Схема технологического процесса обслуживания (методом самообслуживания покупателей)

Санитарно-гигиеническаясреда отражает чистоту пола, стен, потолка и других конструктивныхэлементов здания (помещения), оборудования, товаров, санитарной и фирменной одежды персонала, а такженаличие и состав биологических загрязнителей (насекомых, грызунов, птицы,микроорганизмов и т. п.). К ней можно отнести и шумовое загрязнение: шум автотранспортных средств, холодильного ипрочего оборудования, звуки не соответствующей ситуации музыки и т. п.Санитарно-гигиенический режим является важным фактором, формирующим атмосферумагазина. Специалисты должны понимать тот факт, что посетители болеетребовательны к состоянию санитарно-гигиенического режима и используют его дляоценки имиджа магазина в целом. Неудовлетворительный результат оценки можетстать причиной возникновения защитного рефлекса и принятия решения об отказепосещения магазина в будущем на длительный период.

Организационная средапредставлена системой организационного поведения, иерархией всей системыорганизационной системы, взаимоотношениями между отдельными компонентамисистемы и т. п. Она формируется в процессе взаимодействия различных сил,многообразие видов которых может быть классифицировано по четырем направлениям:люди, организационные структуры, технологии и внешняя среда, в которойдействует данная организация.  Знания оборганизационной среде чрезвычайно полезны при формировании атмосферы ирассмотрении динамики отношений между посетителями и магазином в целом.

Организации могутрассматриваться и управляться как целостные системы, основу которыхобразуют внутриорганизационные отношения. Организационная средапредполагает четыре цели — описание, осознание, прогнозирование иконтроль над определенными явлениями. Задача специалиста по мерчендайзингузаключается в систематизированном описании поведения персонала ипосетителей в ситуациях, возникающих под воздействием различных организационныхсред, и объяснении причин поступков, предсказании поведения в конкретнойорганизационной среде. Конечная цель изучения организационной среды — овладениенавыками управления поведением персонала и посетителей.

Некоторые исследователивысказывают опасения, что инструменты организационной среды могут бытьиспользованы для ограничения свободы сотрудников организаций и ущемления ихправ, что может сказываться отрицательно на поведении персонала торгового залаи отражаться на ощущениях, восприятии ситуации и эмотивно-чувственныхкомпонентах. Руководители и менеджеры должны помнить, что организационная среда— инструмент получения взаимной выгоды посетителей и организаций через персонали другие составляющие организационной среды.

Природа организационной средыформируется в процессе взаимодействия различных сил, среди которых можновыделить формальные отношения людей и организационные структуры,торгово-технологическое и офисное оборудование, технологии и др.

Сотрудники организации образуютее внутреннюю социальную систему, включающую индивидов и группы (большие ималые, формальные и неформальные). Социальная среда характеризуется высокойдинамичностью: формируется, развивается и распадается. Сотрудники — это живые,думающие, чувствующие существа, деятельность которых направлена на достижениепоставленных перед организацией целей, следовательно, являются главнымкомпонентом организационной среды и более действенным и гибкими фактороматмосферы магазина. Современные торговые организации существенно отличаются оттрадиционных типов тем, что их персонал должен обладать высоким образовательнымуровнем и личными способностями. Персонал характеризуется своейиндивидуальностью (одежда, украшения, образ поведения и т. п.). Специалистыпо мерчендайзингу должны не только осознавать неизбежность различных образцовповедения персонала торгового зала, но и прилагать  особые усилия, чтобы адаптировать его(персонала) поведение к желаемой ситуации в торговом зале.

Организационная структура определяет формальныеотношения между руководством и персоналом в соответствии с иерархическойструктурой, позволяет использовать их для достижения целей компании и созданияжелаемой атмосферы и отношения с посетителями посредством осуществленияразличных видов деятельности (менеджеры, торговый персонал, рабочие, бухгалтерыи уборщицы). Эффективная координация их усилий предполагает разработку некоейструктурной схемы. Отношения индивидов внутри этой структуры создают сложныесхемы сотрудничества (согласование, принятие и реализация решений). Многиефирмы переходят от традиционной структуры организации к структуре,ориентированной на командную работу, определяемой как состояние, котороедостигается, когда каждый член группы четко осознает свои задачи и цели групп,заинтересован в успехе фирмы и вносит свой вклад в их достижение, поддерживаетусилия коллег. Командная работа оказывает влияние на формирование атмосферымагазина, развитие положительных эмоций и чувств посетителя.

Техническая среда итехнологическое обеспечение представляет собой материальные ресурсы,вовлеченные в процесс управления, производства, транспортирования и хранениятоваров, презентации товаров в торговом зале и др. Уровень техники и технологийоказывает значительное влияние на трудовые отношения персонала и посетителейторгового зала. Техника не только позволяет сделать больше и работать лучше, нои создает определенную атмосферу и влияет на эмотивно-чувственные компонентыкак персонала, так и посетителей. Использование робототехники, повсеместноевнедрение компьютеров, быстрое развитие возможностей сети Интернет иэлектронной коммерции и другие факторы не только оказывают всевозрастающеевлияние на организационную среду, усложняя проблемы обеспечения бесконфликтногоравновесия технической и социальной систем, но и превращает его в один изпоказателей, посредством которого посетители оценивают уровень современностипредприятия. Технологическая среда — это совокупность приемов, методов исредств в торговом зале магазина, предназначенных для целей мерчендайзинга, вчастности, она должна быть ориентирована на внедрение мерчендайзинговыхтехнологий продаж товаров: «метод импульсивных продаж», «продажа по методуАВС», «комбинированные методы продаж» [4]. Только при подходящей техническойсреде можно организовать размещение отделов, секций, прилавков ицеленаправленную презентацию товаров в торговом зале, чтобы использоватьпотенциал атмосферы магазина и связанные с ним эмотивно-чувственныхсоставляющие поведения посетителя торгового зала  для достижения розничным торговцем конечнойцели.

Средства:

• оборудование и его специальная расстановка, влияющая на атмосферу торгового зала;
• размещение товаров на прилавках, настенных и островных горках;
• выкладка товаров с учетом зон магазина;
• горизонтальное и вертикальное перемещение товаров в пространстве торгового зала магазина.

Информационная среда — этосовокупность средств и приемов передачи информации потребителю для управленияего поведением. Информационная среда торгового зала включает изображения, знакиуказатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники идругие. Доступная и понятная посетителю информационная среда места продажипозволяет лучше ориентироваться в торговом зале и с наименьшими затратамивремени и познавательных ресурсов найти нужные отделы и товары, положительносказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей.

К средствам информации, влияющим на информационную среду атмосферы торгового зала, относятся:

• письменные информационные указатели:
• производственная (этикетки, бирки, и т. п.) и торговая маркировка (ценники, кассовые и товарные чеки и т. п.),
• уголки для потребителя (правила торговли, инструкции, федеральные и региональные законодательные акты, регламентирующие отношения потребителей и продавцов, и т. п.);
• устные источники информации:
• радиовещание;
• телеролики;
• консультации персонала;
• общение с другими покупателями;
• изобразительная информация — рисунки, картины и др.;
• товарная информация — манекены, сами товары и др;
• методы информации:
• рекламная;
• дегустация;
• выставки-продажи ...

Приемы информации — сравнение товаров разных марок, выявлениедостоинств торговых марок, выделение товаров, пользующихся спросом.  

Эстетическая среда — это совокупность объектовторгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающихпривлекательность атмосферы торгового зала. Объектами эстетической среды могутвыступать:

• товары и их маркировка:
• модные товары;
• современный дизайн;
• фирменный стиль;
• марочные знаки и т. п.;
• торговое оборудование и инвентарь (их) эстетические свойства, цвет, форма, дизайн и т. д.
• архитектура и конструкционные особенности помещения торгового зала: стены, пол, потолок, опорные колонки и т. д.;
• персонал: внешний вид (фирменная одежда, макияж, прическа, культура речи и т. д.);
• специализированные объекты и театральные эффекты, предназначенные для создания эстетического облика торгового зала:
• цветы искусственные и живые;
• чучела животных, аквариумы;
• предметы  искусства (вазы, скульптуры, картины и т. п.);
• украшения (елки, фирменные воздушные шары, игрушки и т. п.);
• посуда и т. п.;
• музыка может вносить значимый вклад при формировании атмосферы магазина:
• для выделения сегмента и формирования настроения, соответствующего ситуации. Специалисты высоко ценят возможности музыки и выбирают ее в соответствии с  характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться не только в пространстве, но и во времени;
• воздействует на скорость движения покупателей и осуществление покупок. Так, например, при громкой музыке посетители проводят в магазине меньше времени, чем при тихой, но одинаково тратят деньги, а медленный музыкальный ритм способствует увеличению времени пребывания в торговом зале и количества покупок, по сравнению с быстрым [5];
• создает различные образы и выделяет особенности сегмента. Например, американская фирма «Mazak» установила, что когда музыка соответствует демографическим характеристикам посетителей, они проводят на 18% больше времени и на 17% тратят денег больше, чем обычно. «Mazak» предлагает разные варианты музыкального сопровождения: легкую классичесую музыку, взрослую современную музыку, Топ 40 (хиты), новую молодежную и др.   
• привлекает или направляет внимание посетителей. Однако специалисты предупреждают, что, когда человеческий мозг «перегружается» звуковым сопровождением, музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает.

Антропогенная среда —совокупность субъектов, взаимодействие которых может повлиять на поведениепосетителей торгового предприятия. Она может отражать социально-экономическийстатус основных сегментов посетителей торгового предприятия и его персонала,включать психологическую среду, антропогенные факторы, этнологическую икультурную среду.

Особый интерес для специалистов по торговому залу представлять такие факторы антропогенной среды как посетители и персонал торгового зала.

Рис. 3. Структура антропогенной среды магазина

Психологическая среда — этосовокупность средств, методов и приемов, предназначенных для целенаправленногоформирования приятных сенсорных ощущений и соответствующего восприятия товара вторговом зале и предоставляемых магазином услуг.

Психологическая среда — эторезультат совместного воздействия на посетителя по меньшей мере всехперечисленных выше компонентов среды. Особое влияние на эту средуоказывают  внутренние составляющие самогочеловека (посетителя торгового зала), которые ни всегда доступы специалистам померчендайзингу и персоналу торгового зала. В отличие от множества другихфакторов атмосферы магазина психологическая среда носит более субъективныйхарактер, что создает определенные трудности ее оперативного измерения,контроля и управления.

Современные поведенческие науки(в том числе психологические) добились больших успехов в областипсихологического воздействия на поведение человека. Однако пока не нашлидоступных персоналу торгового предприятия достоверных способов формированияпсихологической среды и оперативных методов контроля и управления психологиейпосетителей торгового зала. Формирование психологической среды магазина имеетнаиболее тесную связь с морально-этическими нормами ведения бизнеса. Крометого, розничные торговцы должны понимать, что временный успех, вызванныйпсихологическим воздействием на посетителя, может стать причиной болееустойчивого когнитивного диссонанса покупателя, который создаст проблемы сформированием устойчивых покупательских потоков, доверительных отношений и т.п.

Все приведенные вышеобстоятельства указывают на необходимость проявления со стороны розничныхторговцев особой осторожности при оказании психологического воздействия наповедение посетителя торгового зала.

Литература

1. Изард К. Э. Психология эмоций: Пер. с англ. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — 464 с.
2. Леонтьев А. Н. Лекции по общей психологии. — М.: Смысл, 2000. — 511 с.
3. Психология: Учеб. для студ. высш. пед. учеб. заведений: В 3 кн. — 4-е изд.  Кн. 1. — М.: Гуманит. изд. центр «ВЛАДОС», 2001. — 688 с.
4. Рамазанов И. А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие. — М.: Издательский дом «Деловая литература», 2002.
5. Энджел Дж. Ф., Блекуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 2000.