Имидж политического лидера в избирательной кампании

С точки зрения организации материала, политические вы­ступления не выдерживают основных требований, предъявляемых к рекламной продукции — лаконичности и простоты сообщения. Не все телезрители способны воспринимать шквал информации, обрушива­ющейся на них во время этих передач. На Западе советники по вопро­сам коммуникации рекомендуют своим патронам прибегать к выступ­лениям на телевидении только в гомеопатических дозах в целях избе­жания риска быстрого насыщения.

Восприятие речей лидеров с экрана также осложнено невозможно­стью использовать богатый и эффектный видеоряд. Восполнить эти недостатки призваны другие жанры политической телерекламы: спот, клип и видеофильм.

Спот или ролик, как его чаще называют, представляет собой наиболее короткое рекламное произведение и обладает важным преимуще­ством — в силу малой временной протяженности он легче и чаще мо­жет быть внедрен в сетку вещания. Однако используется политиками достаточно редко, далеко не каждый может себе позволить заказать видеоролик. Роль этого жанра в формировании имиджа политика или партии не столь велика, как других, так как за короткое время можно обыграть не более одной или двух граней образа. Но спот способен создать мощ­ный настрой для его восприятия.

Видеофильм способен вместить еще более объемную и разноплановую информацию о лидере, чем слот или клип, богаче поданную, чем это возможно в рамках выступления или дебатов.

Ролик, клип и фильм являются уже устоявшимися рекламными жан­рами. Однако представление политиков облекается не только в эти формы, постоянно продолжается поиск новых. И, если западная по­литическая реклама уже заполнила все возможные ниши, то становле­ние отечественной преподносит нам новые и новые сюрпризы.

Надо заметить, что рекламные передачи избегают прямого эфира, как правило, тщательно режиссируются. И делается это не только для того, чтобы смягчить характерные негативные проявления качеств кандидатов, но и чтобы избежать обидных случайностей: «... неестественное в по­ведении человека перед камерой, адаптация его к ситуации, резкий жест или нелепая гримаса в прямой передаче могут предстать «визитной кар­точкой» человека, представляемого многомиллионной аудитории» [2, с.70].

Можно сказать, что журналистские материалы выполняют по отно­шению к рекламному имиджу контрольную, в какой-то мере, функцию. Однако этим их влияние на формирование имиджа не ограничивается. Телепублицистика в период затишья выборных баталий берет на себя, пожалуй, основной груз по созданию политических королей. Диапазон вариантов участия лидеров в телепрограммах чрезвычайно широк. Зна­менитостей от политики приглашают в свои программы ведущие теле­журналисты, используют их в качестве экспертов — так или иначе, ли­деры фигурируют в каждом выпуске новостей.

Профессиональный интервьюер способен обнажить непроявленные или желаемые быть скрытыми нюансы в личности политика, повли­ять на развитие позитивных характеристик образа, развенчать его имидж или позволить восстановить, если это потребуется, в обществен­ном мнении свое доброе имя, либо смягчить негативное к себе отно­шение. Тот или иной тон задающего вопросы, сквозящее в них отно­шение к собеседнику, особенно когда ведущий достаточно популяр­ный и пользующийся авторитетом у зрителей человек, может послу­жить рекламой или контррекламой для приглашенного.

Любое появление на экране — шанс для политика закрепить в массовом сознании свой публичный образ. Однако, этот образ не результат только одного впечатления о личности как таковой. Зрителю проще получить готовые оценки, чем ломать голову над раз­личными проявлениями сущности тех, кто управляет государством, и эту возможность предоставляют информационно-аналитические про­граммы. Комментатор, оценивая политические события, поведение тех или иных представителей власти, принятие каких-либо решений — тем самым предлагая свое, считающееся авторитетным, видение образа — дополняет портрет вербально оформленными штрихами. Особого вни­мания в этом плане заслуживают «Итоги» Е. Киселева и «Подробнос­ти» Н. Сванидзе.

Иными красками расцвечивается образ политического лидера, когда он появляется на экране в неофициальной ситуации.

Особый род политической информации составляют прямые транс­ляции с заседаний высших органов власти. Правда, в последнее время эта практика изжила себя.

6. Образ лидера в печати.

Предпочтение, отдаваемое теоретиками и практиками политичес­кого менеджмента при выборе проводников созданных имиджей те­левидению, радио и печатным формам рекламы, тем не менее, не умаляет значительной роли, которую играет в формировании и зак­реплении этих имиджей периодическая печать. И, хотя наибольшее влияние на выбор оказывает телевидение и непосредственные встречи с кандидатами, пресса более успешно доводит до избирателей некото­рые блоки информации о политиках.

Влияние прессы на публичный образ не ограничивается рамками рекламных материалов (объявлений, размещенных на страницах газет и журналов, политических портретов в газетном варианте, мини-пла­катов и др.). Рекламная информация дополняется, корректируется, изменяется и даже опровергается соседствующими с ней журналист­скими текстами самого разного направления и жанрового характера.

Статичность газетного листа, фиксированность печатного текста дают возможность подробнее ознакомиться с предлагаемыми факта­ми. В качестве факта выступает как прямое словесное и визуальное выражение характеристик лидера, так и опосредованное, выраженное в констатации определенных поведенческих реакций в различных ситуациях и т.д. Фиксированность текста позволяет проч­нее закрепиться этой информации в сознании реципиента (при усло­вии достаточной притягательности сообщения) и возвратиться к ней в случае необходимости.

Но эти же фиксированность и статичность подвергают выстроен­ный образ основательной проверке на прочность событийной инфор­мацией, аналитическими материалами, газетными выступлениями политиков. С другой стороны, имидж, преподносимый лидером и его помощниками по рекламе со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, теле­визионный (меньше шансов, скажем, «пропустить» опасную, с точки зрения соответствия образу, фразу в интервью).

Отдельного внимания заслуживают рекламные фотографии в прес­се. Общие требования к ним соответствуют требованиям к рекламно­му изображению вообще. Возможность ознакомления с ними много­миллионной аудитории многократно усиливает эффект их воздействия. Различные визуальные фрагменты способны вкупе создать вполне за­конченный образ кандидата.

Не менее чем портрет, популярны среди форм газет­ной политической рекламы непосредственные обращения политиков как разновидность предвыборных речей, и рекламный вариант порт­ретного интервью.

Помимо чисто рекламных материалов, периодическая печать, осо­бенно во время выборов, представляет и тексты т.н. смешанного типа, созданные авторами издания, рекламодателем не оплаченные (во вся­ком случае, публично это не акцентируется), но рекламные по сути.

Особый интерес представляют публикации, посвященные проблемам имиджа как таковым и образа политиков в частности. Определение лиш­ний раз сути имиджа, повторение основных его составляющих допол­нительно работает на процесс его внедрения в массовое сознание. Вот как, например, трактует образ того же Ельцина журналист Ю. Богомо­лов: «Ельцин имеет в своем имидже то, чем не может похвастаться ни один из действующих ныне политиков — драму отверженности, комп­лекс гадкого утенка» [2, с. 76].

Политические портреты в публицистике и рекламе имеют очень много общего. Биографическое начало, обязательный комплекс све­дений о политических взглядах героя, документальность, образность, схематический характер отображения прообраза, элемент прогноза, оценочность, присущие публицистическому портрету, свойственны и портрету рекламному.

Другой жанр, особенно активно использующийся в период избирательной кампании — интервью, в самых разных его модификациях. Этот жанр вызывает интерес возможностью не только осветить «акту­альное событие, сопряженное с высказыванием о нем так или иначе причастного к этому событию лица», выяснить мнение политика по социально значимым вопросам, но и проникнуть во внутренний мир человека, выявить составляющие его индивидуальности, раскрываю­щиеся в процессе общения. Наиболее любопытны с точки зрения влияния на имидж интервью-портрет и интервью-зарисовка.

Средствами интервью-портрета можно не только развить и допол­нить грани работающего имиджа, наиболее актуальные, с точки зре­ния издания аспекты программ, но и раскрыть новые, обратить вни­мание на приближенные ко времени беседы события, в силу прису­щей печати беспрерывности информационного процесса.

Существенное влияние на имидж лидеров оказывают памфлет и фе­льетон, благодаря особой эффективности обличения, характерного для первого и сатиры — для второго.

Влияние публицистических материалов на рекламный образ, как мы могли увидеть, разнопланово и всеобъемлюще. С одной стороны, раз­личные ответвления СМИ позволяют заполнить пустоты рекламного
имиджа, получить близкое к адекватному впечатление о человеке. С другой - публицистика выявляет степень соответствия рекламного образа реальному лицу, позволяет организаторам рекламной кампании отслеживать восприятие имиджа в ходе кампании и вносить необхо­димые коррективы.

Во всяком случае, взаимодействие и взаимопроникновение различ­ных типов информации о политике, дополнение ими друг друга дает возможность создать полный, относительно достоверный, достаточно устойчивый и многогранный его образ. Фигурировать в умах избира­телей и влиять на их решения будет именно этот, комплексный образ, созданный системой массовой коммуникации.

7. Методы изучения имиджа и его коррекция.

В публикациях по имиджу приводятся перечни разного рода качеств, которые могут оказать существенную помощь в работе над имиджем политического лидера. Потемкина О.Ф. предлагает методику работы, которую целесообразно применять в несколько этапов, выверяя список качеств и корректируя имидж кандидата.

Основные этапы работы:

I этап.  Этот этап связан с индивидуальной работой политического лидера. Необходимо внимательно прочитать нижеприведенный список качеств, относящихся к имиджу, и оценить особенности проявления этих качеств, т.е. оценить себя по пятибалльной системе по соответствующим качествам. Кроме этого, нужно выделить те качества, которые сам политик считает важными для себя.

II этап. На этом этапе работают эксперты, хорошо знающие политического лидера. Они оценивают особенности проявления качеств также по пятибалльной системе и выделяют наиболее важные качества.

III этап. На этом этапе следует попросить группу избирателей, которые впервые увидели кандидата во время его выступления, произвести соответствующие оценки по качествам.

IV этап. Сопоставить полученные оценки качеств имиджа, выполненные различными группами экспертов и кандидатом, обсудить результаты. Далее следует выделить те качества, которые отнесены к значимым и имеют низкую оценку. Именно на эти качества следует обратить наибольшее внимание и начать их коррекцию [17, с. 42].

Перечень качеств для самооценки и оценки экспертов:

1. Заразительность высказываний                            21. Широта интересов

2. Запоминающаяся внешность                            22. Высокая самооценка

3. Эмоциональность                                                        23. Гибкость мышления

4. Энергичность                                                                      24. Чувство юмора

5. Аргументированность                                          25. Самообладание

6. Искренность                                                                      26. Уверенность в себе

7. Состояние здоровья                                                        27. Умение слушать

8. Мимика                                                                                    28. Решительность

9. Выразительность жестов                                          29. Умение смеяться

10. Тембр голоса                                                                      30. Обучаемость

11. Прическа                                                                      31. Тактичность

12. Костюм                                                                                    32. Вера в добро

13. Походка                                                                      33. Ответственность

14. Профессионализм                                                        34. Компетентность

15. Уровень интеллекта                                                        35. Ораторское мастерство

16. Оригинальность мышления                            36. Лидерские качества

17. Чистота помыслов                                                        37. Житейский опыт

18. Цели                                                                                    38. Наличие легенды

19. Достойные средства                                                        39. Идейная насыщенность

20. Особенности общения                                          40. Ясность рассуждений

Вышеприведенный перечень качеств составлен на основе структуры имиджа, но он не окончательный, поскольку сам имидж изменяется в зависимости от эпохи и состояния избирателей. Целесообразно попросить экспертов добавить те качества, которых, по их мнению, в списке не хватает.

Социологические опросы также дают представления о тех качествах, которые желаемы для избирателей. Иногда их целесообразно включать, иногда нет, но анализировать их необходимо всегда.