Технология формирования имиджа фирм на примере "Билайн"

Имидж - это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют  с индивидуальностью.

 Имидж - это искусство очаровывать других. Некоторым людям это даровано от природы. Другие могут этому научиться.

В.И. Шепель выделяет следующие  слагаемые человеческого обаяния:

-    внешняя привлекательность; 
-    склонность к общению и лидерству; 
-    легкая адаптация к новым условиям; 
-    умение сохранить уверенность в кругу незнакомых людей; 
-    терпимость к инакомыслию; 
-    психологическая андрогиния (наличие у человека психологических качеств, присущих противоположному полу).

Одежда - это "визитная карточка" делового человека, так как при встрече прежде всего внимание обращается именно на то, как он одет. Первое впечатление надолго остаётся в памяти людей, с которыми мы знакомимся. Поэтому пренебрежение своим внешним видом - непростительная ошибка.

Термин «Имидж» используется не только к деловым людям, политикам, фирмам, но и к определенному продукту или к обычному человеку. Например: «Имидж данного продукта говорит нам о том…», «Имидж образовательной системы…».

В профессиональной литературе посвященной  проблемам формирования и коррекции имиджа в англоязычных странах термин  «image»  означает «отражение в психике человека характеристик объекта или явления».  А это означает, что данный термин», понимается как совокупность не только«материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик.

В настоящее время в отечественной  литературе и в практике имиджмейкинга  термин «имидж» интерпретируется настолько  широко, что некоторые формы его  употребления даже специалистами в  области имиджелогии нередко противоречат друг другу.

Имиджелогия – наука и искусство  о том, как придать облику человека эффект личного обаяния, как овладеть умением «светиться» людям. Далеко не все являются его обладателями. Вот почему многие люди обрели интерес  к имиджелогии, стремятся создать привлекательный индивидуальный облик. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не обрести уверенности в своём положении в семье, в общении с коллегами.

Имидж – некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение. Деятельность педагога, врача, работника сервиса немыслима без их доброжелательного облика. Руководителю очень сложно стать магнетически привлекательным, но ещё больше проблем у того, кто не стремится быть таковым.

Имидж так же воспринимается, как «восприятие компании или её товаров обществом»¹ или «Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».²

Привлекательный имидж притягивает  к себе людей, автоматически внушая им доверие, и люди легче располагаются  к услугам, которые им предлагает фирма.  

«Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим».³ Действительно, знание технологических функций предлагает широкое практическое его использование.

Имидж бывает достоянием конкретного  лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж – явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым, привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации.

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает  людей к тому, кто имеет положительную  репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.

Особое внимание придаётся подготовке персонала на предмет умения производить  приятное впечатление на деловых  партнёров и клиентов. Организуется специальная работа по освоению правил служебной этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить технологиям протокольного общения.

При формировании имиджа любой структуры  личная ответственность возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вот почему целесообразно проводить с администраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём кабинете, но общению с персоналом, по отработке модели поведения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду. Иногда имиджевую подготовку по особой программе проходят «выездные» жёны руководителей. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают.       

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но объект управления.

Имидж должен быть синтетическим, производить  определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

Огромную роль в формировании имиджа любой компании занимает связь с общественностью. 

Имидж фирмы -это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж - явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов. Имидж фирмы зависит не только от качества, выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж необходим организации для  осознания ее роли в экономической, политической и социальной жизни  конкретной местности или страны в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Типы имиджа

 

Целесообразно разделять имидж  на:

- корпоративный(имидж компании,фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.);

- индивидуальный(имидж политика,бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.).

Существуют различные типы имиджа:

Имидж товара (услуги) - представления  людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар: 
-функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; 
-дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.); 
2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей. 
3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат. 
4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя. 
5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: 
-профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка; 
-культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников; 
-социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов; 
-визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин). 
Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации. 
6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации. 
7. Социальный имидж организации -представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. 
8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью.

В зависимости от цели организации, компания выбирает для себя стратегию  формирования имиджа. Так стратегия  «уникальный товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующего в зависимости от его потребительских свойств и уровня качества. Стратегия «потребитель на ладони» основана на изучении имиджа потребителя и использовании этих данных в программе продвижения. Стратегия «лучшая организация» направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся в основном руководителями ее подразделений и персоналом. Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основателя и/или основных руководителей и включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик. Стратегия «персонал – лицо организации» создает собирательный обобщенный образ персонала. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками между собой. При этом каждый работник должен рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Стратегия «все знают нашу организацию» основана на формирование визуального имиджа организации, фиксирующего информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Стратегия «социальная жизнь» ориентирована на широкий круг общественности и информирует о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. 

Имидж организации это целостное  восприятие ее всеми социальными  группами (коллектив, потребители, партнеры, жители города и т.д.), которые используют в процессе социального поведения. На этот процесс оказывают влияние различные факторы, главным из которых является имидж предмета или явления (организации).

В современной науке выделяют различные  типы имиджей. «В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации имиджи делят:

1) по объекту (персо-нальный и  кооперативный),

2) по соотношению с другими  объектами (единичный - множественный),

3) по содержанию (простой - сложный),

4) по оригинальности характеристик  (оригинальный - типичный),

5) по контексту имиджирования (лич-ный, профессиональный, политический),

6) по полу (мужской -- женский),

7) по возрасту (молодежный - зрелый),

8) по социальной категории (имидж  политика, бизнесмена, поп-звезды и  т.д.),

9) по длительности существования  (общий -- си-туативный),

10) по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др» 

Самоимидж вытекает из прошлого опыта  и отражает нынешнее состояние самоуважения. Кстати, очень красиво по этому  поводу говорил Самуил Маршак. Цепочка его рассуждений была такова. Если вы хотите, чтобы вас уважали, вы должны сначала зауважать сами себя. А для этого сделайте что-то тяжелое, но бескорыстное. Например, изучите древнегреческий язык. Вспомним, как значим данный самоимидж в подростковом возрасте, когда внезапно человек начинает пристально изучать себя в зеркале, находя те или иные не радующие  или огорчающие его черты.

Собственно, вся психотерапия часто  работает на этом уровне восстановления доверия к самому себе. У Фицджеральда было важное высказывание в его письмах. Всю жизнь мы боремся с чем-то в себе, а в конце обнаруживаем, что это было как раз то, что и отличало нас от других, что именно этот аспект своей личности надо было любить и лелеять, а не вытаптывать.

Воспринимаемый имидж – это то, как видят нас другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем (особенно это касается политиков), как реально к нам относятся, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж: ряд профессий  требует определенных имиджевых характеристик. В ряде случаев этому помогает тип одежды. Военная форма придает авторитетность. Судебная мантия отделяет от обыденности бытия. Царская корона на голове выделяет среди подданных.

Как видим, имидж является комплексным  понятием. Поэтому и анализировать его можно, исходя из разных перспектив. Мы остановимся на трех возможных подходах к имиджу: функциональном, при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования; контекстном, при котором эти типы мы находим в разных контекстах реализации, и сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей.

Современная наука выделяет несколько  возможных вариантов имиджа, которые  присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный (Jefrins F. Public Relations. – London, 1992). Рассмотрим их подробнее:

Зеркальный.

 Это имидж, свойственный нашему  представлению о себе. Мы как  бы смотримся в зеркало и  рассуждаем, каковы же мы. Обычно  этот вариант имиджа более  положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус- минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.

Текущий.

 Этот вариант имиджа характерен  для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое мнение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов. Журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится не только благоприятный, но и верный, правильный тип имиджа.

Желаемый.

 Этот тип имиджа отражает  то, к чему мы стремимся. Он  особенно важен для новых структур, которые только создаются. О  них еще никому ничего не  известно, поэтому именно этот  желаемый имидж и может выступать  в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений.  Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.