Имидж политического лидера в избирательной кампании

Канули в лету монументальные скульптуры властителей и льстивые живописные портреты монархов. Сегодняшние политики предстают перед народом в материалах печатной рекламы преимущественно на фотографиях. «С точки зрения рекламы, фотография, благодаря своей документальности, уверяет оценивающих ее в достоверности изображения» [15, ñ. 9].

Портрет крупного плана, например, фиксирует особенности формы лица, передает его выражение, мимику, улыбку. Снимок среднего плана выделяет позу и жест, движение фигуры; общий план показывает человека в окружающей его обстановке. Планы выбираются также в зависимости от того, какую цель преследует снимок: показать человека статичным или в действии, одного или в окружении людей.

Следует отметить, что в большинстве своем претенденты на Думские кресла (кампания 1993 года) представали в рекламных материалах в лучшем случае по пояс и на фоне белой стены ателье. «В результате анализа рекламных портретов сложилось впечатление, что политические менеджеры не утруждают себя, за исключением кампаний президентского уровня, обращением к специалистам в области фотопортретирования» [12, ñ. 31]. Еще одна причина своеобразной обделенности наших политиков в фотопередаче их облика может крыться и в том, что выбор, например, позы, даже для специалистов, трудная задача: «Не все умеют находить непринужденное, живое положение фигуры. Поэтому часто предпочитают компромисс – портрет среднего плана заменяют менее сложным» [15, ñ. 18].

Элементы изобразительного ряда в политическом портрете не ограничиваются только фотоматериалами. Образ кандидата может получить и графическое воплощение, но этот прием чаще используется в контррекламе в виде шаржа или карикатуры.

Политические символы и эмблемы. Являясь также элементами изобразительного блока, выполняют вспомогательные, в формировании образа лидера, задачи: репрезентируют политическую ориентацию или партийную принадлежность.

Изображение в политическом портрете способствует созданию благо­приятного образа самого сообщения — посредством цветового и компо­зиционного решений, шрифта, полиграфического исполнения. Основ­ные требования к художественному решению сообщения, предъявляемые специалистами в области психологии рекламы: сбалансированность ком­понентов, использование контраста, пропорциональность. Даже для по­литического портрета, например, большой объем нежелателен, он труден для восприятия. Значение имеют размер шрифтов текстов и заголовков, их соотношение и т.д. «От шрифтового набора и его компоновки зависит общее впечатление о рекламном сообщении, а эта первая реакция чита­теля— важнейший элемент спланированного общения» [12, ñ. 49].

Вербальный блок в исследуемом жанре включает все, что касается личности кандидата (характер, биографию, профессию, отношение к политическим и общественным организациям), все, что касается его программы (направления, цели), слоган и призыв.

Слоган занимает центральное место в любом рекламном произведении. Политический портрет— не исключение из этого правила.

Слоган, в ряде случаев его также называют лозунгом или девизом, — это афористичное воплощение идеи рекламной кампании: ее основная мысль, выраженная в краткой, лаконичной форме и рассчитанная на íåîäíократное ïîâòîðåíèå в различных средствах, используемых в кам­пании.

Призыв представляет собой образование менее сложное, чем слоган. Политичес­кие менеджеры отмечают, что призыв к действию или голосованию за того или иного кандидата может выражаться различными видами его отношений с избирателями:

1. Отношения делегирования власти (голосуй за меня, и я добьюсь для тебя улучшения жизни).

2. Отношения повышения ответственности (без тебя я ничего не смогу, ты нам нужен).

3. Отношения участия (с твоей помощью мы сделаем нужное дело, в противном случае восторжествуют наши противники).

4. Отношения обольщения (посмотри, насколько я лучше других) [2, ñ. 52].

Одна из ожидаемых характеристик лидера - способность вызывать доверие. Позволяет обеспечивать доверие на­рода к руководителям, во-первых, незаурядность личных качеств, âî-вторых, профессионализм, компетентность, деловитость.

Философы утверждают, что качества личности можно определить, ответив на следующие вопросы: чего хочет личность (направленность, установки, тенденции, интересы и идеалы), что может личность (способности, дарования), что есть личность (особенности, благодаря которым реализуются возможности, т.е. характер), что должна личность (от­ношение к необходимости, к требованиям общества, окружающим).

Ответы на все эти вопросы должны содержаться в двух оставшихся составляющих политического портрета. Назовем их условно личностная и программная, учитывая при этом, что программа и личность претендента взаимосвязаны.

Наиболее простым путем вербального построения образа политика можно назвать прямое перечисление его достоинств. Этот прием удо­бен еще и тем, что набор личностных черт лидера совпадает с набором предпочтительных черт личности вообще. Но не убедителен, по­скольку ничем не подтверждается.

Более авторитетно выглядят свидетельства других людей в пользу личных качеств кандидата, особенно если эти люди хорошо его знают. Ими могут быть члены группы поддержки, коллеги.

Нельзя не сказать о том, что особую весомость и характеру и про­грамме кандидата придает включение в текст политического портрета цитат из выступлений самих деятелей или личное обращение их к из­бирателям. Товар, буквально говорящий сам за себя — одна из черт, присущих политической рекламе.

Íàäî îòìåòèòü, ÷òî â ситуации избирательной кам­пании политический портрет, как структурный элемент рекламы, спо­собен стать эффективным средством воздействия на избирателей и побуждения отдать голос за рекламируемого политика только при ус­ловии включенности в общую рекламную стратегию, учитывающую все слагаемые политического выбора.

Политический портрет в содержательном плане представляет собой комплекс сведений о лидере, условно разделенный на личностный и программный блоки. Личностный блок содержит информацию о внешнем облике кандидата, профессиональных качествах, образовательном уровне, значимых фрагментах биографии, общественной и професси­ональной деятельности, достижениях. Программный блок — предла­гает концентрат политической платформы и краткое изложение идей лидера. Эта информация передается как вербальными, так и изобра­зительными средствами.

Основным инструментом воздействия рекламного портрета на изби­рателя является имидж его героя. «С точки зрения имиджа, политический портрет, с одной стороны, является концентрированным печатным его воплощением, с другой — равноправным участником процесса формирования целостного образа в системе массовой коммуникации» [2, ñ. 55].

5. Политик на экране

Имидж политика, являясь производной от многих составляющих его личности: стиля поведения, черт характера, поступков, профессиональ­ных качеств, создается не только в процессе усилий специалистов — имиджмейкеров, рекламистов и пиэрменов. На восприятие лидера так­же влияют журналистские материалы в СМИ, кино- и фотопродукция, мемуарная и художественно-документальная литература, выступления самих политиков перед массовой аудиторией (на митингах, в радиоэфире или на телеэкране, в том числе во время трансляций важнейших собы­тий в жизни страны и т.д.). Это влияние не ограничивается ситуацией предвыборной кампании. Различные типы информационной продук­ции, прямо или косвенно, положительно или отрицательно «работаю­щие» на имидж, пребывающие в сложной связи между собой, наиболее интенсивно наполняя информационные потоки в преддверии выборов и будучи наиболее замечаемы именно в этот временной отрезок, продолжают характеризовать общественный облик политика и в период его пребывания во властных структурах.

Наиболее широкое пространство для реализации идей, касающих­ся формирования имиджа лидеров предоставляют, бесспорно, средства массовой информации. Самым эффективным из них многие специа­листы называют телевидение.

Возможность проекции имиджа на практически каждого потенци­ального участника голосования, показ аудитории «живого товара» ли­цом дает экрану существенные, по сравнению с другими способами пе­редачи информации, преимущества, но и таит в себе определенную опасность. «Технические средства телевидения, позволяющие корректировать облик лидера с тем, чтобы сделать его возможно более позитивным, вы­сокая степень достоверности телеинформации, создающая иллюзию сопричастия, атмосфера интимности, окружающая общение политиков со зрителями — факторы, способные придать телевизионному обраще­нию гораздо более глубокую, чем радио или пресса, эмоциональную окрашенность, столь важную для планируемого восприятия имиджа» [9, с. 57]. Но то же телевидение беспощадно обнажит любое выпадение героя из рамок заданного образа, любые ошибки создателей этого образа, любое противоречие тщательно, казалось бы, продуманной кампании.

Предоставляя политику максимально широкую аудиторию, те­левидение, вместе с тем, приводит его к необходимости общения с очень неоднородной публикой. Не случайно, одной из первостепен­ных задач для кандидата, появляющегося на экране, социопсихологи считают преодоление антипатии (если она существует) и уси­ление симпатии зрителей [10, с.42].

Определяющую роль в восприятии любого появления лидера на пуб­лике принадлежит его облику. Российский специалист по имиджу, Р. Газенко, занимавшийся обликом лидеров политических партий во вре­мя выборов в декабре 1993 года, считает телевидение наиболее важной сферой для демонстрации политиками своего «я».

От 60 до 80% информации мы передаем друг другу в процессе обще­ния невербальными средствами. Визуальное обращение кандидата (тип лица, дородность, манера держать себя, осанка, костюм) предве­щают его первые слова.

Основу визуального имиджа политика, согласно исследованиям Рамье и Ролоту, со­ставляют его природные данные. Однако, создание образа представляет собой не столько описание, сколько приведение реальных фи­зических черт в соответствие существующей системе социальной ко­дификации, определение возможно более позитивных или негативных элементов, на которых преимущественно будет строиться имидж. Например, в европейской системе ценностей удлиненное лицо оце­нивается более позитивно, чем широкое.

Первый контакт с собеседником (условно будем таковым считать и телезрителей, ведь так или иначе они являются «соучастниками» об­щения) устанавливается с помощью взгляда. Взгляд расчленяется на несколько характерных элементов. Составляющим взгляда являются, например, скорость и частота мигания. От них зависит, в частности, интенсивность или пассивность взгляда (слишком высокая частота моргания век, с одной стороны, например, создает впечатление чело­века прячущего глаза, а с другой — позволяет обладателю подобной черты скрыть в определенные моменты колебания воли, смятение, ра­стерянность; редкие моргания, напротив, говорят о рассеянности, заторможенности, что переносится на качества характера).

В отличие от других средств массовой информации телевидение спо­собно передать физическое движение. В большинстве случаев выступа­ющие находятся в сидячем положении, поэтому наиболее работающи­ми элементами невербальной коммуникации становятся мимика и же­стикуляция. Что касается мимики, то, с точки зрения позитивности имиджа, улыбка предпочтительнее, чем гримаса. Не случайно общепри­нято любое обращение, в том числе и к телеаудитории, начинать с улыбки.

С жестикуляцией дело обстоит гораздо сложнее. Появляясь на эк­ране рядом с лицом, руки, представляющие практически единствен­ную возможность физической мобильности, внезапно приобретают большую, чем лицо, значимость. По направленности жесты дифферен­цируются на обращенные к аудитории и направленные на себя. Благоприятнее воспринимаются последние. «Жесты, направленные на аудиторию, имеют по природе сильную окраску агрессивности и используются в минорном ключе» [1, с. 9].

К невербальным формам коммуникации относятся также одежда, ак­сессуары и оформление интерьера, в котором находится выступающий. Форма мужчины-политика в XX веке достаточно ординарна — произош­ло окончательное и повсеместное распространение строгого костюма. Три его составные части, три кита, на которых зиждется облик государствен­ного деятеля — это собственно костюм, белая рубашка и галстук.

Одежда, как правило, является прежде всего знаком принадлежности к определенному социальному слою. Для политического лидера важно, чтобы как можно большее число избирателей идентифицировало его как равного себе.

Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать об­лик кандидатов согласно политико-рекламному проекту посредством конструктивной или корректирующей съемки. С помощью определенных приемов съемки можно выразить отно­шения кандидата к зрителям и присутствующим в студии, задать необ­ходимый тон восприятию поведения политического лидера лицом к лицу с другими. Приемы, которыми пользуются режиссеры, просты и классичны, но эта простота, в принципе понятная и узнаваемая зрителями, оптимально служит имиджу кандидатов [8, с. 12].

В выступлении кандидатов, помимо содержательного аспекта, от­ражающего их идеи и воззрения, воспринимаемые рационально, не­малое, если не первостепенное значение, имеет форма и эмоциональ­ная окрашенность речи. Влияние произнесенного слова в большей сте­пени зависит от силы убеждения, чем от силы развернутых идей. Убеж­дение же зависит от многих факторов.

«Действительность речи — это, прежде всего звучание и цвет голоса, которые мы несправедливо считаем только деталью или случайностью» [2, с. 64].

Телевидение, наряду с радио, способно передать вокальные харак­теристики речи: тембр голоса, его мелодику, силу и полноту звука. Не меньшее значение имеет культура речи: произношение, манера гово­рить, дикция, грамотность.