Фирменный стиль организации

     · логотип — специально разработанное  оригинальное начертание полного или  сокращенного наименования фирмы или  ее товаров;

     · фирменный блок — объединенные в  жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;

     · фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный  блок вместе с музыкальным сопровождением;

     · фирменный цвет - занимает важное место среди стилеобразующих факторов и обладает значительным эмоциональным воздействием на потребителя. К примеру, основная цветовая гамма АСКО – сине-голубая. В престижных изданиях может применяться металлизированная краска (“под серебро”) в сочетании с черной;¹³

     · фирменный комплект шрифтов,он один из элементов идентификации. В качестве примера фирменного шрифта страховой компании АСКО является шрифт Авангард в русском и латинском начертании, который рекомендуется для крупных заголовков;

     · торговая марка;

     · фирменные полиграфические константы  — формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль.

     Основное  цивилизованное средство достижения коммерческого  успеха для предприятия любой  сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного знака, поэтому товарный знак является основным элементом фирменного стиля. Товарный знак как элемент фирменного стиля будет рассмотрен в следующей главе.

     Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного  товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно 80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

     Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный  товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным трехлистником - фирменный блок фирмы «Адидас».¹⁴

     Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его  почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

     Фирменный лозунг (слоган) - представляет собой  постоянно используемый фирменный  оригинальный девиз. Некоторые слоганы  регистрируются как товарные знаки.

     Слоган  может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у оператора мобильной связи МТС - "Точность расчетов, доверие абонентов".

     В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся  о Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Sony": "Это Сони"). Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

     К фирменному рекламному девизу предъявляются  следующие основные требования:

     - слоган должен органично вписываться  в фирменный стиль его владельца  и вносить вклад в формирование  его имиджа;

     - слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории.

     Также, он должен включать  в себя несколько  составляющих : краткость - слоган должен хорошо запоминаться; оригинальность (естественно в определенных пределах); интенсивная эмоциональная окраска; безусловное соответствие общей рекламной теме; простота; формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия фирмы.

     Словарь Уэбстера так определяет понятие "слоган": "Галльское слово "sluaghgairm" (sluagh - враг, gairm - призыв), обозначавшее боевой клич во время войны различных  шотландских кланов. Важно отметить, что слоган - запоминающаяся фраза не только в рекламе товаров, но и в рекламе самой фирмы.¹⁵ Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы.

     Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависит  от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.

     Все рекламные слоганы можно разделить  на три категории: слоган фирмы; слоган рекламной кампании; слоган, связанный  с предложением определенного товара или услуги.

     Слоган  фирмы в принципе не подлежит изменению. Он - часть имиджа фирмы, и его  изменение - это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные  слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в  лапидарной форме ее "философию" или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара. В качестве примеров действительно удачных слоганов можно привести слоганы некоторых известных фирм. Например, фирменный слоган Kodak: "You push the button, we do the rest" (вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное); слоган "Кофе "Maxwell" хорош до последней капли", "изменим жизнь к лучшему" (Philips), "надо жить играючи" (Moulinex).¹⁶

     Слоган - это спрессованная до формулы  суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, различных коммерческих и общественных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить сравнительно недавно появившийся слоган различных избирательных кампаний: "Голосуй, или проиграешь!".

     Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим  элементом фирменного стиля, одним  из компонентов общей картины  образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше  запоминающимися, позволяющими оказать  сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть фастфудов "Макдональдс" - красный и желтый; лидер мирового производства фототехники "Кодак" - желтый и золотистый; IBM - синий и др.

     Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в  цветном исполнении, то только в  этом цвете товарный знак будет защищен, при регистрации его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

     Цвет  также оказывает и сильное  психологическое воздействие на потребителей. Черный цвет, например, способен настроить на меланхолию и уныние. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

     Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый" и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры "Таймс", "Гельветика", "Футура".

     Другие  фирменные константы. Некоторые  элементы деятельности фирмы, в  сфере  коммуникаций, которые характеризуются  постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

     Элементами  фирменного стиля можно назвать  также фирменные особенности  дизайна. Например, рисунок радиаторной  решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт машин этой фирмы постоянно и основательно изменился.

     Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные  графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб  и другую информацию¹⁷ (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

     Элементами  фирменного стиля фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для "Макдональдсов", например, это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и др.

     Основными носителями элементов фирменного стиля  являются:

     1. Печатная реклама фирмы: плакаты,  листовки, проспекты, каталоги, буклеты,  календари и т.п.

     2. Средства пропаганды: пропагандистский  проспект, журналы, оформление залов  для пресс-конференций и т.д.

     3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые  пакеты, ручки, настольные приборы,  открытки и др.

     4. Элементы делопроизводства: фирменные  бланки (для международной переписки,  для коммерческого письма, для  приказов, для внутренней переписки  и т. д.), фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

     5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, бейджи и др.

     6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

     7. Другие носители: фирменное рекламное  знамя, вымпелы, фирменная упаковочная  бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

     Таким образом, фирменный стиль занимает центральное место в формировании имиджа фирмы, поэтому к вопросу его разработки необходимо подходить очень тщательно, основательно продумывая технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированные агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или услуги, например, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА  2.  ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ФИРМЕРНОГО СТИЛЯ  ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ВАСАБИ» 

     2.1. Разработка фирменного стиля компании 

     Ядро фирменного стиля ресторанного бизнеса ООО «Васаби» - цветографические элементы: товарный знак, логотип, фирменный блок, цвета, шрифты, система верстки, названия предприятия  и слоган. Рекламисты называют их константами - они практически без изменений присутствуют на всех объектах фирменного стиля (их насчитывают более 200). Фирменный стиль ООО «Васаби» - единый, четко выраженный стиль от товарного знака до дизайна изделий и интерьера холла, зала, униформы обслуживающего персонала. В логотипе ООО «Васаби» используется элемент национального флага – восходящее солнце, которые тиражируются на элементы интерьера и столовые приборы.