Имидж политического лидера в избирательной кампании

Имидж политического лидера в

избирательной кампании

План

1.    Введение

2.    Секреты создания политического имиджа

3.    Процессуальная составляющая имиджа

4.    Полиграфический портрет лидера

5.    Политик на экране

6.    Образ лидера в печати

7.    Методы изучения имиджа и его коррекция

8.    Заключение

9.    Список литературы

1. Введение

Для российской аудитории, которой свойственна персонификация власти, характерен приоритет личности лидера. Исследования показывают, что если о личных и деловых качествах кандидатов знают приблизительно 60% избирателей, то их программы известны не более чем 35%.

Повышенное внимание к имиджу кандидатов в ущерб собственно политическим дискуссиям стало характернейшей чертой современного электорального процесса.

Дело в объективных условиях, определяющих характер избирательных кампаний, которые условно можно разделить на «программные» и «имиджевые» – в зависимости от того, какая сторона коммуникативного процесса в них превалирует. «Программными» обычно являются кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории. Тогда усиливается идейно-политическая поляризация, нарастает противоборство классов и социальных групп, партий и лидеров и т.д. В подобной ситуации имидж политика мало кого волнует. Но при отсутствии острой социально-политической конфронтации имидж политика выходит на передний план избирательных кампаний, а его формирование и «раскрутка» в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.

В.М. Шепель в книге «Имиджелогия: секреты личного обаяния» относит имидж к визуальной привлекательности личности и пишет, что «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого внимания» [19, с. 6].

Гуревич П.С. считает, что «понятие «имидж» (синонимичное «персонификации», но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные) связано как с внешним обликом, так и внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества».

Если исходить из того, что имидж – это образ, то в переводе на русский язык «образ» есть «присутствие отсутствующего». Исходя из этого, имидж и есть тот образ, то представление о человеке, которое остается в сознании людей, когда его уже нет поблизости. Этот образ может быть феноменальным, потрясающим, а может быть отвратительным.

2. Секреты создания политического имиджа.

Все, что связано с имиджем, серьезно. Здесь не обойтись без помощи психолога, стилиста, визажиста, но первую скрипку играет либо генеральный менеджер, либо специалист по имиджу – имиджмейкер.

Каждая избирательная команда имеет человека, который именует себя имиджмейкером. Имиджмейкер – создатель имиджа. От его профессиональных знаний, умений и навыков зависит очень многое.

Имиджмейкеров не готовит ни одно учебное заведение. Чаще всего это люди удачливые, интуиция которых чутко улавливает конъюнктуру политического рынка. Это люди самых различных специальностей, сочетающие в себе психолога, философа, режиссера, специалиста по ораторскому мастерству, рекламе, избирательным технологиям и многое другое. Это редкие люди, и работать с политическими лидерами им очень трудно, потому что политические лидеры это чаще всего люди с развитой Я-концепцией, которые активно сопротивляются воздействию, даже если их поведение перед избирателями далеко не безупречно.

В странах с развитой демократией и сложившимися политическими традициями считают, что имиджмейкерам и специалистам по связям с общественностью необходимо доверять. Такие люди действительно разбираются в этом. У них есть все нужные контакты, опыт, интуиция. Они уже делали всевозможные ошибки, извлекали выводы и чаще всего такие профессионалы заслуживают оплаты.

Профессия «имиджмейкер» стара как мир. Хотя название у нее может меняться. Суть имиджмейкерства – режиссура.

Прежде чем формировать имидж, имиджмейкер должен ясно представлять, какой кандидат импонирует сегодня избирателям, как должен выглядеть, вести себя политик, претендующий на конкретный пост в конкретной стране. В США кандидат обязан соответствовать следующим стандартам: 1) хорошо смотреться на экране; 2) иметь достаточное состояние; 3) быть удачливым в своей предыдущей деятельности; 4) пользоваться репутацией примерного семьянина. Тому, кто в эти рамки не вписывается, трудно претендовать на политическую карьеру.

Во Франции к кандидатам предъявляют несколько иные требования. Это - компетентность, честность, открытость и энергичность. Составляющие имиджа идеального кандидата могут со временем меняться. Поэтому в преддверии выборов социологические службы уточняют параметры востребованного временем и народом политика.

Одна из самых распространенных технологий составления портрета идеального кандидата такова: опрашиваемых просят указать на градуированной шкале отметку, которая, на их взгляд, показывает, в какой степени данное качество присутствует у кандидатов, у «я реального» и у «я идеального». Крайние отметки шкалы соответствуют противоположным качествам характера [14, с. 57].

       СОВРЕМЕННЫЙ                                                        СТАРОМОДНЫЙ

Черты характера могут выбираться самые разные: смелый – осторожный, искренний – скрытный, суровый – добродушный, деликатный – грубый, чуткий – бесчувственный и т.д. Полученные данные закладываются в компьютер, который по специальной формуле вычисляет «коэффициент схожести» между кандидатами и избирателями. Мировая закономерность здесь такова, что самая большая дистанция пролегает между «я идеальным» и всеми политиками: это отражает негативное в целом отношение граждан к политике как «грязному делу». Исключение делается лишь для того кандидата, который воспринимается как самый близкий к «я реальному». Вывод такой – к успеху на выборах ближе тот кандидат, который более других похож на своих избирателей. Для кандидата желательно жить в тех же условиях, иметь те же привычки, говорить тем же языком, что и его избиратели. Выделяться из толпы, конечно, необходимо: иначе его просто никто не заметит. Однако, и внешне, и по существу кандидату надо быть всего лишь на «полголовы» выше своих избирателей. Если разница больше, он рискует показаться чужаком, «чересчур умным» и т.п.

Для того чтобы при составлении портрета идеального кандидата избежать навязывания опрашиваемым готовых определений, исследователи прибегают к методике «китайского портрета». Задается вопрос: «Если бы кандидат А. был краской, то какого цвета?» Далее предлагается представить того же кандидата цветком, деревом, животным и т.д. Психологи «переводят» ответы, интерпретируют их. В итоге получается, что политик, которого идентифицируют с черной краской, елью или хризантемой, имеет очень мало шансов поуправлять государством.

Внимание, уделяемое имиджу – не пустая трата времени. Политики должны вызывать у людей доверие, симпатию, а избиратели должны учиться отличать истинные ценности от фальшивых. В конечном итоге нами правят не идеи, а их носители, внешний вид которых – манеры, жесты, голос – лгут очень редко (в отличие от языка). Поэтому надо учиться воспринимать информацию, которую несет имидж наших избранников. При всей содержательности политического «послания» кандидату необходимо обладать теми личностными чертами, которые позволят реализовать его проект.

Политику полезно владеть ораторским искусством, позволяющим без затруднений общаться с людьми, иметь при этом поставленный голос, управлять мимикой и жестами. Ему нужны энергия и работоспособность, – поэтому внимание СМИ и большинства людей к состоянию здоровья политического лидера – не простое любопытство: лидер должен уметь шутить, импровизировать, быть обаятельным и иметь какие-то особые качества, увлечения или даже маленькие слабости, делающие его близким и понятным миллионам сограждан. Билл Клинтон, например, вошел в свою победоносную избирательную кампанию с саксофоном в руках, молодежным стилем одежды и поведения; Лионель Жоспен привлек симпатии профессорской интеллигентностью, афористичностью высказываний.

Несостоятельно мнение о том, что имидж политика можно сформировать и разрекламировать за короткий отрезок официальной избирательной кампании: имидж складывается годами. Вот почему имиджмейкеры должны работать с политиками постоянно, систематически анализируя их слова и поступки, организуя для них тренинги.

Немаловажен для имиджа политика и сексуальный аспект. Впервые об этом заговорили в ходе кампании Джона Кеннеди. «Половой инстинкт – важный компонент политики. – писал тогда один из менеджеров Кеннеди. – Если ваш кандидат красивый мужчина, то все женщины повалят голосовать за него, таща за собою упирающихся мужей» [14, с. 59].

Создатели имиджей одним из этапов своей работы называют также подбор адекватного типажа (например, «хитрый лис», «отец солдатам» и т.п.). Облегченный образ, заключенный в рамки типа, легче воспринимается, понятнее, гармоничнее.

В политической литературе существует несколько типологий имиджей. Одну из них предложил Р. Шварценберг. Его галерея образов политиков повторяет набор классических театральных амплуа:

1) «Спаситель Отечества». Театральный аналог – герой, «бог из машины». Этот персонаж вступает на сцену политического театра в самые сложные и ответственные моменты; он овеян славой и легендами, часто канонизируется.

2) «Отец нации». Театральный аналог – благородный отец. Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными.

3) «Обаятельный лидер». Театральный аналог – первый любовник. Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться.

4) «Свойский мужик». Театральный аналог – простак. Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа [1, ñ. 10].

Героические лидеры приходят и уходят вместе с эпохой, их породившей. На Западе последними политиками такого типа были герои второй мировой войны Д. Эйзенхауэр и Ш. де Голль. С 1960-х гг. в западной политике стали доминировать «обаятельные» лидеры – Кеннеди, Клинтон, Жоспен. Время от времени их теснят «свойские мужики» - Картер, Мейджор. Постепенно сходят со сцены и «отцы нации» - Миттеран, Рейган, Тэтчер.

Российская политическая история и современность являют нам образцы практически всех перечисленных выше имиджей. Однако, то, что хорошо для Запада, негодно для России. Ситуация, в которой почти половина населения чувствует себя обездоленными сиротами, чужими «на этом празднике жизни», порождает жгучую потребность в заботливом «отце», который обо всех позаботится, никого не обойдя лаской и щедротами. Активнее всего патерналистский имидж разрабатывается Б. Ельциным, начинавшим в свое время прямым и бесхитростным правдолюбцем.

Трудно приживается на российской почве тип «обаятельного политика». Попытавшийся стать таковым М. Горбачев вряд ли имеет серьезные шансы для возвращения на президентский пост.

Очень ограничен для нас и лидер-простак, в политику пришедший только по «жестокой необходимости». Это устойчивый имидж Г. Зюганова, Ю. Лужкова. Что же касается имиджа В. Жириновского, А. Руцкого, А. Лебедя – то они, скорее, глядят в «спасители отечества»…

Галерея политических типажей постоянно пополняется. Необходимость постоянно думать о своем имидже, поддерживать его и подкреплять раздражает многих политиков традиционного склада. Покидая свой пост, Миттеран с горечью говорил о том, что ныне кандидат в президенты «должен быть знатоком рекламного бизнеса, трибуном, писателем, артистом; короче – всем, чем угодно, только не государственным деятелем».

Политика демократическая и открытая, предполагающая непрерывную коммуникацию управляемых и управляющих, с неизбежностью ставит вопрос об имидже последних. «Учитывать надо и то, что к имиджу политиков наиболее восприимчивы колеблющиеся избиратели, которых в России – добрая половина населения. А около 60% абстенционистов у нас – женщины, так что имиджмейкеру и карты в руки» [8, ñ. 9].

Начиная формировать имидж кандидата, менеджер должен, первым делом, оценить его имя и фамилию: зачастую это единственное, что будет знать о кандидате избиратель. Есть, к сожалению, фамилии почти «непроходные» - Дыркин, Селедкин, Дулькин. Намного предпочтительнее шансы тех, кто носит фамилии, ассоциирующиеся с представлениями о славном прошлом России – Пушкиных, Суворовых, Менделеевых. Если фамилия кандидата чересчур проста, хорошо обыграть ее – «на Ивановых Россия держится». Внешний вид кандидата имеет большое значение – он должен быть опрятен: желательно, чтобы были в порядке волосы, зубы, кожа лица. Однако идти ради имиджа на чересчур радикальные меры не стоит, например, красить волосы пожилому человеку, исправлять форму ушных раковин и т.п. Важной составляющей являются произношение, дикция, культура речи – вот над этим работать можно и нужно: косноязычие политика – та традиция, с которой надо побыстрее расставаться. Сложнее дело обстоит с тембром голоса, резкие и пронзительные голоса еще никого не украшали. Впрочем, неприятный голос Тэтчер ее политической карьере не помешал.

Однако не всякому политику можно запросто посоветовать изменить прическу, отказаться от вредных привычек, обновить гардероб. Если политик чересчур прислушивается к мнению имиджмейкера, это может свидетельствовать о его неуверенности в самом себе. Имиджмейкер должен опасаться навязать кандидату имидж, ему совершенно чуждый – надеть на волка овечью шкуру, а на осла – львиную. Зазор между реальной личностью и политическим имиджем должен быть минимальным. Долго играть чужую роль нельзя. А быть раскованным и обаятельным можно, только чувствуя себя в своей тарелке. Работая с кандидатом, надо  следовать примеру английских садоводов-декораторов: создавая парк, они не уничтожают всю дикорастущую зелень, а лишь подправляют ее, оставляя в неприкосновенности волшебное естество природы.