Стратегический анализ внешней среды как исходный пункт разработки стратегии

     — Факторы социального поведения.  Эти факторы включают в себя  уровень развития населения, демографическую структуру населения, качество жизни.

      —  Международные   факторы.   Менеджеры организаций,   работающих  на международном рынке, должны систематически оценивать и контролировать  изменения в этой широкой среде.

Подводя итоги можно сказать, что анализ  внешней среды позволяет организации выявить  перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается  в  этой  среде.  Для принятия  успешного стратегического решения руководство должно иметь полное  представление не только о существенных     внешних проблемах, но  и о внутренних  потенциальных возможностях  и недостатках организации.

Нужно применять комплексную  методику анализа окружающей среды  компании, для выбора успешной стратегии, подходящей конкретной организации, состоящей из четырех этапов.

⁵Первый этап включает в себя отраслевой анализ, по итогам которого, мы получаем информацию о привлекательности отрасли. Анализ отрасли включает в себя исследование шести аспектов, с использованием различных методов: специфика, входные барьеры, емкость рынка, прибыльность, жизненный цикл отрасли, тенденции развития.

По итогам анализа отрасли можно судить о том, привлекательна ли она для осуществления деятельности компанией или нет. Определяется как текущее состояние отрасли, так и будущие перспективы ее развития.  
Второй этап включает в себя анализ факторов микросреды: конкуренты, поставщики, потребители и контактные аудитории (кадровые агентства, финансовые учреждения, консалтинговые и страховые компании и т.д.). Методами анализа микросреды являются маркетинговые исследования и конкурентный анализ по каждому компоненту в отдельности, благодаря чему можно выделить степень влияния каждого фактора на организацию. Третий этап включает в себя анализ факторов макросреды. Данный анализ определяет представляющиеся возможности и потенциальные угрозы для организации. В случаи не проведения анализа макросреды появляется угроза того, что потенциальными возможностями могут воспользоваться конкуренты. И последний четвертый этап — анализ внешней среды организации, который подразумевает итоговую оценку имеющихся факторов деловой среды компании. На данном этапе все результаты предыдущих исследований заносятся в матрицу определения итоговой оценки. Основными оценочными критериями указанной матрицы являются такие показатели, как степень влияния фактора на компании, направленность влияния и вероятность наступления (оказания влияния) фактора на деятельность компании. При этом стоит отметить, что оценочный критерий «направленность влияния» определяет: является ли конкретный фактор возможностью или угрозой деятельности компании. Значения оценочных критериев определяются с помощью метода экспертных оценок, о котором мы говорили выше. Итоговая оценка рассчитывается как произведение оценочных критериев. Чем выше полученное положительное значение, тем более вероятно компания использует представляющуюся возможность для создания конкурентного преимущества. Чем ниже отрицательное значение итоговой оценки фактора, тем отрицательнее может повлиять наступление такого события на компанию и тем внимательнее руководство компании должно отнестись к нивелированию такой угрозы.

Полученные результаты по итоговой оценке факторов внешней среды  компании могут быть использованы для  принятия стратегических решений по различным направлениям, которое  зависит от поставленных целей анализа. Например, итоговую оценку факторов внешней  среды можно применить для  выбора вида деловой стратегии компании. В этом случае, необходим не только анализ окружающей среды, но и оценка внутреннего потенциала компании. На основании этих данных с помощью  определенной модели стратегического выбора (например, матрица McKinsley, матрица SWOT—анализа) можно сделать выбор оптимальной для отдельной компании стратегии развития. Данная процедура требует перевода всех полученных результатов в проценты (отрицательные значения будут равны 0), подсчета итоговых значений по каждой группе факторов и нахождения итоговой оценки с помощью метода средневзвешенных значений. Анализ факторов внешней среды очень важен, т.к. по его результатам корректируется существующая стратегия компании.

⁶Анализ внешней среды организации можно считать неотъемлемой частью стратегического управления и фактором принятия стратегических решений. Анализ внешней среды надо проводить регулярно, с целью предупреждения и устранения появившихся угроз, использовать появляющиеся возможности и соответствовать текущим и прогнозным требованиям внешней среды.

 

1.2. Инструменты  анализа внешней среды

⁷Анализ внешней среды можно проводить различными способами. К инструментам анализа внешней среды относят:

1. STEP (PEST) анализ;
2. Модель 5 сил конкуренции;
3. Swot анализ.

Рассмотрим каждый из них  поподробнее.

PEST анализ.

Для упрощения анализа  макрофакторов рассматривают четыре основные группы факторов, которое получило название PEST анализ. Название анализа произошло из аббревиатуры английских слов: Policy,  Economy, Society, Technology. С помощью этого метода проводится анализ четырех факторов, формирующих внешнюю среду и влияющих на предпринимательскую деятельность компании.

 

Политический фактор	Экономический фактор
Социальный фактор	Технологический фактор

 

Политический фактор — напрямую влияют на среду, в которой работает организация, по итогам анализа выявляются факторы влияния политической ситуации на деловую активность, стабильность, инвестиционный климат, и перспективы развития.  

Примерами политических факторов являются:

—Принятие государством программ стимулирования отрасли;

— Изменения законодательной базы;

— Вступление государства в различные структуры;

— Степень влияния государства на отрасль и т.п.;

— таможенная политика;

— кредитная политика.

Информация для проведения анализа политических факторов берется из докладов, интервью государственных деятелей и т.д. анализируя полученную информацию можно узнать о политической обстановке, и прогнозировать ее дальнейшее развитие. 

Экономический фактор — изучается как основной для определения инвестиционных перспектив и перспектив развития рынков, покупательной способности, и также распределение экономических ресурсов в масштабе государства. Экономические факторы  стимулируют деловую активность компаний, оказывают прямое влияние на состояние спроса, уровень цен, рентабельности и прочие показатели. В процессе анализа экономических факторов становиться ясно, как распределяются экономические ресурсы в обществе.

В качестве примеров можно  привести:

— Уровень безработицы и показатели инфляции;

— Спрос и предложение;

— Конкуренция на рынке и в отрасли и прочие составляющие рыночной конъюнктуры;

— Уровень цен и заработной платы, их соотношение;

— Производительность труда;

— величина валового национального продукта.

Состояние экономики влияет на функционирование организаций, так  любое изменение в экономике  отразиться на организации (состояние  экономики может влиять на стоимость  импортируемых ресурсов, и на покупательскую способность организаций). Проблемы в экономике  государства негативно  влияют на  возможности организаций  в получении кредитов и других ресурсов, необходимых для нормального  функционирования

⁸Анализ экономического фактора должен проводиться системно и быть направленным на его комплексную оценку с целью выявления  существующих возможностей для эффективной деятельности организации.

Социальный фактор. Включает изменение в структуре и мобильности населения, стили жизни и социальных ценностях.  Важным показателем в социальном факторе является демографический аспект, который влияет на экономический сегмент, объем промышленного производства, уровень инфляции и потребительскую корзину. Рынки состоят из людей, и потенциал их роста зависит от динамики демографических показателей.

В процессе изучения социального  фактора при выборе стратегии  организации, рассматривается информация о: динамике рождаемости; структуре  семьи, продолжительности жизни; уровне образования. Изучение социальных факторов позволяет организации предвидеть изменения ожиданий в обществе в  целом или отдельных его слоев, и предпринять действия по улучшению их обслуживания по сравнению с конкурентами.

Технологический фактор. С  учетом быстрого развития науки, технологический фактор является важной составляющей pest анализа, который позволяет проследить за развитием научно—технического прогресса, и применить его в работе своей организации. При этом следует помнить о двух противоположных влияниях НТП:

1 Появление новых технологий  и видов продукции стимулирует  создание новых идей для бизнеса,  появление новых отраслей, что  в конечном итоге ведет к росту количества рабочих мест и повышения платежеспособности по опросу.

2 Внедрение новых технологий  приводит к росту производительности  труда, высвобождению рабочих  и к увеличению уровня безработицы

Важность анализа технологического фактора заключается в обеспечении  организации нужной  информацией, позволяющей ей оперативно реагировать  на новинки науки и техники.

Факторы влияния	Влияние на организацию
	Внешняя среда	Внутренняя среда
Политические
Экономические
Социальные
Технологические

Рабочая таблица оформления результатов  PEST—анализа

 К достоинствам PEST—анализа можно отнести: возможность составления полноценной картины внешнего окружения; последовательный анализ внешней среды; стимулирование руководителя к действию и учету внешних факторов. PEST—анализ не рассматривает «внутренние» факторы, подходит только для анализа долгосрочных целей и не позволяет оперативно реагировать на изменения.

SWOT—анализ или ситуационный анализ.

Один из самых известных  методов стратегического анализа. Объектом анализа является внутреннее состояние организации и внешние условия развития.

SWOT — это сокращение английских слов Strengts — силы, Weaknesses — слабости, Opportunities — благоприятные возможности и Тhreats — угрозы.

Сила – это, то в чем  компания преуспела или то, дает ей дополнительные возможности (навыки, ресурсы, технику).

Слабость – это отсутствие чего—то важного, то, что ей не удается в сравнении с другими, может поставить ее в неблагоприятное положение.

Возможности – это те потребности клиентов на удовлетворении которых компания может работать с прибылью.

Угрозы – вызовы, которые  бросают неблагоприятные факторы или тенденции, при отсутствии противодействий приводят к снижению ее возможностей.

⁹SWOT—анализ подразумевает выявление внутренних сильных и слабых сторон организации, а также внешних возможностей и угроз, и установление связей между ними.

В процессе SWOT—анализ можно ответить на вопросы:

— пользуется ли компания имеющимися внутренними сильными сторона и преимуществами в своей стратегии? В случаи отсутствия преимуществ, какие из имеющихся сильных сторон, могут ими стать?

 — какие из имеющихся слабостей играют роль тормоза в развитии организации, препятствуют использованию благоприятных обстоятельств?

— какие из имеющихся возможностей способствуют успешному развитию организации при использовании имеющихся ресурсов? возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

— какие угрозы наиболее опасны для организации, и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

SWOT—анализа проводиться в несколько этапов:

1 этап. Изучается влияние внешней среды предприятия, выделяются факторы, которые открывают возможности развития и создают угрозы. Составляется перечень внешних стратегических факторов возможностей и угроз, для этого используется анализ факторов макросреды (PEST—анализ), конкурентного анализа (модель портера), анализа ключевых факторов успеха. Факторы могут быть проранжированы по степени значимости, с помощью дополнительных матриц возможностей и угроз по характерам вероятность—влияние.

 

 

Матрица возможностей

Вероятность использования  возможностей	Влияние возможностей
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	ВС	ВУ	ВМ
средняя	СС	СУ	СМ
низкая	НС	НУ	НМ