Анализ избирательных технологий и их места в политическом консультировании

       Чтобы оценить реальный размах “референдумной” индустрии в Соединённых Штатах Америки, достаточно упомянуть, что только в штате Калифорния в 2004 году избирателям было предложено на утверждение 27 законопроектов, и только 4 из них получили народное одобрение. При этом несколько законопроектов были “парными”, то есть предлагали противоположные решения одной и той же проблемы. Например, по инициативе организации, отстаивающей интересы фирм, занимающихся медицинским страхованием, было предложено увеличить налог на продажу алкогольных напитков в целях увеличения ассигнований на исследования заболеваний, вызванных чрезмерным потреблением алкоголя. Не удивительно, что нашлись энтузиасты, выдвинувшие законопроект о снижении налогов на продажу алкогольных напитков, вследствие принятия которого должны были снизиться соответствующие цены.

       В России же политический консалтинг, стартовавший в 1989 году вместе с первыми конкурентными выборами, всего за несколько лет прошёл этап “накопления первоначального символического капитала”. [4] Поэтому к 1993 году, когда угас энтузиазм волонтёров, вынесших на своих плечах тяжесть организации избирательных кампаний в эпоху острого идеологического противостояния “коммунистов” и “демократов” в конце 80-х - начале 90-х годов, и появился соответствующий платёжеспособный спрос на услуги профессионалов, объём рынка политического консультирования стал расти темпами, и не снившимися благополучной Америке.

       Рост валового объёма рынка услуг политических консультантов приостановился лишь после финансового кризиса 1998 года. Многие руководители центров политического консультирования стали опасаться конкуренции со стороны рекламных агентств. По мнению президента “Ассоциации психологического консультирования - Ассоциации молодых психологов Санкт-Петербурга” Алексея Шустова, “рекламщики гораздо лучше освоили приёмы красивой подачи своих услуг, а на это ловятся многие потенциальные заказчики” (Шустов, 1999: 165).

       Взаимоотношения консультантов с политическими партиями на протяжении последнего полувека постоянно изменялись. В то время как одни политологи утверждали, что политический консалтинг представляет собою явление, вызванное упадком партий и способствующее дальнейшему их ослаблению (Sabato, 1981; Shea, 1996), по взглядам других, политические консультанты просто предоставляют партиям дополнительные услуги, необходимые последним для достижения их собственных целей (Luntz, 1988). Если в работах Келли и Ниммо утверждалось, что наиболее эффективные консультанты прошли базовую подготовку в области паблик рилейшнз, то, согласно данным Колодного и Логан, 40,8% действующих американских политических консультантов начинали свою карьеру в качестве сотрудников одной из партийных организаций (Kolodny, Logan, 1998: 156). И уже в качестве независимых политических консультантов они продолжали поддерживать тесные связи со “своей” партией, черпая клиентскую базу из её рядов.

       Тем не менее, многие активисты американских политических партий до сих пор рассматривают консультантов как “неизбежное зло”. Один из наиболее известных американских консультантов Мартин Хамбургер (пришедший в консалтинг из аппарата демократической партии) утверждает, что, по меньшей мере, одной из причин противоречий между политическими консультантами и партийными аппаратчиками является то, что последним тяжело переносить последствия собственного альтруизма, проявляющегося, в частности, в том, что за схожую работу они получают значительно меньше независимых консультантов (Цит. по Nelson, 1998: 163)[5].

       Логика рассуждений “демократических традиционалистов” выглядит примерно следующим образом. Фундаментальная исходная посылка демократического политического устройства провозглашает принцип равенства граждан перед законом. В частности, каждый гражданин должен иметь равные возможности избирать и быть избранным в органы государственной власти. Кроме того, предполагается, что деньги не должны давать преимуществ одному кандидату перед другим. В противном случае становится оправданной коммунистическая критика формальной демократии как демократии буржуазной, то есть закамуфлированной власти буржуазии. Политические консультанты как профессионалы, работающие за деньги, готовы предоставить свои знания и умения в распоряжение того, кто больше заплатит. Тем самым они помогают кандидату занять выборный пост (“прийти к власти”), но не хотят брать на себя ответственность за результаты его действий на этом посту, в отличие от членов политической партии, объединённых стремлением воплотить в жизнь какую-то программу. Наконец, они помогают кандидатам, придерживающимся самых разных политических позиций, вне зависимости от того, совпадают ли эти позиции с их собственными убеждениями. Следовательно, они либо продают свои убеждения за деньги, либо вообще не имеют политических убеждений (“циники”).

       На российский рынок политического консультирования в немалой степени влияют PR - кампании, периодически разворачивающиеся в СМИ, в частности, обсуждение темы так называемых “грязных избирательных технологий”. Как считает генеральный директор Центра политических технологий Игорь Бунин, “нельзя исключить возможность того, что под предлогом борьбы с “грязными технологиями” будут предприняты попытки покончить с рынком политического консультирования” (Бунин, 1999: 119).

       Во всяком случае, негативный фон вокруг деятельности политических консультантов в общественном сознании уже создан.

       Существует много различных определений термина “грязные технологии”. Так, например, научный руководитель исследовательской группы “Циркон” Игорь Задорин относит к “грязным” лишь те технологии, “которые связаны с заведомым обманом избирателей и нарушением их прав. Ясно, - говорит он, - что выставление “двойников” рассчитано на то, чтобы избиратели запутались. А вот является ли компромат “грязным” методом или нет, сказать трудно. Если про настоящего вора во всеуслышание сказать, что он - вор, это будет, скорее, честным информированием избирателя, чем “грязным” компроматом на кандидата”.

       На самом деле так называемые “грязные политические технологии” - вовсе не специфически российская проблема. И даже сам термин не нов (см. Jamieson, 1992). Однако, компромат (в том случае, если речь идёт не об уголовно наказуемой клевете) проходит по другому ведомству. Существует огромная литература по проблеме так называемых “негативных кампаний”, то есть таких кампаний, где конкуренты стремятся акцентировать внимание публики не на собственных достоинствах, а на недостатках, присущих сопернику (См., например, Ansolabehere , Iyengar, 1995). В демократическом обществе этот тип политических кампаний имеет равное право на существование наряду со всеми прочими. 
 
 
 
 
 

2. Анализ  избирательных технологий и их места в политическом консультировании.

2.1 Избирательным технологии политического консультирования

       К избирательным технологиям политического консультирования можно отнести совокупность приёмов и действий, повышающих эффективность действий политических субъектов (партий, лидеров и заинтересованных групп) в конкурентной среде. При этом наиболее распространённым типом политического консультирования, приносящим львиную долю дохода, является консультирование электоральное.

     Именно в период избирательных кампаний политики чаще всего обращаются за помощью к профессионалам. Профессионалы предлагают политикам совокупность электоральных технологий. Исследователи современного американского политического консультирования выделяют целый ряд разнообразных технологий. По оценкам специалистов из Института менеджмента политических кампаний (Campaign Management Institute), функционирующего при Американском университете в Вашингтоне, к числу наиболее эффективных технологий относятся:

• стратегический менеджмент (management or strategic advice);

• реклама в СМИ (media or campaign advertising);

• социологические  исследования (polling);

• организация  прямых рассылок (direct mail);

• изучение конкурентов (opposition research);

• обеспечение  финансирования кампании (campaign finance or fundraising);

• полевые работы (field operations) ⁴⁴.

      Современная российская ситуация, конечно же, во многих отношениях радикально отличается от североамериканской. Отсюда и необходимость в иных типологиях технологических аспектов политического консультирования. Так, например, финансирование кампании относится к сфере скрытых от постороннего глаза сфер, относящихся к исключительной компетенции клиента (которым может являться как сам кандидат, так и его спонсор, например, корпорация). Впрочем, и в США десятидолларовые пожертвования рядовых избирателей также, как правило, не покрывают сколько-нибудь существенной доли необходимых затрат. Но в любом случае трудно представить себе ситуацию, при которой российский политконсультант берётся решать финансовые проблемы клиента, чтобы найти деньги на оплату собственных услуг.

       Представление о наиболее распространённых в отечественной практике политконсалтинговых технологиях может дать стандартная структура избирательного штаба в достаточно крупной избирательной кампании платёжеспособного кандидата на думских или губернаторских выборах. В непосредственном подчинении руководителя кампании (ответственного за стратегический менеджмент) обычно находятся следующие подразделения:

• отдел креатива, в котором разрабатываются агитационные материалы, а также материалы  для СМИ;

• аналитический  отдел, собирающий и обрабатывающий информацию о ходе кампании;

• социологический  отдел, поставляющий руководству и  кандидату свежие рейтинги;

• юридический  отдел, отвечающий за подготовку официальной  документации и отношения с избирательной  комиссией;

• отдел «полевых работ», обеспечивающий распространение  агитационной продукции и массовые мероприятия, включая, к примеру, кампанию «от двери к двери»;

• общественная приёмная, отвечающая за контакты с  особенно инициативными гражданами.

        Специализация и опыт решения стандартных проблем рождают десятки тысяч микротехнологий, от выбора лучших мест для расклейки плакатов до формирования коалиций общественных организаций и навязывания местным СМИ наиболее благоприятной для кандидата «повестки дня» кампании. Соответственно, количество профессиональных ролей в политическом консалтинге может увеличиваться едва ли не до бесконечности. Любопытную классификацию отечественных «политических консультантов и пиарщиков» предлагают, к примеру, екатеринбургские специалисты. Они встречали в мире российских политтехнологий представителей целых пятнадцати профессионально-психологических типов, включая весьма экзотические, как, например, «лохотронщик» или «дорогой курьер», торгующих своими связями в мире СМИ, высокой политики и шоу-бизнеса.

       В действительности, налаживание и использование связей с высокопоставленными людьми, вне всякого сомнения, относится к числу высокоэффективных политических технологий. В особенности «административный» фактор существенен в современной России, где мощнейший слой государственной бюрократии постепенно восстанавливает свои несколько пошатнувшиеся в период демократических реформ позиции. Но эта технология очень древняя и применялась задолго до возникновения института политического консультирования, в отличие от ряда других, более характерных для современной эпохи.

       В эпоху глобализации политические консультанты всё чаще получают заказы от клиентов из других стран. В частности, американские политические консультанты внесли существенный вклад в успех кампании Б. Ельцина в 1996 году. Российские политконсалтинговые фирмы всё чаще указывают в своих рекламных буклетах упоминания об участии в зарубежных избирательных кампаниях, в том числе и в странах так называемого «первого мира». Поэтому, хотя специфика российского политического процесса очень важна и никоим образом не может игнорироваться практикующим политическим консультантом, использование административного ресурса, на наш взгляд, всё же не может считаться одной из базовых технологий политического консалтинга, понимаемого как транснациональная профессиональная деятельность.

       Исходя из вышесказанного, в аналитических целях полезно выделить основные макротехнологии, используемые в мировом политическом консалтинге. К их числу мы можем причислить политический маркетинг, психологическое сопровождение политика, политическую рекламу, медиа-манипулирование (спиндокторинг) и совокупность полевых техник, нацеленных на непосредственную коммуникацию с избирателем от имени клиента. Отдельно можно выделить стратегический менеджмент в политическом консультировании, в задачу которого входит осуществление общего руководства консалтинговым процессом (general political consulting).

2.2 Политический маркетинг, психологические, методики политическая, реклама полевые технологии, стратегический менеджмент.

Политический маркетинг

       Политический маркетинг непосредственно связан с процессом деидеологизации политики, набравшим силу во второй половине ХХ столетия. Когда власть превратилась в приз, достающийся победителю в борьбе за симпатии избирателей, политические партии и лидеры стали активно применять многообразные приёмы политической агитации и пропаганды. Однако самая изощрённая политическая реклама не выходила за рамки сугубо технических пропагандистских приёмов до тех пор, пока на выборах конкурировали между собой политики, чьи цели и убеждения формировались, главным образом, независимо от оценки электоральных перспектив. Гитлер стал фашистом не потому, что предвидел грядущую популярность фашистских идей и успех НСДАП на выборах 1933 года. Агитация и пропаганда XIX – первой половины ХХ веков стремились гибко реагировать на запросы публики, но любые партийные лозунги были ограничены изначально заданными контурами идеологий. Политики приспосабливались к ситуации, воровали идеи у конкурентов (как, например, большевики, позаимствовавшие в 1917 году у эсеров аграрную программу), но власть всё же была им нужна не сама по себе, а ради реализации политических программ.[6] Другое дело, что реализация программных положений на практике зачастую серьёзно отличалась от замыслов и приводила к неожиданным результатам.