Управление отношениями с потребителями в ООО аптека «Авиценна»

 

Близость к покупателю увеличивается

 

Ценностная цепочка  – это фирма, которая концентрируется  на производстве и распространении  товаров. К таким фирмам относятся  «Gucci» и «Marks&Spencer», «Ford» и «Rolls Royce»,  «Apple» и многие другие. Они создают ценность путем трансформации исходного материала в товары и дальнейшей доставки товаров покупателям. Для таких организаций управление отношениями с покупателями играет совершенно конкретную роль – улучшение продажи товаров новым и уже существующим покупателям. Поскольку регулятор близости к покупателю настроен высоко, ценностные цепочки все более интересуются кустомизацией своих товаров, то есть адаптацией их к индивидуальным потребностям конкретных покупателей.

Программа ценностной цепочки диктует  четырехшаговую стратегию управления отношениями с покупателями представленную на рис. 1.

 

 

Рис. 1.

Программа управления отношениями с покупателями для ценностной цепочки

 

1. Получение информации о покупателях, чтобы понять, кто именно и что покупает.
2. Использование этой информации для понимания, кто из покупателей представляет наибольшую ценность, а также для анализа потенциала различных покупателей по покупке разных товаров.
3. Использование полученных знаний в целях маркетинга. Необходимо предложить покупателю нужный ему товар, причем в правильно выбранное время и через соответствующий канал.
4. По мере повышения уровня близости к покупателю изыскиваются способы кустомизации товаров, то есть адаптации товаров к потребностям покупателя при поддержании разумного уровня расходов. Это, в свою очередь, требует сбора новых данных о покупателях.

Цепочки, которые хотят  отойти от модели массового производства, должны базировать свои программы управления отношениями с покупателями на сборе  информации о клиентах. Многие цепочки  не могут четко идентифицировать своих покупателей. Покупателям  цепочки нет необходимости во время покупки сообщать сведения о себе, а сели они это делают, то весьма скупо. И тем не менее ценностным цепочкам необходимо начинать именно со сбора информации о покупателях. Это можно делать тремя способами:

— предложить покупателям  заполнить регистрационную карточку, возвратить определенный купон или принять участие в конкурсах (схема приобретения);

— поддерживать верность путем вознаграждения покупателей  за предоставленную информацию (схема верности);

— установить схемы самообслуживания, которые уникальным образом идентифицировали бы покупателей, включившихся в данную схему (схема самообслуживания).

Схема приобретения –  это традиционный способ сбора информации в цепочке, продающей товары высокой  стоимости. Цепочки, продающие товары низкой стоимости, как правило, используют для этой цели конкурсы или данные маркетинговых исследований. Покупатели, приобретая товары, заполняют и отсылают на фирму гарантийные талоны, содержащие определенные личные сведения. Это позволяет компании четко идентифицировать своих покупателей и составить представление об их образе жизни. Такие схемы недороги и легки в использовании, но они имеют ряд ограничений:

1. Собираемая информация весьма ограниченна, следовательно, ограничены и выводы, которые на ее основании можно сделать. Покупатели, приобретающие видеомагнитофон, могут счесть вопросы об отношениях в семье неуместными и скрыть данную информацию.
2. Возможности обновления информации в этом случае также весьма ограничены. Даже счастливые молодые родители вряд ли сообщат фирме, продавшей им мебель, о рождении ребенка, не говоря уже о своем новом адресе. Но устаревшая информация снижает эффективность маркетинговых усилий и раздражает покупателей.
3. Мелкие квадратики, в которых покупатели должны поставить галочки, отпугивают многих из тех, кто мог бы принять участие в опросе. К тому же по мере развития системы защиты личной информации цепочки часто собирают информацию, которой не могут воспользоваться. В Великобритании, например, существует акт о защите информации, а также ряд европейских законов эффективно защищают покупателя от атаки производителей и торговцев.
4. Покупатели могут просто не пожелать сотрудничать. Нужно побудить их к этому деликатно и тактично. Например, фирмы, продающие программное обеспечение, предлагают скидки тем, кто вернет регистрационные формы. Другие компании проводят конкурсы и соревнования, обещая их участникам заманчивые призы. Тем не менее, вознаграждение, сулимое покупателю, не всегда гарантирует отклик. И, в свою очередь, покупатели, откликающиеся на призывы фирмы, не могут считаться наиболее ценными для компании.

Схемы верности обходятся  фирма гораздо дороже, чем схемы  приобретения, однако они обладают большим потенциалом. Подобные схемы  позволяют собрать информацию о  покупателях, а также регулярно обновлять информацию посредством контакта с покупателем и создавать форму подписки, в рамках которой покупатель вознаграждался бы за проявленную верность.

Схемы верности подразумевают  повторяющиеся покупки в рамках взаимных обязательств, исполнять которые у покупателя есть веские основания. Например, крупная английская фирма розничной торговли «Tesco» ввела клубную карту. Предъявление этой карты на кассе при совершении покупки обеспечивает скидку в 1%. Обработав полученные данные, компания получает возможность эффективно делать заключения относительно покупательского поведения, прибыльности и предпочтений. Однако и такие схемы имеют свои недостатки:

1. Они дорого обходятся. Чтобы схема верности была эффективной, покупатель должен понимать ее выгодность для себя, а значит, скидка должна быть ощутимой.
2. Обработка собранной информации требует высокой квалификации и компетентности.
3. Предлагаемое покупателю вознаграждение должно укладываться в строгие рамки. Проще говоря, покупательская скидка в 1 % должна обеспечить компании повышение прибыли на 10%. Только в таком случае программа окажется эффективной и выгодной.

Традиционные цепочки  могут узнать о своих покупателях  только через регистрационные формы  или схемы верности. Однако использование  удаленных каналов (телефон, Интернет, прямая рассылка) позволяет более точно идентифицировать покупателя, что называется схемой самообслуживания. В ряде секторов ценностные цепочки очень активно используют Интернет, считая его чуть ли не основным средством связи с покупателями. Такие системы весьма эффективны, так как покупатель должен чувствовать, что находится в полностью безопасной финансовой структуре.

Если компания может  четко идентифицировать каждого  покупателя, значит, она располагает некоторой покупательской информацией, пусть даже весьма скромной – именем и адресом своего покупателя. Ценностные цепочки могут использовать эти данные совместно с информацией о товарах для того, чтобы определить один из трех покупательских приоритетов в принятии решения: перекрестные продажи, повторные продажи и новые продажи (см. таблицу 3).

Таблица №3

Покупательский приоритет  в принятии решения

Покупательский  приоритет	Пояснение
Перекрестные  продажи	Этот процесс включает в себя продажу дополнительных (а  в идеале более дорогих) товаров, которые могут быть и не связаны с первичной покупкой, уже существующим клиентам. Потенциал перекрестной продажи определяется формулой: потенциал частоты продаж × широта товарного  ассортимента = потенциал перекрестных продаж
Повторные продажи	Главный вопрос повторных продаж – вопрос времени. Повторные продажи используют те же технологии, что и перекрестные, но полученная информация должна касаться следующих вопросов: Насколько вероятно, что данный покупатель приобретет товар повторно? Какова вероятность того, что он заинтересуется другим товаром из ассортимента, предлагаемого фирмой? Когда он захочет повторить покупку?
Новые продажи	Организация применяет  к собранной информации технологию обработки данных, стремясь уяснить  для себя особенности поведения  существующих покупателей. Это позволяет определить уровень продаж конкретных товаров.

 

Различие между перекрестными, повторными и новыми продажами всегда следует принимать во внимание, не только потом, что оно определяет используемые технологии, но и потому, что это различие коренным образом меняет выводы, которые делаются на основании собранной информации.

Существует четыре основные стратегии, поддерживающие маркетинг  товаров в ценностных цепочках. Эти  стратегии показаны в таблице 4. Все  они вместе или по отдельности могут быть применимы в работе ценностной цепочки.

Таблица 4

Четыре стратегии покупательского  маркетинга

Стратегия	Описание
Товарный маркетинг	Ориентация на перспективных  покупателей с использованием наиболее вероятных каналов продаж
Маркетинг по родству	Использование пристрастия  перспективного покупателя к третьей  стороне – как правило, к обществу, к которому  он принадлежит –  к благотворительной организации, университету или футбольному клубу, - в целях маркетинга товаров
Партнерский маркетинг	Расширение покупательского  предложения путем сочетания  товаров с дополнительными товарами и услугами от третьих сторон
Общественный  маркетинг	Создание общества покупателей, оценивших товар, и косвенное  воздействие на общественное мнение через данную группу

 

При товарном маркетинг Программа управления отношениями с покупателями для цепочки включает в себя предложение товаров восприимчивому покупателю в нужный момент. В зависимости от ценностной дисциплины, соблазнять покупателя можно разными способами:

1. Товарные лидеры предлагают покупателю наилучший товар (скорее всего, не самый дешевый). Роль CRM заключается в том, чтобы доставить маркетинговое предложение, убеждающее покупателя в том, что данный товар – лучший. Прямой маркетинг, к примеру, должен подчеркивать новизну товара, а также то, что данное предложение отличается от всех остальных. Кроме того, подобная дифференциация гарантирует качество и цену.
2. Компании, стремящиеся к производственному совершенству, обещают наиболее эффективный по затратам товар (например, среди самых дешевых или доступных моделей на рынке). Управление отношениями с покупателями в таком случае играет менее значительную роль, поскольку подобные компании всегда ориентируются на массовый маркетинг.
3. Компании, ориентированные на близость  к покупателю предлагаю товар, наилучшим образом приспособленный к потребностям покупателя (и, скорее всего, самый дорогой). Роль управления отношениями с покупателями в данном случае заключается в том, чтобы объяснить конкретному покупателю, почему кустомизация так важна и как данный товар приспособлен именно к его потребностям.

Очень важно правильно  совместить товарный маркетинг и  ценностную дисциплину. Такие компании, как «BMW», признанный товарный лидер, должны сосредоточиваться на превосходстве своих товаров над товарами конкурентов. Их сообщение должно носить сравнительный характер.

При Маркетинге по родству Многие покупатели принадлежат к различным организациям, и эта принадлежность приобретает для них почти священный характер. Самый типичный пример – спортивные команды, благотворительные фонды, группы по интересам в области медицины, университеты, школы играют в жизни людей очень важную роль. Маркетинг по родству заключается в создании отношений с этими обществами и использовании этих отношений в целях продажи тем, кто относится к данному сообществу. Такая схема очень важна, поскольку доверие покупателя к своей организации автоматически переносится на вашу фирму.

В Партнерском маркетинге: многие цепочки могут идентифицировать связанные товары или услуги, предоставляемые третьей стороной. Подобные товары, будучи использованы с собственными товарами фирмы, могут повысить общую ценность предложения. Часто такие партнерские программы проходят совместно с программами верности, которые направлены на вознаграждение тех, кто присоединится к схеме.  Партнерский маркетинг имеет массу преимуществ. Он недорог и даже приносит прибыль (если партнер предлагает вам скидку, которую вы передаете своим клиентам лишь частично).И в то же время партнерский маркетинг повышает ценность вашего предложения для покупателя. Однако партнеры, как правило, предлагают крупные скидки только ведущим фирмам.

Четвертое маркетинговое  средство для цепочек – это  формирование обществ покупателей  и маркетинг, проводимый с их помощью. В результате возникает совершенно новая ценностная конфигурация. Общественный маркетинг особенно эффективен для товарных лидеров, но при этом доступен практически для любой цепочки, которая может сформировать общество покупателей вокруг своих товаров. Например, группа владельцев «Harley Davidson» включает в себя 650 тысяч членов и представляет собой типичный пример общественного маркетинга.

Конечным результатом  как стремления фирмы достичь  близости к покупателю, так и массовый кустомизации становится получение  покупателем товара, полностью удовлетворяющего его потребности. Это смещает приоритеты покупателя с цены на надежность. Наилучшим примером здесь является компания «Dell». Она представляет собой классический пример массовой кустомизации и близости к покупателю. Давая возможность потребителям приобретать персональные компьютеры требуемой конфигурации, «Dell» соревнуется с конкурентами по надежности, а не по цене. Это единственно возможный путь, поскольку «Dell» идентифицирует каждого покупателя персонально и собирает информацию о его потребностях, чтобы сформировать заказ.