Формирование имиджа организации на примере

Рисунок 2. Спектр товаров фирмы Diesel.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Реклама, как основа создания имиджа брэнда

 

 

 

Cегодня Diesel тратит на  размещение рекламы в прессе, десятую часть от расходов  на СМИ Calvin Klein или D&G. Дорогая реклама  не значит - самая эффективная. Расходы  на рекламу составляют примерно 5-8% от товарооборота. В тех странах, где есть необходимость большего  давления на рынок, ставка поднимается  до 18% от товарооборота, однако, это  нетипично. Среди конкурентов существуют  другие точки зрения на то  сколько нужно тратить на рекламу.

 

Рисунок 3. Расходы на рекламу разных брэндов, в % от товарооборота.

Одним из непременных условий, с которым Diesel подошел к своей рекламе, стало единое креативное решение, предназначенное для любого рынка. Марка высмеивает стереотипы чисто американского культурного наследия. Такой подход легко мог обернуться полным провалом. Но Diesel не согласен с этим. Рекламный образ не обязательно должен быть понятен, но он обязательно должен нести какую-нибудь мысль. Выпуск нескольких роликов доказал правоту Diesel. Следующим шагом в работе Paradiset - было превратить опасность глобальных кампаний, кажущихся "чужими" каждому, в фундаментальный принцип. Реклама выглядит даже не так, как будто произведена за границей, она создает впечатление, что Diesel вообще нечто инопланетное. Paradiset играл не только на предрассудках и стереотипах той страны, в которой находятся, но и объединял эти наблюдения с искаженными стилизованными американскими рекламными преданиями.

Это принцип Джонасона главы компании Paradiset - реклама должна быть честным отражением позиции компании-клиента, но не попыткой потворствовать аудитории. Эволюция подхода к рекламе компании это эволюция культуры компании. И рекламный продукт Diesel - это и есть простое и честное отражение культуры компании. Агрессивность, и нежелание навязывать людям своего мнения по поводу того, что делать. Забота о том, как сообщить людям, что Diesel может быть разным. Суть подхода фирмы к рекламе можно выразить так: "Изменим мир в другой раз, а пока давайте улыбаться над ним. Мы хотим быть честными с покупателями.

Когда они улыбаются, мы надеемся, они видят наше лицо, и понимают, что мы - хорошая компания". В течение первых пяти лет совместной работы с Paradiset товарооборот Diesel вырос с 220 миллиардов лир в 2005 году до 550 миллиардов лир ($350 млн.) в 2007году. Однако даже при столь очевидном свидетельстве Джонасон утверждал, что все идеи по рекламе принадлежат компании Diesel и лично Россо. Рекламные кампании Diesel становятся постоянным предметом для обсуждения и осуждения. Так как следующим шагом в эволюции рекламы марки становится черный юмор, реклама неизбежно попадает в центр всевозможных претензий. Весной 2006 года Diesel запускает ролик "The End", героиню которого в темной аллее преследует безумец, вооруженный невероятных размеров тесаком. На их пути возникает какая-то вечеринка и тесак в конце концов используется просто для того, чтобы нарезать гигантский праздничный пирог. Британская независимая телевизионная комиссия осудила MTV за появление в эфире этого фильма. Канал получил формальное предупреждение и прекратил его показ: игнорирование мнения комиссии могло обернуться для канала штрафом в 50.000 фунтов. Подобная судьба ожидала и "Alpine Village" - ролик, который вполне мог претендовать на звание одного из самых скандальных клипов Diesel. Обряженное в Diesel стадо коров проходит через горную деревню с названием Lleh - "Hell", то есть "ад" наоборот. Коровы становятся свидетелями множества сцен, гротескных, нереальных, даже непристойных - в общем, как и полагается в преисподней.

 

Однако визуальный ряд дает достаточно четкое представление о том, чего, собственно, добивались авторы - высмеять стереотипы здорового альпийского образа жизни, где много шоколада, таблеток от кашля, рекламы шампуня и, таким образом, опять показать тот мир Diesel, который уже узнаваем, но все еще совершенно чужд. Так же на одном из этапов эволюции компания обратилась в свих роликах к теме религии. Ролик "Jesus Lives", изобличающий циничное американское "умение продавать", изображает религиозный телеканал, который проводит "поиски Иисуса" и в репортажах с места событий показывает то чрезмерно фанатичных родителей, пытающихся заставить своего малыша идти по воде (ребенок тут же тонет), то "чудотворца", пробующего вылечить человека, прикованного к инвалидной коляске (с тем же успехом), то еще какого-то проходимца, якобы превращающего воду в вино. Закончив передачу объявлением о том, что поиски Иисуса продолжатся на следующей неделе в это же время, ведущий забирается в автомобиль, проклиная свою чертову работу, и уезжает. Его помощник уходит, … легко ступая по реке.

Неутомимость, с которой Paradiset обращается к самым острым социальным проблемам, четко прослеживается в бесчисленных рекламных кампаниях. Политика, бизнес- все серьезное ставится с ног на голову и рассматривается с самой непредсказуемой точки зрения. Два маленьких черных "баскетболиста", пытаются дотянуться до мяча, который держит у них над головами белый рефери. Намек на большинство рекламодателей, которые зависят от спортивных и расовых стереотипов. Еще одним доказательством мысли о связи эволюции рекламы и эволюции культуры компании, становится ряд каталогов цель которых - представить коллекцию как можно полнее и выгоднее. Но даже в таком ответственном деле Diesel умудряется в очередной раз вывернуть все наизнанку. К примеру, каталог, придуманный для коллекции весна/лето '97 художником Брайеном Бадерманом называется "Ударь меня" и представляет собой руководство по рукопашному бою. А выпущенный Diesel под видом каталога осенне-зимней коллекции разговорник "Основные слова и фразы для путешественников и туристов", наряду с невинными, содержит также совершенно невероятные фразы типа "Иисусе, да у него пушка!", "Простите, вы наступили мне на руку”.

Парадоксально, но то упорство, с которым нарушались - часто с несомненным риском для прибыли и "морального облика" компании - все устои, издевательство над всеми и вся (не исключая самих себя), в конце концов дало свои результаты. В 2006 году на Международном фестивале рекламы в Каннах Paradiset получает одного серебряного и шесть бронзовых "Львов". А за ролики "5am Mono Village" и "Little Rock, Arkansas'' годом позже получает по Гран-при. В "5am Mono Village" отряд американских бойскаутов учится делать искусственное дыхание. Схема показывает последовательность действий на привлекательной девушке и, стремясь скорее приступить к желанному оказанию первой помощи, герой Diesel, расталкивая остальных, выходит вперед. Однако в качестве модели для практических занятий выступает морщинистый скаут-мастер. Пути назад нет, герой приступает к "оживлению", и действительность вдруг трансформируется в мечту, в которой он и девушка из схемы, оба в белом, на белых конях, скачут по цветущему лугу. Вернувшись в реальность, зачарованный зритель с ужасом обнаруживает, что рядом с героем едет… довольный скаут-мастер. "Little Rock, Arkansas'' - вообще предел надувательства потребителей. Два ковбоя - красавец от Diesel, переводящий через улицу старушек и небритый, мерзкого вида мужик, отнимающий у малышей чупа-чупсы - сталкиваются друг с другом на улице. Дуэль неизбежна. Невероятно, но мужик быстрее выхватывает пистолет и стреляет в нашего мачо. На его лице - выражение растерянности и крайнего замешательства: все должно было произойти наоборот. Да нет, все верно. Ведь это - реклама Diesel. После многолетней работы с Paradiset, Россо решает приостоновить сотрудночиство. Это является следующим шагом эволюции бренда. Diesel, решив оглядеться в поисках новых идей, заключает договор с британским агентством Lowe Howard-Spink. И опять попадает в точку: за постер "Antique Dirty Denim" в прошлом году агентство получило Серебряного Льва. Рекламная кампания еще одного агентства, Saathi&Saathi Angeles Torrance, попадает в шортлист последнего фестиваля в Каннах.

 

 

В продолжении, рекламная серия для новой коллекции линии D - Diesel этого года - "Stop Crime Now!", в которой воображаемая правительственная кампания, нацеленная на предотвращение любого преступления или нарушения, копирует сегодняшнюю атмосферу абсолютной нетерпимости: "Эти распоясавшиеся негодяи переходят улицу на красный свет, и шумят в публичной библиотеке, крадут яблоки, принимают душ из пожарного крана. Что ждет нас, добропорядочных граждан, завтра? Куда смотрит полиция?" Diesel Style Lab, коллекция "STRANDED" - это история о потерянных людях. Твоего старого мира больше не существует. Люди выходят из моря, из пещер, вылезают из-под земли и идут через опустошенные страны, изредка встречая на непонятно куда ведущей дороге осколки цивилизации - часы, холодильник, стул. В конце своего путешествия четыре человека встречаются и вместе идут к морю. И никто из них так никогда и не узнает, произошло ли это на самом деле или было только сном за закрытыми глазами на обложке. В проектах компании - убрать из названия этой своей последней линии Diesel Style Lab первое слово, организовав, таким образом, отдельный бренд. Ренцо Россо можно будет поздравить - одна компания хорошо, а две - лучше.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3 Создание имиджа Diesel в  России

 

 

 

В Москве постоянных клиентов Diesel около 300, большинство - в возрасте 22-26 лет. В России марка Diesel появилась в 2006 году. Сначала джинсы продавались в специальном отделе одного из московских магазинов. Первый фирменный магазин Diesel был открыт позднее на Никольской улице. Сейчас в столице четыре таких магазина. До недавнего времени в России фирменных магазинов иных форматов не было. Первый открылся в июле этого года в Москве. Наш покупатель пока не обладает культурой стиля. К тому же людей, которые могут позволить себе купить вещи по ценам фирменного магазина, единицы. Поэтому в планах эксклюзивного дистрибьютора итальянской компании в России ремонт и переустройство магазинов, открытых ранее. Ситуация меняется. Пять лет назад мало кто говорил о задаче продать продукт определенной целевой группе, конкретному человеку. Главной проблемой с которой столкнулась компания Diesel в России это не эффективность тех методов формирования имиджа к которым привыкла компания. И поэтому ей пришлось долго адаптироваться и подстраиваться под нашего покупателя. Вторая важная проблема это цена на продукцию. Компании пришлось провести массу маркетинговых исследований. Сейчас есть четкое понимание ситуации на рынке. Активно используется прямой маркетинг, разрабатываются специальные программы, которые становятся одними из ключевых факторов успеха. Концепция магазинов Diesel - сформировать стиль который подойдет России, потому каждый магазин, воспитывая вкус у покупателя, создает отношение к конкретному месту. В Манеже более динамичная публика, там будет предлагаться один продукт. В бутике Diesel на Тверской публика более респектабельная, там будет уже другое предложение. В ТЦ «Атриум» - вариант третий. Но клиенты Diesel не привязаны к одному магазину и покупки совершают в разных местах. Человек потратит двадцать минут, чтобы обойти все магазины, но у него создастся впечатление, что они все отличаются, причем отличаются кардинально. [4]

Эту философию разделяют менеджеры всех магазинов марки. Люди Diesel путешествуют по миру, в том числе и по магазинам марки, всегда находя для себя что-то новое.

В России Diesel стремится открывать магазины в центре. Здесь особые покупатели. Это люди более лояльные, готовые тратить средства на эксперименты. Размеры магазина зависят только от бюджета проекта. Но последнее время компания старается не открывать слишком больших магазинов, более 350 кв. м, в них теряется уютность и «домашность обстановки». Несмотря на то, что в мире все магазины различаются, учитываются культура страны, ментальность нации. В этом - суть адаптации марки. Ежегодно выпускается две коллекции одежды и аксессуаров - осень - зима и весна - лето. Презентация для представителей из фирменных магазинов проходит за год до сезона, зимняя коллекция показывается в октябре, летняя - в июне. Три линии Diesel - это базовая коллекция, изделия из денима и fashion-коллекция. Презентация каждой из них проходит отдельно и сопровождается подробными комментариями к моделям с рассказом о технологии производства. Всего же компания выпускает около 20 тыс. моделей в сезон. Центральный офис обеспечивает дистрибьюторов всей технической информацией, те в свою очередь доносят ее до клиентов. Так же существует русский интернет сайт компании, где можно узнать все о новинках. Так как каждый российский город имеет специфику, представители самостоятельно делают заказ и отбирают модели, которые будут актуальны в регионе, учитывая рекомендации по выбору моделей центрального офиса. В московских магазинах представлено одновременно около 6 тыс. моделей. Коллекция имеет такт сменности, модели приходят постепенно. Через две недели после начала продаж выставляется коллекция preview( показательная). Она ломает впечатление о старом сезоне и смягчает переход к новому. Затем появляется основная коллекция, которая делится на четыре подтемы, меняющиеся в каждом сезоне. Например, «Лондон», «Амстердам», «Париж», «Венеция» - подтемы общей концепции одного из прошлых сезонов «Европейский тур». В отношении цен Diesel не выдвигает жестких ограничений, давая лишь общие рекомендации. Ретейлеры и франчайзи сами не заинтересованы завышать цены. [4]

Для российских магазинов ориентиром являются цены в Европе. В магазинах Diesel действует система накопительных дисконтных карт, что способствует перемещению покупателей от одной точки к другой. На основе базы данных постоянных клиентов представительство компании осуществляет прямой маркетинг. Каждый сезон покупатели получают по почте каталог, праздничные поздравления. В конце сезона неизменно проводятся активные распродажи. В настоящее время Diesel успешно расширяется. Открытие Diesel в Москве - подтверждение того, что российский рынок имеет хорошие перспективы развития. Конкурентный потенциал столицы - сильные марки, такие, как Miss Sixty, Energy, Replay. Во всем мире, а Россия уже не исключение, происходит переориентация потребителя на модные марки джинсов. Здесь дизайнерские бренды могут составить им неплохую конкуренцию. Уловив последние тенденции на рынке, Diesel а вслед за ней и московские магазины осуществляют перепозиционирование марки. Diesel посягает на звание законодателя молодежной моды. The Haute Couture of Casual - новая мишень для итальянского джинсового лейбла.

         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

В  данной работе мною рассмотрены основные элементы корпоративного имиджа организации и репутации, структуры и функции имиджа; факторы эффективного корпоративного имиджа; проанализирована существующая система управления корпоративным имиджем и репутацией фирмы «Diesel». Сделан краткий исторический экскурс становления этого понятия, история осознания того, насколько важен положительный имидж организации для успешной дальнейшей деятельности. Сделан обзор литературы по данному вопросу, указано нынешнее состояние изученности данного вопроса.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа.

Поскольку создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Но, несмотря на большое количество работ по данной тематике, тема данной работы кажется мне актуальной. Я считаю, что большое количество исследований – это не учитывающие специфику постсоветского пространства работы западных авторов, и посвящены они исследованиям деятельности крупных фирм в их работе над собственным корпоративным имиджем.

Мне кажется, что все-таки важно установить стратегию фирмы, компании, общественной организации, которые еще только начинают работать над формированием собственного имиджа. Поэтому в своей работе я попыталась рассмотреть основные этапы формирования имиджа организации.

Я надеюсь что и наши компании будут следовать примеру Diesel в его главной мысли - “Изменим мир в другой раз, а пока давайте улыбаться над ним. Мы хотим быть честными с покупателями. Когда они улыбаются, мы надеемся, они видят наше лицо, и понимают, что мы - хорошая компания”. Будет ли Diesel сотрудничать еще и с другими агентствами или нет, он уже не лишится репутации одного из самых культовых, непредсказуемых и скандальных брендов на рынке.