Шляхи підвищення конкурентоспроможності продукції металургійного заводу (на прикладі ВАТ “ДМЗ”)

- при придбанні товару споживач  зупиняє свій вибір на тім  зразку серед аналогічних, котрий  найбільшою мірою задовольняє  його потреби. Кожна потреба, незалежно  від того, чи відноситься вона до сфери виробництва, чи до сфери споживання, характеризується сукупністю параметрів, що описують область її існування і зміст необхідного корисного ефекту. Для того, щоб розглянутий вид продукції був придатний для задоволення даної потреби і становив інтерес для покупця, він також повинний мати комплекс відповідних параметрів. Можна вважати ідеальним випадок, коли сукупності параметрів товару і параметрів потреб збігаються. Тому для виготовлення конкурентоспроможної продукції виробник має прагнути максимально точно прогнозувати потреби потенційного покупця;

- для покупця товару винятково  важливе значення має величина  витрат, необхідних для задоволення  відповідних потреб. Загальну суму  витрат при аналізі конкурентоспроможності  називають "ціною споживання";

- частка фірми на ринку залежить  від її частки в попередній  період і потенціалу конкурентоспроможності  товару в даний момент часу: високий потенціал здатний порушити  існуючу на ринку рівновагу  чи змінити характер протікання  перехідних процесів перерозподілу на свою користь, низький потенціал не здатний вплинути на ринкові процеси.

Рівень розвитку економіки країни значною мірою визначається питомою вагою конкурентоспроможних товарів, що в ній виробляються. Обсяги їх виробництва і реалізації є також узагальнюючим показником життєстійкості підприємства, його уміння ефективно використовувати фінансовий, виробничий і трудовий потенціал.

Отже, конкурентоспроможність – це найважливіший показник рівня розвитку економіки (національної, галузевої, регіональної, підприємств), своєрідний рейтинг її у співвідношенні з лідерами світовими, національними, регіональними, який у кінцевому рахунку характеризує всі сторони соціально-економічного функціонування суспільства.

 

1.2 Підходи до оцінки конкурентоспроможності

Питанню визначення конкурентоспроможності продукції і методам її розрахунку присвячено цілу низку розробок і економічних досліджень (наприклад, [6-10, 15, 24]). 3а їх результатами головними складовими конкурентоспроможності товару на зовнішньому ринку  є технічний рівень і рівень якості його виготовлення; відповідність товару вимогам і стандартам країн-імпортерів, фірм-покупців тощо. В економічній літературі [24] мають місце пропозиції щодо визначення конкурентоспроможності товару шляхом зіставленні виручки від експорту і витрат країни-виробник по його виробництву й реалізації на зовнішньому ринку. Зустрічаються пропозиції [див. 14] щодо розрахунків конкурентоспроможності шляхом віднесення корисного ефекту виробу до його продажної ціни. Очевидно, що перший із запропонованих показників відображає ефективність експорту і за його допомогою скоріше можна одержати уяву не про конкурентоспроможність виробу, що експортується, а про можливості виробника забезпечити цю конкурентоспроможність з прибутком для себе, тобто про конкурентоспроможність самого виробника.               

Ближче до визначення конкурентоспроможності можна підійти, якщо використовувати відношення сумарного корисного ефекту від застосування товару до його ціни на конкретному ринку.

Треба підкреслити, що зведення ціни до одного з параметрів товару не знижує її важливість для результатів вибору на ринку, але цю важливість не слід переоцінювати. Для товарів, що реалізуються протягом тривалого часу, зафіксовані продажні ціни певною мірою відображають погляд на них споживачів. Проте поряд із цим ціни товарів відображають також відношення покупців до постачальників, їх престиж, здатність організувати ефективну систему збуту та обслуговування, тобто фактори, що лежать поза характеристикою товару і не залежать від його властивостей.

Крім того, для продукції, яка вперше виходить на ринок, оцінка її конкурентоспроможності за таким методом практично неможлива, тому що її продажна ціна відсутня, а є лише ціна пропозиції, яка у процесі ринкового відбору може суттєво змінитися. Оскільки при розрахунках ціни пропозиції необхідно знати розмір витрат щодо експлуатації товару як один з основних факторів його конкурентоспроможності, не має сенсу, визначивши ці затрати, виключати їх із розрахунків в подальшому.

Для оцінки конкурентоспроможності продукції в загальному випадку необхідно:

• на основі вивчення ринку та вимог покупців визначити перелік технічних та економічних параметрів, що підлягають дослідженню;
• провести зіставлення по кожній із груп параметрів; мета такого порівняння - виявити, наскільки кожний параметр товару близький до параметру потреби; інструментом порівняння тут є одиничний показник - відношення розміру параметра товару, що аналізується, до розміру параметра, який потребує покупець;
• на основі одиничних провести підрахування групових показників, які в кількісній формі відображають відмінність (різницю) між товаром, що аналізується, і потребою, тобто дозволяють скласти уявлення про сутність її задоволення;
• розрахувати інтегральний показник, що являє собою чисельну характеристику конкурентоспроможності товару, що аналізується, по всіх групах параметрів.

Основні моменти аналізу конкурентоспроможності продукції пов'язані з постійним вивченням ринку, - як до початку програми створення продукції, так і в ході його реалізації. Головна задача такого дослідження - виділення й аналіз тієї групи факторів, які впливають на формування попиту в окресленому сегменті. Результатом аналізу є визначення необхідних тех-ніко-економічних даних товару, його ринкового потенціалу.

Будь-який товар має комплекс властивостей, що визначають його придатність для використання в конкретних умовах. Для того щоб об'єктивно оцінити конкурентоспроможність свого товару, постачальникові слід у процесі аналізу використовувати ті ж критерії, якими оперує споживач. Тільки в такому випадку можна чекати, що оцінка, надана товару постачальником, збігається з поглядом покупця. Отже, спочатку необхідно вирішити задачу визначення переліку параметрів, що підлягають аналізу, суттєвих з точки зору споживача. Проте для виробника це питання стоїть дещо ширше. Перш за все він повинен оцінити принципову можливість реалізації свого товару на ринку, що розглядається, тобто рівень нормативних параметрів [17].

Врахування нормативних параметрів при оцінці конкурентоспроможності найчастіше забезпечується впровадженням показника, який може мати лише два значення: одиниця або нуль. Якщо товар відповідає нормам, то цей показник дорівнює одиниці; якщо не відповідає, то він дорівнює нулю. Груповий показник по всій сукупності нормативних параметрів являє собою добуток одиничних показників по кожному з них, тобто

         n

Iнп = П qпi     (1.1)

       і=1 

і=1,2,…, n

де: Iнп - груповий показник за нормативними параметрами;

    qпi - одиничний показник за і-м нормативним параметром;

    п - кількість нормативних параметрів, що підлягає оцінці.

З технічними параметрами пов'язаний перший крок споживача до покупки товару. Він полягає у відборі виробу як потенційного "кандидата" на придбання. Цей крок може здійснитись, якщо аналіз параметрів товару показує, що він задовольняє існуючу потребу і може принести необхідний корисний ефект. Якщо не всі параметри виробу відповідають вимогам покупця, це означає його неконкурентоспроможність. Якщо споживач не знайде на ринку товар, який повністю відповідав би потребі, він буде вимушений скоригувати свої потреби з урахуванням існуючої пропозиції. Природно, що при цьому споживач перш за все відкине найбільш, з його точки зору, незначні вимоги і буде коригувати їх доти, поки вони не матимуть збігу з набором технічних параметрів у крайньому разі у одного з товарів, що пропонується.

З такого спрощеного описання процедури відбору на ринку випливає, що у структурі потреб різні елементи мають неоднакову значущість. Для того, щоб задовольнити певну потребу, товар повинен мати набір властивостей, кожна з яких виконує функцію задоволення одного з елементів потреби. За величиною технічного параметра споживач оцінює, наскільки властивість запропонованого товару задовольняє відповідний елемент потреби. Це можна виразити як відношення розміру технічного параметру товару до розміру того ж параметру, при якому елемент потреби задовольняється повністю. Таке відношення називається одиничним параметричним показником:

Рі

qi = -------- 100,         (1.2)

Рі100

 

де: qi - одиничний параметричний показник по i-му параметру;

   Рі - розмір i -го параметру для виробу, що аналізується;

Рі100- розмір і-го параметру, при якому потреба задовольняється повністю, тобто на 100 відсотків.

Таким методом можна провести розрахунки по всіх технічних параметрах і одержати в результаті повний набір показників, що характеризують відхилення властивостей виробу, що аналізується, від вимог споживача. При цьому значущість властивості в загальній структурі властивостей товару повинна збігатися із значущістю відповідного елемента потреби.

Для одержання на базі одиничних групового показника, що характеризує відповідність виробу потребі, необхідно їх об'єднати з урахуванням значущості кожного одиничного показника в їх наборі:

         n

Iт п = S qiаi     (1.3)

       і=1 

і=1,2,…, n

де: Iт п - груповий показник за технічними параметрами;

      qi - одиничний показник за і-м технічним параметром;

      аi - вага (значущість) і-го параметру в загальному наборі (визначається методами експертної оцінки);

    п - кількість параметрів, що беруть участь в оцінці.

Отриманий показник Iтп по суті характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі по всій сукупності технічних параметрів. Чим вище його розмір, тим повніше задовольняються попити споживача. У цьому аспекті груповий показник моделює в кількісній формі відбір товарів, за якого споживач прагне отримати виріб із максимальним споживчим ефектом.

Проте, зазначені вище одиничний і груповий показники, відображаючи ступінь задоволення потреби, ще не дають можливості оцінити конкурентоспроможність товару. З цією метою необхідно порівняти показники для товару, що аналізується, і для його конкурента і виявити, який із них більшою мірою відповідає потребі [32]. Зазначене зіставлення й дозволяє визначити рівень конкурентоспроможності даного товару в порівнянні з товаром-конкурентом по відношенню до конкретної потреби. Тоді

Іт п(1)

К = ---------- ,          (1.4)

Іт п(2)

 

де: К - показник конкурентоспроможності і -го товару по відношенню до конкурента по технічних параметрах;

   Іт п(1), Іт п(2) - групові показники по технічних параметрах для і-го товару і товару-конкурента.

Незважаючи на очевидну простоту зазначеного вище показника, його використання на практиці в ряді випадків ускладнюється. Його можна використовувати, коли детально відомі потреба, виробнича функція, яку повинен виконувати товар і конкретні умови її здійснення. У більшості випадків для цього необхідні різноманітна й точна інформація про потреби покупців, трудомісткі й дорогі ринкові дослідження. Тому часто доцільніше оцінювати конкурентоспроможність скісним (непрямим) методом - за допомогою товару-зразку. У цьому випадку за основу аналізу приймається не потреба, а товар-зразок, який вже користується попитом і певною мірою близький до суспільних потреб. Зразок, таким чином, виконує роль матеріалізованих вимог, які повинен задовольняти товар, що претендує на ту або іншу частину попиту. Він моделює потребу і дає змогу вести порівняння його параметрів з параметрами об'єкту, що підпадає оцінці, що спрощує й здешевлює процес аналізу.

У випадку використання зразка як бази порівняння формулу (1.2) необхідно частково змінити:

Рі

qi = -------- 100,         (1.5)

Рі(0)

 

Рі(0)

qi’ = -------- 100,         (1.6)

Рі

де: qi’ - одиничний показник конкурентоспроможності по і-му параметру;

    Рі - розмір і-го параметру для товару, що аналізується;

    Рі(0) - розмір і - го параметру для зразка.

При цьому із формул (1.5) і (1.6) береться та, в якій зростання показника відповідає поліпшенню параметра товару, що аналізується. Для визначення Ітп в цьому випадку спрацьовує формула (1.3).

Отриманий в результаті показник Іт п дає можливість вирішити лише одну частину проблеми - чи здатний даний товар (і якою мірою) задовольнити існуючу потребу. Проте він це стосується ще одного дуже важливого аспекту, що визначає вибір на ринку, - за якого рівня витрат потреба може бути задовільнена. Необхідність відповіді на це питання переносить дослідження в область аналізу економічних параметрів.

Підхід до вирішення задачі оцінки економічних параметрів товару багато в чому схожий з аналізом за технічними параметрами. Його особливість полягає в тому, що порівняння усіх економічних параметрів відбувається на вартісній основі. По суті, для визначення рівня конкурентоспроможності за економічними параметрами необхідно провести зіставлення цін споживання товару, що аналізується, та зразка, тобто:

С

Іеп  = ------ ,          (1.7)

С0

 

де Іеп - показник за економічними параметрами (цінами споживання);

    С - ціна споживання товару, що аналізується;

    С0 - ціна споживання товару-зразка.

На основі групових показників за нормативними, технічними і економічними параметрами будується інтегральний показник конкуренто-спроможності:

     Iт п

К = Iн п ------- ,     (1.8)

     Іе п

 

де: К - інтегральний показник конкурентоспроможності товару, що     аналізується, по відношенню до зразка;

   Iтп, Iнп, Іеп - групові показники за технічними, економічними та нормативними параметрами.

За змістом цей показник відображає різницю між товарами, що порівнюються, у споживчому ефекті, який припадає на одиницю витрат споживача на їх придбання й використання.

Якщо К < 1, виріб, що аналізується, поступається зразку; якщо К > 1, то він перевищує зразок за конкурентоспроможністю; за однакової конкурентоспроможності К = 1. В окремих випадках у ролі комплексного параметру, що застосовується для оцінки конкурентоспроможності, може використовуватися питомий корисний ефект, що визначається як відношення сумарного корисного ефекту в натуральних одиницях до розміру витрат на придбання, експлуатацію або споживання товару.