Формирование конкурентной стратегии

Лидеры рынка имеют  возможность увеличить прибыль, расширив принадлежащую им долю рынка. Один процент многих рынков оценивается  в десятки миллионов долларов. Не удивительно, что здесь обычная  конкурентная борьба может превратиться в жестокие маркетинговые войны. Было проведено исследование, которое  показало, что норма прибыли компании, рассчитанная как норма возврата инвестиций (НВИ) до уплаты налогов, возрастает в соответствии с ростом относительной  доли рынка компании. Среднее значение НВИ для компаний, доля рынка которых  была менее 10 %, составила 2%. В среднем  каждые 10% доли рынка соответствовали 5 % НВИ до уплаты налогов. Исследование показало, что компании, доля рынка  которых составляет 40 %, имеют НВИ, равную 38,5 %, что почти в три  раза превышает соответствующие  показатели компаний, владеющих 10-процентной долей рынка.

Расширение доли обслуживаемого рынка отнюдь не означает автоматического  роста прибыли. Многое зависит от стратегии расширения рынка компании. Поскольку издержки расширения рынка  могут значительно превысить  получаемый доход, компания должна тщательно  проанализировать действие следующих  факторов:

1. Возможный конфликт с антимонопольным законодательством. Расширение доли рынка доминирующей компании обычно сопровождается заявлениями конкурентов о “монополизации” рынка. Увеличение степени риска снижает привлекательность расширения доли рынка. (Так например, в 1995 году компания Microsoft решила прекратить атаку рынка, потенциальный объем которого составлял $ 2 млрд. Microsoft намеревалась приобрести компанию Intuit — разработчика пользующихся огромной популярностью пакетов программного обеспечения по ведению личных финансов. Когда Министерство юстиции США пригрозило возбуждением дела о нарушении антитрестовского законодательства, Microsoft предпочла отступить от своих планов ).
2. Экономические издержки. Известно, что прибыльность компании при достижении ею определенной доли рынка может снижаться. Компания, владеющая 60 % рынка, должна осознавать, что некоторые потребители в принципе негативно относятся к любой монополии, другие — лояльны по отношению к конкурирующим поставщикам, третьи имеют специфические нужды, четвертые предпочитают иметь дело с небольшими компаниями. Компании предстоят немалые расходы на оплату услуг юристов, поддержание отношений с прессой и лоббирование расширения рынка. В целом расширение доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не имеет возможности реализовать экономию на масштабах производства или опыте, при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании потребителей использовать различны<span class="art__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'