Имидж политического лидера в избирательной кампании

3. Процессуальная составляющая имиджа.

Большинство политических и общественных деятелей убеждены, что имидж связан в основном с внешностью. Внешность – это важная составляющая имиджа, но отнюдь не единственная. Есть еще «внутренняя» и «процессуальная» составляющая имиджа.

Внешняя составляющая имеет множество качеств, от обуви до прически, включая мимику, манеры, костюм, прическу, походку, голос, жесты.

Внутренняя составляющая – это менталитет, т.е. образ мыслей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, тезаурус понятий и многое из того, что относится к душе и разуму. Но для политика это, прежде всего политические идеи. Политик без политических идей становится бесцветным. Он ничего не отстаивает, никуда не зовет, ни за что не борется. Выработка политических идей для политика – это то, что и делает политика. А то, как он отстаивает свои идеи – это процессуальная составляющая имиджа.

«Процессуальная сторона имиджа включает эмоциональную выразительность, страстность, энергию, скорость реакций – все то, что относят к темпераменту. Но и не только это: чувство юмора, артистичность, лицедейство» [17, ñ. 37].

Все эти составляющие помогают оставить след в памяти и сердцах людей, помогая им сделать свой выбор.

Ядром имиджа являются позиции, установки и легенда. Именно эти составляющие определяют победу на выборах в большей степени.

Среди позиций различают позицию «победителей» и позиции проигравших. Позиций проигравших три, эти позиции выражаются в отношении к себе и к другим людям.

Позиции проигравших:

1) когда кандидат считает себя «плохим» и других кандидатов, а то и избирателей, тоже «плохими». Он не видит ничего позитивного, он не объединяет и проигрывает. Человек, который не научился видеть позитивного – не политик. Хотя человек с имиджем разрушителя может стать проходным в той или иной общественно-политической ситуации;

2) когда кандидат считает, что он плохой, а другие хорошие. Это наиболее редко встречающаяся позиция при публичном высказывании, но когда кандидат остается наедине с самим собой, именно эта позиция проявляет себя с огромной силой и становится причиной неуравновешенности кандидата.

3) когда кандидат считает, что он «хороший», а другие «плохие». Это наиболее распространенная позиция кандидатов, которая нарастала у Г. Зюганова по мере приближения президентских выборов, вплоть до изменения. «Плохими» поочередно становились все, но … избиратели, стоящие на этой позиции проигравших, в нашей стране, к сожалению, в избытке. Именно они стали электоратом проигравшей компартии [17, ñ. 38].

Позиция победителей только одна: умение ценить и любить себя и других. Именно эта позиция была блестяще отыграна президентом. Даже отказ от дебатов с коммунистами прозвучал не персонально в адрес Зюганова, а к той «демагогии», которой уже все наслышались. Позиция победителей – это не переход на личность, а обсуждение конкретных задач, дел, способов достижения целей.

Имиджмейкеры и психологи выполняют тщательный анализ текстов, выступлений, лозунгов кандидатов, чтобы избежать в них наличия позиций проигравших и утверждения позитивной позиции, которая и приносит победу.

Легенда – это самое главное. Именно она позволяет политику «держаться на плаву», меньше тратить усилий на рекламу в избирательной кампании. Легенда делает его запоминающимся, популярным, узнаваемым. Вопрос только в том, какая это легенда. Она может быть как хорошей, так и плохой. Легенда складывается из общего впечатления о человеке и формируется на уровне подсознания.

Хорошая легенда создает ситуации, когда человеку прощают некоторые слабости, ошибки. С плохой легендой часто безнадежно идти на выборы. «Политическая деятельность – удел мужественных людей, за которым, как правило, стоит легенда». Это может быть серия поступков, очень важных для людей, реакции на события в стране, четко сформулированные идеи, лозунги. И, наконец, в действительности, человеческий подвиг» [7, ñ.6].

Легенду можно создать. Первый, пожалуй, самый важный способ – это найти ее в биографии кандидата. Второй - связан с особенностями поведения, во внешности, за которой на уровне подсознания некая легенда «считывается». Люди часто домысливают события, которых на самом деле и не было. Третий – в выработке политической идеи и умении ее отстаивать и т.д.

Политическая идея – это самое главное достояние политического деятеля. Идея может быть своя, и она может не быть таковой. Можно развивать чужие идеи, если они нужны. Политические идеи связаны, прежде всего, с особенностями общественного развития и устройства общества, системой целей и способов их достижения.

Самыми сильными являются новые идеи, или старые, но выраженные новой формой, связанные с наиболее насущными общественными проблемами.

Если кандидат имеет свои идеи и может их публично выразить так, чтобы их восприняли, если за ним легенда и он в позиции победителя -–у него много шансов на успех. Причиной поражения такого кандидата могут быть более сильные идеи, позиции и легенды.

Имиджмейкерство не было бы профессией, если бы имиджелогия не стала наукой. Эта наука связана с достижением идей, изменением психологии, модой, этическими принципами, социальным протоколом.

Есть современные темы, и если политик говорит на эти темы, люди более внимательно вслушиваются в его речь. «В настоящее время современно говорить об экологии, профессионализме, этических принципах, семье и любви. Именно в этих темах в настоящее время ощущается мощное движение – они глобальные проблемы современности» [6, ñ. 9].

Экология, профессионализм, любовь и семья – это не только наиболее острые темы, которые волнуют людей. Это еще и критерии оценки политика, выдвигающего свою кандидатуру на выборы. Достаточно взглянуть на внешний вид кандидата и можно определить его личное отношение к ценностям бытия.

Известно, что патология чаще всего начинается с сексуальных отклонений. Существует широкий спектр таких качеств как фемининность и маскулинность. Мужчина и женщина, которых можно признать современными, должны обладать выраженными признаками как маскулинности, так и фемининности. Они должны быть четко идентифицированы по внешнему имиджу: женщина должна выглядеть как женщина, мужчина как мужчина. И, находясь в любом возрасте, они должны выглядеть романтично.

Кроме этого, очень важно, чтобы женщина обладала помимо женских качеств, стойким характером, работоспособностью и самоотверженностью, а мужчина к своим мужским качествам должен добавить тонкость чувств, глубину переживаний, фантазию, воображение и интуицию.

«Вряд ли вам удастся найти хотя бы одного человека во всей истории человечества, - пишет Н. Хилл, - который добился бы величайших достижений в любой области и не был при этом движим чувством любви, не обладал бы прекрасно развитыми сексуальными способностями.

Тот, кто понимает эту чудодейственную силу и может развить и усовершенствовать ее, будет обладать огромным преимуществом перед другими людьми. Эта энергия сообщается тем, с кем вы имеете дело, с помощью средств:

1.      Рукопожатие. Прикосновение рук мгновенно показывает наличие  «притягательности» или ее отсутствие.

2.      Голос. Притягательность или сексуальная энергия «окрашивает» голос особенным образом, делая его мелодичным и приятным на слух.

3.      Осанка и походка. Высокосексуальные люди двигаются легко, изящно и просто.

4.      «Вибрация» мысли. Сексуально одаренные люди примешивают в свои мысли сексуальные чувства, сознательно или бессознательно влияя на всех окружающих.

5.      Стиль. Высокосексуальные люди, как правило, следят за своей внешностью чрезвычайно внимательно. Они тщательно выбирают одежду, чтобы подчеркнуть свои природные данные…» [17, ñ.40].

Имидж политика включает и фигуры его ближайшего окружения. Со времен Джона и Жаклин Кеннеди, дружно выступивших в кампании 1960 года, супруга кандидата – самостоятельная и очень весомая фигура в его игре. Ее задача – вести свою партию, умело подыгрывая супругу и ни в коем случае не выходя за рамки укоренившихся в стране представлений о роли жены политического лидера. Подыгрывают кандидату и его друзья, однокашники, единомышленники – хорошо, если это будут люди, которым избиратели симпатизируют и доверяют: популярные артисты, спортсмены, журналисты. Короля, как и во все времена, играет свита.

Люди тянутся к успешному политику. К нему идут на переговоры, предлагают свои услуги, рассказывают о возможностях и перспективах сотрудничества.

Думается, что преимущество личности или ее предложений в каждом конкретном случае определяется множеством причин: экономическим и политическим состоянием региона или страны, уровнем политического сознания граждан, степенью включенности в общественную жизнь и многими другими. К их числу можно добавить и обладание лидера таким качеством как харизма. Иррациональные моменты массового сознания закреплены М. Вебером в феномене харизматической власти, основанной на способности личности вызывать и поддерживать веру в себя, как источник легитимности. Харизматическая власть свойственна традиционному обществу, где связь между гражданами и обществом носит эмоциональный, аффективный характер, à лидер является ее единственной основой. Появление харизматического лидера связывают с переживанием обществом серьезного кризиса, поражающего всю его структуру, когда граждане перестают выражать согласие и признавать его институты [2, ñ. 44]. Таким образом, в понятии «харизма» заключается способность вызывать доверие, привлекать симпатии, вести массы за собой без помощи института власти.

Политику нужны все, однако он как режиссер должен точно распределить роли, наметить способы сотрудничества или воздержаться от него.

Существует много принципов подбора команды: личная преданность или дееспособность, «на безрыбье и щука паровоз» или «человек, с которым можно идти в разведку» и т.д.

В свое время наиболее успешно с подбором команды справился великий президент США Франклин Рузвельт. Команда не покидала его на протяжении всего времени президентского правления, несмотря на то, что их приглашали на значительно большие оклады.

Наилучший способ – окружать себя звездами. Но для этого нужна смелость, уверенность в себе и уважение к компетентности. Умение привлекать к себе людей – самое большое достоинство политического лидера.

Политик, имеющий высокие интеллектуальные возможности, прекрасно понимает, что для взвешенного решения необходима опора на коллективный разум. В настоящее время существуют многие способы «мозгового штурма», с помощью которых можно искать, находить и формулировать необходимые решения.

Кроме этого, от команды требуется достойно представлять политика на самых разных уровнях. Это должны быть достойные представители, причем, часто не только равные, достойные, но и превосходящие.

4. Полиграфический портрет политического лидера.

В печатных формах образ создается с помощью изображения и с помощью слов, поэтому в структуре политического портрета можно выделить изобразительный и вербальный блоки.

Коммуникативные возможности визуальных и вербальных знаков неодинаковы. Возможность для эмоционального воздействия, на которое преимущественно ориентируется реклама, для вербального текста ограничена. Этот недостаток словесного знака восполняется в рекламе изобразительными элементами. Заложенная в них непосредственность восприятия создает неограниченные возможности эмоционального воплощения посредством минимального набора знаковых символов.

Изображение в рекламе призвано выполнить две функции: привлекать внимание и способствовать выявлению содержания рекламного сообщения. Вторая функция может рассматриваться несколько шире, т.к. в ряде случаев изображение используется для визуального воплощения рекламного имиджа. Зрительный образ устанавливает контакт с объектом рекламы на подсознательном уровне. Он быстро передает информацию, более целенаправлен, не требует для своего восприятия умственных усилий. Зрительный образ является концентрированным выражением чувства. Он состоит из множества элементов.

Искусство портретирования состоит в интерпретации изображения личности, а не просто в передаче внешнего облика; для рекламного изображения  - это интерпретация  подчиняется общей стратегии кампании, которая, в свою очередь, во многом зависит от ожиданий избирателей.

Любопытные данные получили сотрудники кафедры политической психологии Санкт-Петербургского госуниверситета, анализируя портрет идеального избранника в преддверии выборов 1993 года на основе опросов, проведенных на улицах Москвы, Санкт-Петербурга и Ярославля: «…Он должен быть обязательно высокого роста…телосложения среднего…лицо иметь бледное, тонкое, без усов, бороды, и не лысый…прическу обязан иметь аккуратную, ухоженную…В одежде должен придерживаться стиля классического, строгого, но и не чураться модных веяний». Это не значит, конечно, что нужно все стричь под одну гребенку, но считаться, хотя бы частично, со вкусами электората придется [2, ñ. 46].

Телевидение сегодня играет ведущую роль в тиражировании визуального образа, и недостатком портрета, казалось бы, должна быть его статичность, в силу которой он отражает имидж односторонне. Однако, у статичности есть свои плюсы. В частности, некоторая недоговоренность, возможность оставить за кадром нежелательные импульсивные проявления характеров кандидатов, с чем телевидение справиться может не всегда. Кроме того, на экране появляются преимущественно лидеры национального масштаба, тогда как в избирательных кампаниях более низких уровней печатный портрет является, чуть ли не единственной возможностью, за исключением митинговых выступлений кандидатов, познакомиться с тем, как они выглядят. Поэтому важность печатного изображения лидера в политической рекламе трудно переоценить.