Сущность и особенности современного международного рынка

Coca-Cola на протяжении ряда лет стремится приобретать других производителей безалкогольных напитков, не редко открыто нарушая антимонопольное законодательство различных стран. Однако эти действия порой терпят неудачу.

Несмотря на контраргументы Coca-Cola в том, что ее продукция в настоящее время почти так же распространена в мире, как и обычная вода из крана, защитники антимонопольного законодательства обращают внимание больше не на этот аспект, а на постоянно растущую монополию этой компании в поставках своей продукции в рестораны, кафе и гостиницы .

Компания Coca-Cola продолжает свое триумфальное шествие по захвату рынков. Очевидно, будучи глобальной компанией Coca-Cola стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков.

Сегодня Coca-Cola обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно $147 млрд. долл., что в 3,3 раза выше, чем у "Дженерал моторс". В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций.

Ассортимент безалкогольной продукции, предлагаемой Компанией Coca-Cola российским потребителям включает в себя: Coca-Cola, Coca-Cola light, Vanilla Coca-Cola, Sprite, "Fanta вкус апельсина", "Fanta вкус лимона", "Fanta вкус ягод", "BonAqua газированная", "BonAqua среднегазированная", "BonAqua негазированная", "Schweppes тоник", Schweppes Bitter Lemon, "Фруктайм" с различными вкусами, спортивный напиток Powerade, энергетический напиток Burn .

Продукция Компании представляет собой безалкогольные напитки, как  правило в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция Coca-Cola выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 0,5, 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л.

Продукция не только стандартизована  по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата  с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости  в адаптации рынкам отдельных  стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания .

На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией на Земле. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

Интересно отметить, что, делая  упор на качество, популярность и удобство своего напитка, Компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли.

2.2. Технология организации продаж в страновом и региональном разрезе.

Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия является частью Кока-Кола HBC S.A. и осуществляет деятельность на территории Республики Беларусь с 1994 года. Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия имеет право производить, упаковывать, распространять и продавать напитки компании Кока-Кола, в частности Кока-Кола, Спрайт, Фанта, Бонаква на территории Республики Беларусь. Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия также доставляет на рынок продукты марки "Фруктайм". Производственная инфраструктура достаточно развита, благодаря 60 миллионам долларов США инвестиций, что стало одним из самых больших проектов с иностранными инвестициями в Республике Беларусь. Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия работает на современном заводе, располагает парком около 200 автомобилей и перерабатывает более 7000 единиц отходов от упаковки. Организация ставит своей целью обеспечение высококлассного обслуживания, доставки продукции клиентам и потребителям, независимо от их местонахождения и дальнейшее развитие и укрепление на рынке в тесном сотрудничестве с компанией Кока-Кола.  
Миссия Кока-кола HBC S.A. очевидна - насытить местный рынок, обеспечить партнеров клиентами, держателей акций - доходами.  
Кока-кола HBC S.A. активно участвует в работе Координационного совета по иностранным инвестициям при Совете Министров Республики Беларусь, созданном в 2000 году, а также в аналогичных Советах в России и Украине.  
Учитывая развитую инфраструктуру и семилетний опыт работы на местном рынке, несмотря на экономические трудности в стране, Кока-кола HBC S.A. имеет реальные возможности дальнейшего развития своей деятельности в Республике Беларусь. 

США имеет законодательное  регулирование франчайзинга. Американские франчайзеры предпочитают долгосрочные, возобновляемые отношения (10-20лет) . По условиям контракта за вступление в систему, использование марки франчайзера, технологии, ноу-хау и других интеллектуальных прав и преимуществ системы франчайзи должен оплачивать франчайзеру определенное вознаграждение.

Компания Coca-Cola содержит небольшой специальный высокооплачиваемый штат сотрудников для защиты торговой марки и названия. Защищая свою торговую марку, владелец защищает репутацию своего продукта или услуги. Таким образом, покупатель знает, что он получит именно то, что хочет, а не заменитель, и поэтому торговая марка Coca-Cola становится очень важной частью системы франчайзинга в компании Coca-Cola. Имеется прямая связь между действиями по защите торговой марки Coca-Cola и ценностью концентрата, который компания продает своим франчайзерам. Хорошая репутация, завоеванная продуктом, с течением времени приобретает значительную ценность. Это одна из ценностей, которую приобретает франчайзер, покупая франчайзинг. Это только один пример тесной связи между бизнесом (стоимостью франчайзинга) и юридическими факторами (защита торговой марки), которые имеются в каждой торговой системе. Одним из основных преимуществ покупки франшизы является то, что предприниматель получает возможность избавиться от головной боли, связанной с началом нового бизнеса на пустом месте.

По контракту с Coca-Cola Company франчайзерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Боттлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы обеспечить франчайзерам прибыльность бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы, в которых компания делится своим опытом.

2.3. Преимущества и недостатки  выбранного метода

Франчайзинг стимулирует  национальную экономику и увеличивает  возможность выхода и развития на территории других государств. С точки  зрения интересов национальной экономики - это возможность "покупки рабочего места" для населения и предсказуемость  развития бизнеса, с точки зрения выхода за пределы страны - это репутация  американского бизнеса, возврат  денежных средств в страну, дополнительные коммерческие возможности для бизнеса, дополнительные политические рычаги для  государства .

Не сложно заметить, что  родиной большинства глобальных компаний, использующие франчайзинг  для расширения своей деятельности, являются Соединенные Штаты Америки, что свидетельствует о благоприятных  условиях появления и развития в  этой стране именно такой формы бизнеса. Соответственно этим приоритетам американская научная мысль старательно обосновывала полезность и неизбежность глобальной экономики. Глобальная парадигма выступает  на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки американских компаний.

Статистика распространения  франчайзинга по всему миру представляет собой убедительное доказательство его эффективности. Так, в США  доля франчайзинга в общем объеме розничного товарооборота составляет 34%, в странах Западной Европы - 5 - 12%, а количество франчайзинговых сетей постоянно растет .

Coca-Cola является наиболее ярким примером. Система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

Компания превзошла своих  конкурентов в сфере готовых  к употреблению безалкогольных напитков практически на всех ключевых рынках и добилась роста доли объема и  стоимости продукции, реализуемой  Coca-Cola. Последовательность стратегии дает результат, и кроме усилий, направляемых в производство продукции, обращает внимание на инвестирование усилий в развитие компании в долгосрочной перспективе. Инвестиции в ключевые рынки, обеспечивающие рост, способствовали достижению отличных результатов в Китае, Мексике, Индии и Бразилии.     

3. Алгоритм принятия решения  о выходе на зарубежный рынок   

 Для этого используется  следующий алгоритм принятия  решений:

1. анализируется позиция  предприятия  на внутреннем рынке, в т.ч. в настоящее время, на перспективу, по сравнению  с   конкурентами;  
2.изучаются перспективные зарубежные рынки;  
3. анализируется конкуренция на внешнем рынке;  
4. выявляются маркетинговые возможности и опасности;  
5.  выбирается потенциальный целевой зарубежный рынок;  
6. принимаются решения о способах выхода на конкретный рынок;  
7. разрабатывается маркетинговая международная стратегия;  
8. разрабатывается тактическая программа действий на целевом рынке;  
9. производится анализ результатов и корректировка действий фирмы на внешнем рынке.       

  Содержание основных этапов работы по выходу фирмы на внешний рынок.

3.1. Анализ предприятия  (настоящее,  будущее,  по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке       

 На этом этапе исследуются:  
размер предприятия;  
доля на рынке (по каждому сегменту);  
товар (ассортимент, качество и т.д.);  
уровень обслуживания (сервис);  
сбыт, распределение, продвижение товара;  
цена и порядок расчетов;  
финансы;  
кадровые ресурсы;  
окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки,   правительственные   структуры,   налоговая инспекция, рэкет).

3.2. Анализ внешнего рынка       

 На этом этапе исследуются:  
• емкость внешнего рынка;  
• доступность внешнего рынка;  
• восприимчивость внешнего рынка;  
• стабильность внешнего рынка.

3.3. Анализ конкуренции на внешнем рынке       

 Цель  этого  этапа  -  определить   конкурентные преимущества и недостатки своего предприятия по сравнению с основными конкурентами (3-4 предприятиями). Все конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы:

- конкуренты-иностранцы;  
- конкуренты местного рынка.       

 Сравнение   конкурентных   преимуществ   идет   по следующим позициям:

• Элементам комплекса  маркетинга.  
• Кадрам, в том числе по их: квалификации; способности к риску; коррумпированности.  
• Внешним связям (с банками, с правительством, с различными ассоциациями).  
• Технологическим,   производственным,   экономическим показателям.

3.4. Оценка     маркетинговых     возможностей    и маркетинговых опасностей      

 Маркетинговые  опасности и возможности определяются  с учетом:

- положения на самом  предприятии;  
- внешней среды страны-экспортера;  
- внешней среды страны-импортера.  

 
3.5. Выбор будущих внешних рынков         

 Существуют два метода определения оптимального числа сегментов на внешнем рынке:  
1. концентрированный (стратегия муравья), при котором постепенно завоевывются отдельные сегменты на отдельных рынках, затем выбирается    оптимальный сегмент, и происходит    медленное расширение рынка путем "переползания" с одного сегмента на другой.  
2. дисперсный (стратегия стрекозы), представляющий собой метод проб и ошибок, т.е. захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных сегментов. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток  состоит   в   необходимых   крупных одновременных затратах ресурсов.

3.6. Выбор способов выхода на внешний рынок 

 Фирма может воспользоваться  одним или комбинацией  перечисленных ниже способов выхода на внешний рынок:  
-экспорт товаров и услуг

- создание международных  консорциумов

-совместное предпринимательство

- прямое инвестирование

-франчайзинг

3.7. Разработка международной маркетинговой стратегии 

 Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она нацелена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности развития экономики, нацелена на достижение   глобальных   качественных   целей,   требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв  между поставленными  целями  и достигнутыми результатами. 

3.8.  Разработка тактики международного маркетинга. 
Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год,  квартал,  месяц),  и,  если  необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга.

3.9. Оценка результатов и корректировка маркетинговой программы.

На этом этапе осуществляется оценка и сравнение плановых  количественных  и   качественных  показателей деятельности фирм с фактическими, и вносятся соответствующие корректирующие изменения. На этом этапе происходит поиск основных ошибок, ведущих к неудачам на внешнем рынке.

 

 

Заключение

Под мировым рынком понимается сфера обмена между государственно-обособленными  национальными экономиками. Мировой рынок сформировался в основном как товарный, а после образования мирового хозяйства стал расширяться и принял более развитые формы: наряду с товарным возникают рынки капиталов, рабочей силы, валют, услуг. Объем и направления товаропотоков мирового рынка отражают характер международного разделения труда. 
   Мировой рынок имеет достаточно сложную структуру, элементы которой тесно взаимосвязаны