Стратегический анализ

Введение

 

Жесткая конкурентная борьба между организациями и  предприятиями приводит к появлению  новых моделей организации и  управления деятельностью компаний, учитывающих процессы глобализации и интеграции бизнеса, что связано  со стремлением получения преимуществ в проведении маркетинговых исследований, снабжении, производстве, продвижении, распределении и сбыте услуг, в повышении профессионализма персонала, в уменьшении различных рисков. Глубокие и противоречивые перемены в организации управления сферы производства определили новый характер управленческих отношений.

Борьба за выживание  и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих объектов бизнеса. Переход к рыночным отношениям потребовал решения новой, связанной с формированием у  организации и предприятий конкурентных преимуществ, и комплексного рассмотрения этого вопроса, в том числе с учетом развития новых организационных форм и отношений управления¹.

Актуальность темы обусловлена  тем, что современная внешняя  среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде – основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев – это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий.

Любая организация находится и  функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций  возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы, а внешняя среда – источник, питающий организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.

Динамизм и высокая степень неопределенности факторов внешней среды значительно осложняют процедуры разработки и принятия управленческих решений. Поэтому руководители как зарубежных, так и отечественных предприятий остро ощущают потребность в систематической, оперативной и всесторонней информации о состоянии и возможных изменениях, происходящих во внешней среде. Вместе с тем в реальной практике большинство российских предприятий не уделяет должного внимания факторам внешней среды, что в значительной мере обусловлено недостаточной разработанностью теоретических и методологических основ организации ее исследования с учетом национальной, региональной и отраслевой специфики.

Необходимо отметить, что значительное количество разработок в области  исследования внешней среды организации уделяет основное внимание изучению лишь отдельных ее факторов. В месте с тем, современная рыночная ситуация требует комплексного исследования внешней среды на основе интеграции разнообразных экономических, социально-политических, правовых и технологических аспектов.

Для того чтобы определить стратегию  поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство  должно иметь углубленное представление  о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение, наряду с внутренней средой, изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и задач, при их достижении, а также для более эффективного использования своего потенциала.

Цель курсовой работы – проведение стратегического анализа и разработка конкурентной стратегии ООО «Гипер».

Задачи:

• рассмотреть анализ внутренней среды;
• рассмотреть анализ внешней среды организации;
• исследовать методы анализа внутренней и внешней среды организации.

Объектом исследования является конкурентные стратегии предприятия.

Предмет исследования: процесс формирования и реализации конкурентных стратегий ООО «Гипер».

 

Глава 1. Анализ внешней среды организации

 

Внешняя среда  является источником, питающим ООО «Гипер» ресурсами, необходимыми для поддержания его внутреннего потенциала на должном уровне. Фирма находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Основной стратегической задачей фирмы является обеспечение такого ее взаимодействия со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей в долгосрочной перспективе. Для достижения этого, руководство фирмы постоянно анализирует состояние внешней среды².

Процесс стратегического анализа начинается с определения миссии организации. Роль миссии организации состоит в том, что она устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания. Существует широкое и узкое понимание миссии.

В широком понимании  миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации. Это ценности, убеждения и принципы, в соответствии с которыми организация  намеревается осуществлять свою деятельность.

В узком понимании  миссия – это сформулированное утверждение  относительно того, для чего или  по какой причине существует организация, т.е. смысл существования организации, в котором проявляется отличие  данной организации от ей подобных.

Формулировка миссии имеет большое значение для деятельности любой компании.

Во–первых, миссия дает субъектам внешней среды  общее представление о том, что  из себя представляет организация.

Во–вторых, миссия способствует единению внутри организации  и созданию корпоративного духа. В–третьих, миссия создает возможность для более действенного управления организацией, является базой для установления целей организации, дает общий подход к распределению ресурсов организации и т.д.

Следующий этап стратегического анализа – установление целей.

Цель – это  желаемое состояние системы или  результат ее деятельности, достижимый в пределах некоторого интервала  времени.

Цели представляют собой обязательство управленческого  аппарата организации добиться определенных результатов в определенное время.

Чтобы цели имели  управленческую ценность, они должны быть определены в количественных и  измеримых показателях и содержать  предельные значения, которых необходимо добиться. Это подразумевает, что  нужно избегать таких формулировок, как максимальные прибыли", "снижение издержек", "повышение эффективности", "увеличение объема продаж", которые не определяют ни количественных, ни временных границ.

Можно выделить восемь ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели:

Положение на рынке; Инновации; Производительность; Ресурсы; Прибыльность; Управленческие аспекты; Персонал; Социальная ответственность.

Цели должны отвечать некоторым критериям:

-конкретность; -измеримость; -определенность во  времени; -достижимость; -гибкость; -сопоставимость; -непротиворечивость.

Конкретность  и измеримость целей обеспечивает возможность контроля и оценки деятельности. Определенность во времени предполагает четкое фиксирование сроков достижения целей. Что касается достижимости целей, то переоценка компанией своих возможностей может снизить мотивацию труда, создать сложные условия для работы, цели должны быть гибкими. Действия, направленные на достижение одной цели, не должны препятствовать достижению другой.

 

 

 

1.1. Анализ макроокружения. PEST-анализ

 

Говоря о макросреде, мы имеем в виду то широкое окружение, которое находится вне сферы отрасли и рынков организации. Как правило, макросреда находится за пределами влияния самих компаний, но она может оказывать существенное воздействие на микросреду (отрасль и рынки), в которой эти компании функционируют.

Рассмотрим  влияние макросреды не деятельность магазина автозапчастей ООО "Гипер".

Можно выделить четыре основных фактора, которые влияют на деятельность организации в рамках макросреды (см. рисунок 1):

• политико-правовой фактор;
• социальный фактор;
• экономический фактор;
• технологический фактор.

Каждый из этих факторов по-своему влияет на деятельность организации.

1. Политика. Анализ политических компонентов макроокружения имеет очень большое значение и проводится для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В процессе анализа в обязательном порядке выясняется то, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие отношения у правительства и региональной власти существуют по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы, а также такие базовые характеристики политической системы: какая политическая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводит политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры, чтобы, используя, это недовольство, захватить власть. Все это касается и местной региональной власти.

А также, сюда входит изучение законов и других нормативных  актов, устанавливающих правовые нормы  и рамки отношений. Это дает фирме  возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и  приемлемые методы отстаивания своих интересов. Большое внимание обращается на действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальную сторону практической реализации законодательства.

2. Экономика. Анализ экономических компонентов макроокружения позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. В обязательном порядке анализируются и учитываются величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка рефинансирования ЦБ РФ, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, нормы накопления и многие другие показатели. Также берутся во внимание общий уровень экономического развития, как региона, так и страны в целом, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развития конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

3. Социум. Анализ социальных компонентов проводится для того, чтобы установить степень влияния на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности; демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и т.п. Данный анализ имеет очень важное значение, так как социальные компоненты являются всепроникающими, влияющими на другие компоненты макроокружения и внутреннюю среду фирмы, а также то, что любые социальные изменения могут привести к очень существенным изменениям в окружении фирмы.

4. Технология. Анализ технологических компонентов проводится для своевременного выяснения возможностей, которые могут позволить фирме динамично развиваться и производить новую продукцию, усовершенствовать уже производимую, модернизировать технологию производства и сбыт продукции в результате развития науки и техники. В процессе анализа учитывается то, что прогресс науки и техники наряду с огромными возможностями может иметь и не менее огромные угрозы для фирмы. Важно своевременно увидеть открывающиеся новые перспективы, провести модернизацию производства и расширить рынки сбыта продукции.

 

Рисунок 1. PEST - анализ

Таким образом, можно сделать вывод, что факторы  в макросреде являются менее предсказуемыми и управляемыми. Ничто не влияет в такой степени на общую ситуацию в отношении фирмы, как политический и экономический факторы. Это то, что происходит в стране в целом. Изменение налогового законодательства в отношении конкретных видов деятельности, установление определенных норм и правил, которые требуют обязательного соблюдения.

Нужно быть всегда готовым к тому, что завтра не исключен расцвет экономики либо серьезный кризис и полный упадок. От этого в нашей стране никто  не застрахован, т.к. нет стабильности в экономике. Необходимо планировать каждую минуту ежедневной деятельности организации для того, чтобы минимизировать простои в производстве, например, в связи с появлением новых технологий производства и переходом на новый, более современный уровень обслуживания клиента.

Приступая к  изучению различных компонентов  макроокружения фирмы, очень важно  учитывать то, что все компоненты находятся в состоянии сильного взаимодействия, что изменение одной  из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения  в других компонентах, что изучение и анализ должны вестись системно с отслеживанием не только изменений в отдельной компоненте, но и с учетом того, как эти изменения скажутся на других компонентах³. Также необходимо учитывать то, что степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные фирмы различна, что она проявляется по-разному в зависимости от размера фирмы, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Установлено, что крупные фирмы испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. При изучении макроокружения составляется список всех внешних факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для фирмы и список внешних факторов, изменение в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы. Система отслеживания внешней среды должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных наблюдений за состоянием важных для фирмы внешних факторов следующими способами: