и программы бизнеса часто не связаны непосредственно со сферой деятельности компании, что, соответственно, не приводит к улучшению экономических показателей. Зачастую выделение средств на социальные программы, акции, благотворительную деятельность не продумано и осуществляется стихийно. Социальная активность большинства компаний скорее связана с реализацией душевной потребности их руководителей в оказании помощи, а не обусловливается рациональным стремлением к созданию компанией благоприятных для себя условий внешней среды на долгосрочную перспективу. Непродуманность социальной политики компаний, ее стихийность и отсутствие видимых и ощутимых результатов не способствуют распространению модели социально ответственного поведения в бизнес-среде.

За рубежом в последние несколько десятилетий исследования, посвя­щенные экономическому анализу эффективности социально ответственных компаний, ведутся постоянно. Например, исследования, проводимые «Walker Information», выявили прямую связь между «социальной ценностью» компании и ее репутацией. Увеличение «социальной ценности» компании розничной торговли на 1 пункт ведет к улучшению ее репутации на 0,55 пункта, а увеличение «экономической ценности» на 1 пункт улучшает репутацию всего на 0.32 пункта[19]. Социальные показатели оказывают вдвое большее положительное воздействие на репутацию по сравнению с экономическими. Также зафиксирована прямая связь между финансовыми и социальными показателями компании: между доходностью активов, доходностью продаж и социальной ценностью компании, между доход­ностью капитала и доходом на акционерный капитал. Установлено, что на протяжении 10 лет у компаний, реализующих концепцию социальной от­ветственности, финансовые показатели были выше, чем у социально неот­ветственных компаний: доход на инвестированный капитал - на 9,8%, доход с активов - на 3,55, доход с продаж - на 2.79, прибыль на 63.5%. На протяжении 15 лет доход акционеров социально ответственных компаний был в 2 раза выше среднего (43% против 19%)[20].

Была выявлена положительная корреляция между инвестициями в раз­витие персонала и курсом акций компании, связь между отношением со­трудников к компании с ее доходами. Улучшение отношения сотрудников к компании на 5 пунктов означает повышение удовлетворенности ее клиентов на 1,3 пункта, что, в свою очередь, приводит к увеличению прибыли на 0,5%[21] Такие изменения для крупных компаний очень значимы. В Великобритании треть работников полагают, что если компания социально активна, то в ней лучше условия труда. Тридцать процентов сотрудников, вовлеченных в различные общественно значимые мероприятия, более ло­льны по отношению к компании и больше заинтересованы в ее успехе. Большинство европейских и американских потребителей предпочтут купить товары у социально ответственных компаний.

Для оценки эффективности социально ответственной деятельности компаний существуют и статистические методы. Например, используются показатель окупаемости инвестиций, направленных на благотворительные программы (return on investment), показатель эффективности благотвори­тельной помощи по сравнению с эффективностью других, не благотвори­тельных, средств — рекламы, стимулирования продаж и т.д. (efficiency measurement) и показатель процесса реализации благотворительных про­грамм (process measurement), отражающий наличие или отсутствие связи между благотворительностью и показателями основной деятельности[22].

Социально ответственные проекты не только приносят прибыль ком­паниям, - они могут сплачивать общество для решения различных проблем. Такова, например, классическая акция социально ответственного маркетинга компании «American Express» (1980 г.). При совершении расчета картой компании один цент направлялся на ремонт статуи Свободы. Почти сразу число расчетов с использованием карт компании увеличилось на 28%, количество новых пользователей возросло на 45%.[23] А по сумме собранных средств акция значительно превысила ожидания устроителей.

Теперь для американских и европейских компаний социально ответ­ственное поведение становится нормой. Теория «разумного эгоизма» оп­ределяет, что социальная ответственность бизнеса это просто «хороший бизнес». Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспек­тиве создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, обес­печивает устойчивые прибыли.[24]

Российский бизнес, особенно крупный, начинает использовать достижения западных коллег. Корпоративная социальная ответственность и го­сударственно-частное партнерство это способы получить входной билет в международное бизнес-сообщество и решить проблемы внутреннего не­гативного отношения со стороны населения и власти. Грамотные шаги в этом направлении позволят укрепить инвестиционную привлекательность, повысить капитализацию бизнеса[25], улучшить восприятие насе­лением экономической элиты. Исследователи приводят данные, свидетельствующие о резкой оценке действий представителей крупного бизнеса. Так, 48.9% опрошенных сказали, что интересы - экономической элиты и массы населения «не совпадают вообще»; 75% считают. что элита заинтересована в постоянном увеличении своего богатства и влияния, невзирая на низкий уровень жизни работников собственных предприятий. Более трети полагают, что крупный бизнес готов ради высоких доходов нарушать законы. Каждый пятый отмечает наличие у представителей бизнес - элиты таких качеств, как корыстолюбие, стремление обогатиться любым путем, безжалостность, потребительское отношение к подчиненным, непорядочность, неразборчивость в средствах. Чуть меньше трети респондентов считают, что бизнес преимущественно использует коррупцию для достижения своих экономических целей.[26]

Таким образом, бизнес является важной частью современного общества, и это, в свою очередь, накладывает на него определенные обязательства. Уже недостаточно быть исключительно экономическим субъектом современного общества, важно нести определенные социальные функции, интегрировать стратегии социальной ответственности в практику управления, осуществлять принципы социально-ответственного поведения. Понимая, при этом, что это не только не противоречит основным постулатам развития бизнеса, но и напрямую оказывает влияние на улучшение основных показателей, повышая, тем самым, конкурентоспособность организации, становясь общепринятой практикой, своего рода нормой деловых отношений.

В настоящее время социальная ответственность все больше приобретает форму одной из обязательных составляющих управленческой деятельности современных компаний, что, безусловно, отражается на их организационных изменениях, в частности, открытии специальных подразделений, комитетов при советах директоров, принимающих управленческие решения по разработке и реализации стратегии социально-ответственного поведения.

              Таким образом, социальная ответственность становится тем управленческим механизмом, который позволяет организации устойчиво развиваться, создавая тем самым необходимые предпосылки для устойчивого развития страны в целом, что свидетельствует о диалектическом единстве в существовании организации и общества.

РАЗДЕЛ II.

АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ В ПРАКТИКЕ УПРАВЛЕНИЯ РОССИЙСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ: МЕТОД ВТОРИЧНОГО АНАЛИЗА СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В современном деловом мире особое внимание уделяется проблемам корпоративной социальной ответственности, под которой понимается добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды[27]. За рубежом данная концепция уже второе десятилетие является основой деятельности множества организаций, при этом широко обсуждаются проблемы социально ответственного поведения бизнеса в современных условиях, его роли в социально-экономическом развитии стран, возможностей и эффективности взаимодействия с местнымсообществом.

К продвижению лучших практик корпоративной социальной ответственности подключились правительственные, общественные и международные организации наиболее развитых стран мира. В Великобритании, например, учреждена должность советника по корпоративной социальной ответственности, а министерство по социальным вопросам Дании разработало специальный социальный индекс (со шкалой от 0 до 100 баллов) для измерения степени социальной ответственности компании.

Еще в 1996 г. было создано «Европейское движение предпринимателей за социальную консолидацию» (EBNSC) при поддержке управленияпо делам занятости и социальным вопросам Европейской комиссии, которая подготовила сообщение о совершенствовании социальных итрудовых стандартов и введении социальной ответственности интегрированного менеджмента в контексте глобализации.

Сегодня социально-ответственное поведение российских компаний необходимо в силу целого ряда причин. Прежде всего, для успешного преодоления последствий переходного этапа российского общества, которые проявились множеством социальных диспропорций, характерных для нашего общества.

Не менее важным является и то, что российская система социальной защиты населения не в достаточной мере обеспечивает приемлемый уровень социальной защищенности людей. Социальные гарантии, провозглашаемые государством, минимальны, насущные социальные проблемы не решаются, механизмы социальной помощи показывают свою неэффективность.

В этих условиях все большее значение приобретают социальные программы российского бизнеса, который должен быть заинтересован в социальной ответственности в силу двух обстоятельств. Первое обстоятельство — это необходимость формирования деловой среды и позитивного отношения к ведению бизнеса внутри России, что позволит— улучшить взаимоотношения с ключевыми заинтересованными сторонами (сотрудниками, деловыми партнерами, поставщиками и органами местной власти);

— выстроить отношения с местным сообществом и повысить информированность граждан о перспективах расширения бизнеса;

— создать имидж социально-ответственной компании, прежде всего, за счет программ повышения уровня занятости[28].

Применение принципов социально ответственного поведения важно как для мелкого и среднего бизнеса, так для крупных отечественных компаний, активно функционирующих на мировых рынках. Таким образом, второе обстоятельство — это то, что реализация социальных программ является условием эффективного участия в глобальных экономических отношениях, которые регулируются и оцениваются международными институтами.

На сегодняшний день многие крупные компании понимают значение социально ответственного поведения, занимаясь благотворительностью, социальным инвестированием, публикацией годовых социальных отчетов. Формулировки принципов внутренних стандартов социально ответственного поведения стали непременным атрибутом сайтов ведущих отечественных компаний. В 2006 г. членами Ассоциации менеджеров России принят «Меморандум о принципах корпоративной социальной ответственности», ранее была принята «Хартия бизнеса России», при этом сегодня растет потребность в специальных предметных исследованиях и консультированию в данной сфере.

В современных исследованиях понятие социально ответственного бизнеса отождествляют с «социальной политикой» бизнеса и разграничивают в соответствии с адресатом на внутреннюю социальную ответственность и внешнюю.

Внутренняя корпоративная социальная ответственность — это социальная политика, осуществляемая компаниями среди своих работников, представляющая собой соблюдение всех законодательно установленных трудовых рамок, и превосходящая их[29]. Главными субъектами социального управления в организации, с одной стороны, являются топ-менеджеры и профсоюзы, если таковые имеются. С другой стороны, основным законодателем и гарантом социальной защиты работников является государство, влияющее на достижение и укрепление социальной стабильности в обществе.

Внешняя корпоративная социальная ответственность — это социальная политика, проводимая для местного сообщества на территории деятельности компании или ее отдельных предприятий[30].

Для большинства российских организаций приоритетным направлением в социальном инвестировании является внутренняя социальная политика, рассчитанная на стимулирование и поддержание работников компании. На развитие персонала российские компании, по данным исследования, проведенного Ассоциацией менеджеров, расходуют до 60% социального бюджета, из них одна треть уходит на охрану здоровья и обеспечение безопасных условий труда (20%). Вкладывая средства в организацию политики внутренней социальной ответственности, компании получают до 300% годовых[31] На внешнюю социальную политику, адресованную территориальному сообществу, российские компании в среднем тратят около 25% своих «социальных» денег[32].

Анализ конкретных внутрикорпоративных практик, реализуемых в настоящее время российскими компаниями, позволяет убедиться в том, что их основные направления обычно не выходят за рамки следующего перечня:

1. Развитие персонала, повышение профессионально-квалификационного уровня работников. Наиболее распространенной формой развития персонала становится создание системы корпоративного образования через формирование корпоративных университетов. Цель функционирования такого заведения — построение в рамках компании централизованной системы внутрифирменного обучения для формирования у ключевых групп персонала компетенций, которые необходимы для реализации стратегических целей бизнеса. В России такой университет уже работает в Перми, созданный ассоциацией «Сотрудничество», куда вошли около 50 предприятий различного профиля. Группа компаний «Северсталь» открыла в 2002 г. корпоративный университет. Планируется, что он станет информационным, исследовательским, методическим, образовательным центром по управлению человеческими ресурсами компании.[33]