Управленческое консультирование по разработке рекламной стратегии

Однако результаты, полученные в ответ на главный вопрос, который интересовал исследователей, узнают ли респонденты слоган (рекламную тему) их организации, т.е. Лондонской страховой компания, в значительной степени разочаровал их. 62 % не смогли идентифицировать правильно слоган Лондонской компании «Жизнь каждого из вас имеет для нас свою особую ценность». Только 6 % респондентов ответили на этот вопрос правильно (например, по сравнению с 71 % правильных ответов о слогане компании Mutual Life).

Затем последовала вторая стадия работы с той же группой респондентов. Каждого из них в отдельности попросили дать характеристику шести страховых компаний подряду параметров, в частности:

- насколько квалифицированны работники этих компаний;

- каково качество работы сотрудников, работают ли они индивидуально с клиентами, стоимость услуг;

- используются ли прогрессивные, инновационные приемы обслуживания в компании;

- что ставят во главу угла сотрудники фирмы — обслуживание клиента или свои личные интересы. Результаты не выявили какой-либо существенной разницы между шестью агентствами в восприятии респондентов, т.е. для жителей практически все шесть организаций слились в один обобщенный образ организации, оказывающей услуги в страховании. Ни одно из шести агентств, в том числе и Лондонская страховая компания, не смогло достичь желаемого результата своих рекламных кампаний — сформировать свой особый, отличительный имидж.

Заключительным этапом был опрос мнения телезрителей относительно содержания и формы рекламных материалов. Телезрителям было предложено сообщить свое мнение о рекламе в любой момент ее трансляции по телевидению (нажатием кнопки). Здесь речь шла по существу о чувствах, которые реклама могла вызвать у зрителей. Предлагалась оценочная шкала в пять пунктов — от оценки «очень положительное отношение к рекламе» до оценки «очень отрицательное».

Лондонская страховая компания получила почти во всех ответах самый высокий балл — ее рекламы оценивались как очень хорошие. Рекламы других компаний в целом были оценены также положительно, однако часть из них получила и ряд негативных оценок.

Результаты опроса телезрителей относительно рекламных тем и организаций, их имеющих, в целом совпали с результатами опроса респондентов в первой серии исследований. Менее 20 % смогли идентифицировать рекламный слоган Лондонской страховой компании, а слоган страховой компании Mutual Life назвали 85 %.

Последней стадией этого широкого анализа рекламной стратегии Лондонского страхового агентства явилась беседа с небольшими группами участников эксперимента. В беседах затрагивалось несколько тем, например каково мнение участников в целом о рекламах страховых компаний, что они думают о роли страховых компаний в жизни общества, каким должен быть имидж организации и ее руководства, можно ли различить страховые компании по каким-то особенным признакам каждой из них и т.д.

Участвовавшие в беседах подтвердили свою осведомленность о существовании Лондонской страховой компании, как и о компании Mutual Life. Однако они не смогли выделить различительные черты как самих страховых организаций, так и их телевизионных реклам.

Участники беседы выразили сомнение относительно того, что Лондонская страховая компания оказывает большее количество услуг, чем другие. Они высказали мнение, что ни одна из страховых компаний не может полностью удовлетворить все разнообразные потребности отдельных людей.

Руководство Лондонской страховой компании проанализировало полученные за два года рекламной стратегии результаты и пришло к выводу о необходимости более тщательной разработки рекламных кампаний на будущее, с учетом значимости рекламных тем и идей, главных целей и альтернатив, средств размещения, художественных приемов создания рекламного материала, а также важности различных методов и способов рекламирования.

Проблема заключается в том, что сам объект рекламирования — услуги страхования — является традиционной темой, не вызывающей большого интереса у потребителей. В принципе человек не очень торопится со всякого рода страховками, ведь они сулят выгоду только в будущем. По существу известный в практике рекламного менеджмента тезис о невысокой популярности страховых услуг подтвердился в ходе рассмотренного анализа.

Соответственно возможности осуществления эффективной рекламной стратегии организациями подобного типа существенно затруднены по сравнению с организациями — производителями материального продукта.

Исходя из вышеизложенного материала можно сделать выводы:

Реклама – это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. Разрабатываются новые управленческие решения в рекламной сфере.

Консультант по ресурсам: помогает клиенту, предоставляя ему свой опыт и умение, поставляет информацию, диагностирует организацию, изучает степень осуществимости, предложений, разрабатывает новую систему, обучает персонал и так далее.

Рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.  

Глава 2. Анализ системы управленческого консультирования

в ООО ДСК «Гранит»

2.1. Характеристика ООО ДСК «Гранит»

     ООО ДСК "Гранит" - динамично развивающаяся компания, имеющая положительную деловую репутацию.

Основные виды деятельности - строительство, ремонт и содержание автомобильных дорог, производство асфальтобетона, комплексное благоустройство территории, выполнение земляных работ, перевозка инертных материалов и т.д. Компания располагает собственной материально-технической базой, в состав которой входят: производственные базы для хранения техники, склады ГСМ, битумов, строительных и нерудных материалов, пескобаза, асфальтобетонные заводы.

Парк автомобильной и современной дорожно-строительной техники составляет более 100 единиц, в том числе экскаваторы, фронтальные погрузчики, дорожная фреза, дорожные катки, грунтовые катки, бульдозеры, самосвальные полуприцепы г/п до 40 тонн, полуприцепы - тралы г/п до 60 тонн для перевозки тяжелой техники, комбинированные дорожные машины, роторно-шнековый снегоочиститель, грейдеры и т.д.

ООО ДСК "Гранит" выполнены работы на ряде объектов по строительству, реконструкции и ремонту дорог, благоустройству территории, по государственным и муниципальным заказам. Работы выполнялись в Нижнем Новгороде, Нижегородской области и других регионах РФ. В настоящее время выполняется государственный контракт по содержанию в 2011-2012 гг. сети автомобильных дорог общего пользования в Варнавинском, Ветлужском, Воротынском, Воскресенском районах Нижегородской области (протяженностью более 250 км).

Сведения о финансовом состоянии организации ООО ДСК «Гранит» за последние 3 года  приведены в следующей таблице 2.1:

Таблица 2.1.

Финансовое состояние организации в период 2009-2011гг.

Финансовое состояние устойчивое, структура баланса удовлетворительная. Наблюдается положительная динамика увеличения объема выполненных работ.

Основными заказчиками компании являются ГКУ НО "Главное управление автомобильных дорог", ФГУ "Управление автомобильной магистрали Нижний Новгород - Уфа", ФГУ "Управление автомобильной магистраль Самара - Уфа - Челябинск", администрации городов и регионов РФ, Главное управление благоустройства Нижнего Новгорода, ОАО "Сибур-Нефтехим", ООО "Лукойл-НОРСИ", нижегородские строительные компании: ООО "Жилстрой-НН", ООО "Алтэкс-Строй", ООО "Автозаводская Подрядная Компания" и ряд других компаний.

За успешную работу коллектив фирмы неоднократно отмечался почетными грамотами и благодарностями руководства города Нижнего Новгорода и области.

Наличие собственной материально-технической базы и высококвалифицированных кадров позволяет ежегодно выполнять объемы работ стоимостью более 2,5 млрд. Руб.

Так же численность и квалификация персонала организации ООО ДСК «Гранит» приведены в приложении 1., техническая оснащённость приведена в тприложении 2., дополнительные приборы компании приведены в приложении 3.

2.2. Анализ методов управленческого консультирования

в ООО ДСК «Гранит»

Компания ООО ДСК «Гранит» ни раз прибегала к помощи консалтинговых услуг. Она сотрудничала с такими организациями как «Приоритет» и «Деко». Компания нуждалась в консультировании специалистов в разных сферах: юристов, экономистов, маркетологов, аналитиков, психологов и социологов.

Конечно же, основным фактором успеха консультационного проекта является мастерство консультанта. И выбор консалтинговой компании также имеет не маловажную роль. Как уже говориось  в первой главе, для эффективного ведения обсуждения консультант может использовать целый ряд приемов: от элементов лекции до «мозгового штурма» и работы в малых группах. И здесь хотелось бы отметить именно те методы сборки и обработки информации, а так же методы о принятии решений, с которыми работал консультант именно в ООО ДСК «Гранит».

В принцие, наиболее эффективный приём для управленческого консультирования является «работа в малых группах». Что и имело место быть в данной компании. В группе работали многие сотрудники ООО ДСК «Гранит» и приводили свои идеи для путей решения проблем, высказывали своё мнение. С помощью консультанта творческий потенциал группы, резко активизировался и за достаточно короткий срок вырабатывались решения, определяющие развитие компании на длительный срок.

Консультант при работе в группах вовлекал в обсуждение всех участников, из разных отделов компании, что конечно повысило вероятность выработк оптимальных решений.

Одним из методов управленческого консультирования, который был актуален при разработке решений консультантом в данной организации был так же «метод изучения документов».

Чаще всего именно с изучения документов и начинает свою деятельность консультант. Информация из этого источника в большинстве случаев воспринимается как наиболее достоверная. Но очень часто сведения, содержащиеся в отчетах, характеристиках, планах, программах, инструкциях и т.п. искаженно отражают объективную реальность. А потому сведения из документов (как и из других источников) требуют критического отношения и перепроверки. Но на данном этапе были некоторые затруднения, всвязи с тем, что основные документы находятся в главноем офисе, на территории Нижегородской области и доступ к некотрым вждым документам был закрыт, что в свою очередь возможно повлияло на принятые решения по стратегическому планированию.

Так же консультант применял «метод беседы»

Во время беседы с некоторыми сотрудниками организации консультант конспектировал информацию. Полученные сведения перепроверялись. Определенная часть информации выделялась как достоверная, а определенная часть сведений требовала перепроверки. Некоторые сотрудники сами изъявляли желание выразить свою точку зрения по усовршенствованию рабочей системы и вносили новые идеи по улучшению стратегического планирования, и в дальнешем сотрудничали во время принятия решений и их воплощения.

Одним из методов, применяемых в организации являлась «встреча для сбора данных».

В беседе было ограниченное количество сотруднико из разных организационных подразделений. Что позволило консультанту получить разностороннюю информацию. Все участники встречи имели возможность активно участвовать в работе.

Одним из методов разработке предложений так же являлся метод «мозгового штурма», который по сути риентирован на коллективную работу и на использование эффекта синергии. В работе участвовало ограниченное число лиц. За короткое время (в пределах 30 минут) они высказывали свои предложения.

В одном из случаев управленческого консультирования консультант прибегал к такому методу как метод «коллективного гения». Создавалась группа группа экспертов, способная на продуктивную работу. Консультант сам подбирал состав группы. Участники группы экспертов обладали разными типами мышления и, таким образом, интеллектуально дополняли друг друга.  И в активном обсуждении принимались решения по выявлению проблем и пути их решения.