Анализ избирательных технологий и их места в политическом консультировании

       Стремительный рывок западного мира после окончания Второй мировой войны к материальному благополучию, а затем и процветанию создал предпосылки для закрепления в массовом сознании доминирующих позиций либерально-демократической ценностной системы. Идеологическое противоборство социалистов, либералов и консерваторов протекало внутри этой ценностной системы и не затрагивало её основ – прав человека, плюрализма и рыночной экономики. Приверженцы радикальных идеологий постепенно были вытеснены на дальнюю периферию политического поля. В этих условиях электоральный выбор утратил экзистенциальную напряжённость, и стал менее значим для граждан «первого мира», поскольку при любом исходе выборов вероятность серьёзных потрясений жизненного уклада оставалось небольшой. Результаты выборов стали во всё большей степени зависеть от причин психологического свойства (обаятельности политических лидеров, скандальных подробностей их биографий, усталости от однообразия и т.п.).

       В это же время серьёзно изменилась несущая конструкция демократической системы – политические партии. Они по-прежнему успешно справлялись с функцией подготовки политической элиты, но утратили доминирующее положение на рынке политических коммуникаций. Диктовать условия новой политической игры стали СМИ.

      С технической точки зрения стала возможной политическая карьера вне партий и без апелляции к политическим идеологиям. Кандидат на выборный пост мог изучить с помощью социологических опросов ожидания избирателей, сформировать с помощью специалистов наиболее выигрышный собственный имидж и донести его до избирателей по каналам СМИ. Маркетинговый подход в политической коммуникации стал преобладать над сбытовым подходом ^[7]. Не удивительно, что в последние годы в России появились работы, трактующие политический маркетинг в достаточно широком ключе и по существу отождествляющие данную технологию с политическим консультированием как таковым.

       Политический маркетинг включает в себя как ставшие уже достаточно тривиальными методы массовых социологических опросов и фокус групп, так и утончённые приёмы политического анализа . Как резюмирует возможности политического маркетинга американских политолог Р. Мёрфин: «производя регрессию демографических переменных, применяя факторный анализ, а затем группируя результаты в «кластеры», можно определить целый ряд различных типов потребителей и избирателей. Выделяют до 40 классифицируемых по «жизненному стилю» категории, и каждое из 260 тыс. насчитываемых в США соседских сообществ получило в рамках этой типологии свое, соответствующее его демографическим характеристикам определение.

       Так, в одной из «кластерных» систем эти типы региональных соседских сообществ обозначаются неформальными наименованиями, показывающими, какого рода люди проживают в регионе данного типа. Например: «внутренний дворик с бассейном", или «хлопок и скот», или «либералы с лимузинами» и т. п.

       Такая информация обладает весьма значительной политической ценностью, ибо она позволяет создать политическую типологию, используя данные научных обследований, которые затем можно использовать для того, чтобы к жителям отдельных соседских сообществ адресоваться со специфическими для них политическими лозунгами и идеями (по телефону, по почте, лично)».

       Неизвестно, как скоро появятся аналогичные российские технологии политического маркетинга, предлагающие отечественным политикам вырабатывать особые подходы к специфическим категориям российских граждан (например, «Жигули» и шесть соток», «маленький двойной и томик Мураками», «подержанная иномарка и евроремонт» и т.п.). Однако необходимость говорить с избирателем на его языке и о его проблемах уже стала вполне прописной истиной. Таким образом, технология политического маркетинга постепенно вульгаризируется, становясь достоянием широких политтехнологических масс.

       В России наиболее привычным элементом политического маркетинга являются социологические исследования. Они, без сомнения, необходимы, но нельзя забывать о том, что полезна не всякая информация, а только та, на основании которой можно корректировать стратегию кампании. Если на исследования тратится больше половины бюджета кампании, то их результаты могут оказаться бесполезными уже хотя бы потому, что на основную часть кампании денег не останется. Американские специалисты в области предвыборных социологических исследований Билл Хэмилтон и Дэйв Битти [8]рекомендуют выделять на исследования общественного мнения от 5% до 10% бюджета кампании. По их мнению, меньший уровень расходов увеличивает риск использования в предвыборной коммуникации ошибочных посланий к избирателям, а более высокий уровень расходов на социологию возможен только за счёт уменьшения затрат собственно на коммуникацию .

Психологические методики

       Психологические методики в России вошли в «технологическое ядро» политического консультирования в значительной степени из-за преобладания в бизнесе на начальном этапе его становления людей с профессиональным психологическим образованием. Среди причин относительного успеха психологов в политконсалтинговом бизнесе следует отметить их ориентированность на практическое общение с клиентом. Развитая ещё в советский период мощная индустрия психологического консультирования стала фундаментом для быстрой адаптации психологов к ситуации конкурентных выборов, породивших спрос на электоральный консалтинг . Для приверженцев психологического подхода в отечественном политическом консультировании ключевым профессиональным термином стал «имидж», а сами они часто предпочитают именовать себя «имиджмейкерами». Данный подход в развёрнутом виде представлен в работе, подготовленной специалистами одного из наиболее известных в России центров политического консультирования – «Никколо М». Если говорить по существу, то технология формирования имиджа основана на двух предпосылках. Первая исходит из постулата политического маркетинга, согласно которому избирателям нужно предлагать на политическом рынке именно тот товар, который они хотят получить. Вторая подчёркивает преимущественно опосредованный СМИ характер современной политической коммуникации. Соответственно, применяя техники психологической коррекции, можно сформировать у клиента психологические характеристики политического лидера, а затем донести этот имидж до избирателей по каналам СМИ. Если же у клиента присутствуют особые задатки лидера (харизма), то их нужно бережно пестовать и предъявить публике в наиболее выгодном свете.

Политическая реклама

       Политическая реклама в качестве особой технологии политического консультирования рождается в ситуации, когда возникает необходимость преодоления разрыва между формулированием основного сообщения (месседжа) кампании и его упаковкой применительно к стандартам и форматам определённого канала коммуникации. Придумать эффектный лозунг, нарисовать красивый плакат, разработать макет листовки, подготовить статью в газету, снять ролик для телевидения – всё это задачи для специалиста в области политической рекламы ^[9]. Для кампаний достаточно высокого уровня в список задач будет входить также и разработка медиаплана. Всё это - крайне важные аспекты избирательной кампании. Вопрос лишь в том – образуют ли эти практики в совокупности одну макротехнологию или составляют совокупность микротехник, имеющих между собою совсем немного общих элементов. В самом деле, для создания и размещения рекламных материалов в различных каналах коммуникации требуются, как правило, разные специалисты. Тексты пишут одни люди, ролики снимают другие, а озвучивают их третьи. Стратегические решения по утверждению результатов работы специалистов принимает, как правило, руководитель штаба кампании лично (возможно на уровне президентских кампаний дело обстоит иначе, но это тоже не факт). Специфической характеристикой политической рекламы в сравнении с коммерческой является существенно более частое использование негативных сюжетов. Очевидно, что негативная информация о конкуренте (в особенности связанная с обвинениями в коррупции, личной нечистоплотности, аморальности и т.п.) в большинстве случаев способна вызвать больший интерес, чем позитивная программа кандидата, где большинство пунктов неизбежно будут иметь отношение к проблемам, о которых нормальный «средний» человек имеет в лучшем случае самое приблизительное представление. Различия между коммерческой и политической рекламой, а также между коммерческими и политическими связями с общественностью во многом определяется специфической задачей избирательной кампании. Если выигрывает только один кандидат из десяти, то между вторым и десятым местом разницы нет. Хорошую метафору приводит американский специалист Джон Хатченс. Он описывает гипотетическую ситуацию, когда генеральный директор компании «Кока-кола» ставит перед высшим менеджментом фирмы задачу захватить за несколько месяцев 51% всего рынка. В случае неудачи компания будет расформирована, и все останутся без работы. Вполне вероятно, что финансовый директор продал бы все свободные активы и произвёл масштабные заимствования для финансирования самой агрессивной в истории фирмы рекламной кампании, а вице-президент по рекламе разработал бы рекламную стратегию на тему о том, что «Пепси-кола» сделана из яда.

       В современной демократической политике доступ в СМИ является одним из ключевых условий политического успеха. Для публичного политика общенационального масштаба действует принцип «если тебя нет в телевизоре, значит тебя просто нет». Политиков нового типа иногда сравнивают со звёздами шоу-бизнеса . Как правило, эти сравнения делают для того, чтобы подчеркнуть, что форма политики, её имидж стал превалировать над содержанием. Популярность достаётся тем политическим лидерам, которые научились создавать информационные поводы в телевизионном формате и эффективно воздействовать на СМИ в целом.

       Эта деятельность потребовала высокого уровня компетенции, который могли обеспечить профессионалы из сферы коммерческой рекламы и медиа – технологий. Первопроходцем на этом пути в очередной раз стали США, где впервые был употреблён термин «спин-докторинг». В американском словаре политических терминов возникновение словосочетания «спин - доктор» относят к 1984 году, когда оно было впервые употреблено в передовице «Нью-Йорк Таймс», где так были названы агенты по связям с общественностью высокой квалификации, стремящиеся предложить журналистам использовать готовые интерпретации для описания только что завершившихся телевизионных дебатов между Рональдом Рейганом и Уолтером Мондейлом. Термин «спин», судя по всему, был заимствован из лексики телевизионных комментаторов бейсбольных матчей, и обозначал изначально особенно сложный, закрученный удар по мячу, а «доктор» появился для указания на высокую квалификацию исполнителей обманных приёмов.

        Европейские исследователи определяют термин «спин - доктор» следующим образом: «некто, преимущественно в сфере политики, старающийся воздействовать на общественное мнение, искажая информацию, которую публика получает через СМИ». При этом, по их мнению, данный термин имеет ряд зловещих коннотаций, таких как манипулятор, конспиратор, пропагандист и даже «злая сила в сердце публичной политики». В Великобритании термин «спин - доктор» приобрёл более широкий смысл, чем в США, включив в себя «все виды политических консультантов, PR-специалистов и сотрудников избирательных штабов».

       Термин «спиндокторинг» первоначально использовался как негативная характеристика медиа-ориентированной деятельности политических консультантов. Поэтому в качестве альтернативного термина некоторые специалисты используют словосочетание «покорение СМИ». На наш взгляд, избегать термина «спин-докторинг» не нужно. В данном случае применимо правило: «хоть горшком назови, только в печь не ставь». Как известно, жаргонные термины «коп» и «мент» изначально также имели негативно-пренебрежительный оттенок, а теперь без малейшего смущения используются американскими полицейскими и российскими милиционерами для обозначения своей профессии. Поскольку же прямая калька с английского в российском словоупотреблении утрачивает все негативные коннотации, то не исключено, что именно это словосочетание станет основным обозначением профессиональной деятельности в сфере политической коммуникации.

       Вместе с тем, нельзя не отметить, что в России технология спин-докторинга пока не особенно востребована именно в кампаниях местного уровня. Для эффективного применения спин-докторинга нужны относительно свободные СМИ и ленивые журналисты, стремящиеся облегчить свой труд с помощью присланных из избирательных штабов пресс-релизов. Иными словами, пространство для спин-докторинга возникнет тогда, когда станут исключением откровенно проплаченные материалы, выдаваемые за редакционный комментарий, а редакционная политика будет в меньшей степени зависеть от давления государственной власти и корпоративных спонсоров.

Полевые технологии

       Наконец, полевые технологии представляют собою сложную совокупность приёмов и практик не опосредованной СМИ электоральной коммуникации. Чем меньше размеры избирательного округа, тем более важны для успеха кампании полевые технологии. Сюда входят такие рутинные мероприятия избирательной кампании, как сбор подписей, доставка агитационной продукции, расклейка плакатов, поквартирные обходы и организация встреч кандидата с избирателями. Технологиями этого вида нельзя пренебрегать, поскольку полевой менеджмент в определённых ситуациях может определить исход кампании. Может показаться странным, но хороший полевой менеджер – нередко самый дефицитный кадр в избирательном штабе. Эта работа состоит из тысяч необходимых мелочей, которым невозможно обучиться в одночасье. В составе полевых технологий можно выделить достаточно крупные блоки, как, например, кадровый менеджмент или полевой мониторинг. Поэтому неэффективный полевой менеджмент может перечеркнуть реализацию самой блестящей стратегии.

Стратегический менеджмент

       Стратегический менеджмент в политическом консультировании имеет много общего с руководством коммерческой структурой в кризисной ситуации. Разработать стратегию продвижения к цели и воплощать её в жизнь в условиях неизбежной ограниченности ресурсов и мощного давления со всех сторон – в этом и состоит профессиональная деятельность руководителя избирательной кампании. С этой точки зрения сам термин «политическое консультирование» иногда кажется не вполне уместным в ситуации, когда задача не исчерпывается подготовкой рекомендаций, а воплощение в жизнь разработанных стратегий ложится большей частью на плечи самого разработчика. Однако схожим образом дело обстоит и в сфере управленческого консультирования ⁶⁴. Данная профессиональная деятельность называется консалтингом по двум причинам. Во-первых, действующей фигурой избирательной кампании по-прежнему является кандидат, а консультант находится «за кулисами» мира политики. Во-вторых, сотрудничество кандидата и консультанта строится, как правило, на временной основе.