Управление отношениями с потребителями в ООО аптека «Авиценна»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра экономики, менеджмента и  регионоведения

 

 

Управление  отношениями с потребителями

 в ООО  аптека «Авиценна»

Дипломная работа

 

 

 

 

 

 Выполнила:

 Студентка группы 554

 факультета  английского                   языка

 Квитко Дарья

 Научный руководитель:

 К.ф.н., доц. Блинникова  А.В.

 

К защите допускаю:

_________________

дата _____________

Декан факультета

английского языка       Матиенко А.В.

канд. филол. наук, доцент

 

К защите допускаю:

_________________

дата _____________

Зав. кафедрой     д.ф.-м.н., проф  А.Д. Калихман

 

 

 

 

Иркутск 2007

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………….………3

Глава 1.

Управление отношениями  с потребителями:

 теория, методика и  проблемы внедрения CRM-систем

1.1. Управления отношениями  с потребителями. Общее понятие.

1.2. Модели конфигурации  ценностей

1.3.Стратегии управления  отношениями с потребителями

1.4. Проблемы внедрения CRM-систем

 

Глава 2.

Управление отношениями  с потребителями в сети аптек  «Авиценна»

2.1 Общая характеристика  аптечной сети «Авиценна» (ООО  «Аптека «Авиценна»)

2.2. Анализ деятельности  ООО «Аптека «Авиценна» по  управлению отношениями с потребителями на

основе модели ценностных конфигураций

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..……………………...…………………………………73

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК  ………………………...………….77

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Основной стратегией успешного существования и дальнейшего  развития современных компаний постепенно становится эффективное управление взаимоотношениями с клиентами. Ориентация компаний на усовершенствование отношений с клиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появлением новых технологий взаимодействия с клиентами и функционирования подразделений компании. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого из них могут позволить компании получить новые возможности для сбыта товаров и услуг и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.

Западный опыт показывает, что высокая эффективность работы с покупателями обеспечивается за счет принятия компанией концепции по управлению отношениями с потребителями, получившей название концепции CRM (Customer Relationship Management).

На Западе за последнее  десятилетие концепция CRM получила широкое распространение. Что касается российских компаний, то для них управление отношениями с потребителями остается малознакомым инструментом. По оценкам аналитиков менее половины всех компаний в России ведут единый реестр клиентов. А успешно внедренной программой управления отношениями с потребителями владеет лишь незначительная доля компаний, оперирующих на российском рынке. Однако, принимая во внимание неоспоримые преимущества концепции управления взаимоотношениями с клиентами, можно сделать вывод, что в ближайшие годы многие отечественные предприятия всерьез задумаются о внедрении  данной концепции. Развивающийся российский рынок представляет собой огромное поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами,  что доказывает актуальность проблемы для российского рынка менеджмента [13].

Объектом исследования выступает самая крупная аптечная сеть г. Иркутска, занимающая прочную  позицию на рынке города. Известно (по результатам исследований), что многими потребителями «Авиценна» воспринимается как надежная аптека, предлагающая качественные медикаменты и высокий уровень сервиса. Деятельность отдела маркетинга по управлению отношениями с потребителями представляет собой предмет исследования.

Цель дипломной работы заключается в описании СRM-системы, как инструмента совершенствования маркетинговой деятельности аптечной сети Аптека «Авиценна».

В соответствии с поставленной целью в ходе работы ставятся следующие  задачи:

• Рассмотрение теоретических и методологических основ управления отношениями с потребителями;
• Выявление особенностей использования маркетинговых технологий в ходе деятельности по управлению отношениями с потребителями фармацевтических организаций;
• Проведение анализа современных инструментов СRM-системы, используемых в ООО «Аптека «Авиценна»;
• Эффективность и пути совершенствования деятельности по управлению отношениями с потребителями услуг аптечной сети «Аптека «Авиценна».

Практическая значимость исследования заключается в том, что модель управления отношениями  с потребителями детально описана и легко применима. Модель предусматривает разделение всех существующих компаний на четыре конфигурации и предоставляет собственную стратегию управления отношениями с покупателями, адаптированную к каждой конкретной группе компаний.

Теоретической базой  для написания данного исследования послужили книги о современных маркетинговых технологиях, например «Школа маркетинга Келлога» или «Маркетинг на 100%», но и в них очень мало внимания уделяется управлению отношениями с потребителями. Указанное направление представленное переводной литературой: основными источниками в подготовке исследования выступали книга Патрика Молино «Технологии CRM: Экспресс-курс», а так же работа Фредерика Ньюэлла «Почему не работают системы CRM?». Очень объемную и разнообразную информацию предоставляет всемирная сеть Интернет. В настоящее время существует много сайтов, посвященных исключительно проблемам отношений с потребителями, например независимый CRM-портал, расположенный по адресу crmonline.ru, сайт ассоциации CRM по адресу acrm.ru. Эти и другие сайты предоставляют огромное количество теоретического материала, обзорных статей, аналитических обзоров иностранного и российского рынков продуктов, используемых как программное обеспечение управления отношениями с потребителями.

 

Глава 1.

Управление отношениями с потребителями:

 теория, методика и проблемы  внедрения CRM-систем

 

1.1. Управления отношениями с потребителями. Общее понятие

 

Существует множество  определений управления отношениями  с потребителем или CRM (Customer Relationship Management). Некоторые из них:

Управление отношениями  с покупателями - это модель взаимоотношений  с клиентами, при которой все  способы и средства коммуникации с ними,  работают так, чтобы не только удовлетворить потребности  клиента, но и предугадать его  ожидания, запросы и предпочтения. Главная задача такого подхода – повышение лояльности клиента к компании и ее продукции, что в итоге способствует удержанию старых клиентов и привлечению новых. [9]

Управление  отношениями с клиентами - бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов (по определению Gartner Group). [10]

CRM - это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними (по определению Microsoft). [10] Эту у меня что-то при разархивировании файла, наверное, произошло?

Управление отношениями с потребителями – относительно новая сфера деятельности, ориентированная на повышение качества обслуживания клиентов. В нее входят маркетинг баз данных, ведение дел с клиентами и непосредственное обслуживание клиентов, утверждают авторы книги «Маркетинг, ориентированный на потребителя». [8, с.5]

CRM - это направленная  на построение устойчивого бизнеса  концепция и бизнес стратегия,  ядром которой является "клиенто-ориентированный"  подход. [11]

Слово «отношения» подразумевает  определенные обязательства, принимаемые на себя покупателем или поставщиком. Термин «управление» включает в себя определенный корпоративный контроль над покупателями, которого в природе не существует. Даже слово «покупатель» не до конца ясно: следует ли включать в это понятие партнеров, наемных работников, поставщиков и дистрибьюторов?

У каждой фирмы свое определение  управления отношениями с потребителем. Способ, которым организация управляет  своими покупателями, должен быть уникальным, характерным только для данной фирмы. Однако существуют некоторые компоненты, используемые в большинстве теорий:

• Верность.

Покупатели, верные компании, совершают повторные покупки, прощают  ошибки, вербуют новых покупателей  и сообщают о своих пристрастиях и разочарованиях. Продавать товар  им гораздо дешевле, чем привлекать новых покупателей, поскольку в этом случае исчезают расходы на привлечение.

• Ценность.

Покупательскую ценность часто определяют как прибыль, которую  можно извлечь из покупателей. Но скорее всего это то, что действительно  важно для покупателей. Это может быть цена, но более вероятно сочетание по меньшей мере пяти факторов, уникальных для каждой компании и различных для разных сегментов покупательской аудитории. Этими факторами являются денежная ценность (ценность, которую данный товар представляет для потребителя), удобство, разнообразие предлагаемого ассортимента, хороший сервис, кустомизация (готовность фирмы идти на встречу клиенту, примером служит мебель, изготавливаемая на заказ).

• Прибыльность.

Основная мысль управления отношениями с клиентом – повышение прибыльности компании посредством понимания потребностей покупателей. Это можно сделать тремя способами:

1. извлечением большего количества денег из каждого покупателя;
2. использованием знаний о ценностях, полученных от покупателей, в целях удовлетворения их потребностей с большей прибылью;
3. эффективным удовлетворением потребностей покупателей, в результате которого они начинают вербовать для вас новых покупателей.
• Концентрация на покупателе или близость к покупателю

Означает понимание того, до какой степени вы можете позволить покупателям влиять на ваш бизнес. Существуют различные степени того, насколько покупатель может диктовать стратегию бизнеса: 1) фирма даже не пытается идентифицировать отдельных покупателей, основная цель – рынок, а не покупатель; 2) фирма пытается ориентироваться на индивидуального покупателя, идентифицирует его по имени, но при этом он остается всего лишь целью товарного предложения; 3) фирмы, ориентированные и на покупателя и на товар, они анализируют потребности покупателей и выдвигают соответствующие предложения, покупатель остается всего лишь целью, в которую нужно «попасть», а не партнером по бизнесу; 4) фирма начинает ориентироваться на покупателя, выдвигает свои предложения в соответствии с потребностями покупателя, покупатель становится партнером по процессу; 5) фирма устанавливает партнерские отношения с покупателями, чтобы понять их текущие и будущие потребности, а затем сделать предложения, которые их удовлетворят, фирма существует для того, чтобы служить покупателю, и именно так определяет стратегию своей деятельности.

• Покупательский процесс

Управление отношениями  с покупателями – это то, что  фирмы делают, как участвуют  в  корпоративных процессах.

• Сегментация

Разделение покупателей  на группы, обладающие определенными характеристиками, представляет собой основу множества инициатив CRM. Базировать стратегию на личных потребностях 100 тысяч клиентов невозможно. Но, разбив покупателей на группы по определенным характеристикам, можно взглянуть на стратегию компании с точки зрения отдельной группы покупателей.

Покупательский процесс  состоит из нескольких ключевых моментов:

1. Управление покупательской информацией. Получение и анализ покупательских данных представляет собой основу управления покупателями. Качество данной информации очень важно. Объем информации зависит от корпоративных намерений и концентрации на потребностях покупателей. Как правило, бывает необходима основная демографическая информация, такая, как пол, возраст, адрес и телефон. Однако фирма может запросить и более сложную информацию об отношении покупателей с другими покупателями или о перспективах покупательского поведения, о склонности покупать те или иные товары и так далее.
2. Принятие решений относительно покупателей. Покупательская информация – основа для большинства инициатив, ориентированных на  покупателей. Однако, если ее не применять, она окажется абсолютно бесполезной. Для понимания покупательских потребностей необходимо использовать управленческую информацию и другие средства обработки данных. Такие технологии могут показаться излишними для товарно–ориентированных фирм. Проблема заключается в том, чтобы внедрить информацию о потребностях покупателя в реальное взаимодействие с покупателем. Решения, связанные с покупателями, помогают фирме понять прибыльность покупателя, риск и склонности клиентской аудитории. Эффективный анализ клиентской аудитории в конечном итоге призван определить корпоративную стратегию.
3. Маркетинг покупателей. Технология позволяет маркетингу стать более сложным. Анализ данных дает возможность заменить слепую рассылку по простому адресному списку настоящим сегментированным маркетингом. Например, проведение компаний в удобное для потенциальных покупателей время создало такое явление, как событийный маркетинг. Прямое взаимодействие между поставщиком и покупателем позволило внедрить маркетинг в непосредственно покупательские взаимодействия, основанные на ответах клиентов, полученных через Интернет или по телефону. Персональные технологии делают данные, полученные в результате маркетинговых исследований, надежными и позволяют четко осознать покупательские потребности.
4. Взаимодействие с покупателями. Взаимодействие подразумевает не просто доброе отношение к покупателю. Это канал, контакт и управление потоком. Речь идет об управлении покупательскими контактами через различные каналы и средства информации. Содержание подобного контакта должно адекватно отражать предложение фирмы, быть интересно покупателю и внушать ему доверие.