Мовна гра як фактор виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі (на матеріалі реклами продуктів харчування та напоїв)

У результаті комунікативних невдач можуть виникати  різні наслідки, як правило, негативні. Саме тому постає проблема запобігання комунікативних невдач, що неможливо без встановлення причин, що їх породжують.

Відзначається, що більшість комунікативних невдач обумовлюються одразу декількома причинами. Зазвичай, мовні фактори виникнення комунікативних невдач є менш важливими, ніж екстралінгвістичні. Це пояснюється специфікою власне комунікації. Висловлюючись, комуніканти враховують не лише мовні норми, але також комунікативну ситуацію. У даному випадку важливими факторами успішної комунікації постають особисті якості та соціальні й етичні характеристики [5, с. 6].

Досліджуючи фактори, що зумовлюють можливість виникнення комунікативних невдач у повсякденному мовному спілкуванні, О. В Вечкіна зазначає, що комунікативна невдача може виникати за рахунок невірного вибору лексичного засобу (вживання слова у невластивому для нього контексті); вживання жаргонізмів, вузькоспеціалізованих слів, оказіоналізмів; незнання семантики слова; омонімії лексичного значення слова (спричинена використанням у мовленні багатозначних слів).

Всебічно вивчаючи причини виникнення комунікативних невдач, лінгвіст також вирізняє окрему групу внутрішніх та зовнішніх факторів, які пов’язані з особистими якостями співрозмовників. До внутрішніх  факторів належать: різні соціальні характеристики співрозмовників; порушення етичних норм спілкування; зміна фізичного або емоційного стану співрозмовників; невдале використання невербальних засобів комунікації; невірне розуміння намірів співрозмовника. До зовнішніх факторів належать просторово-часові характеристики комунікації; засоби здійснення комунікації [5, с. 19].

В. В. Лазарєв відзначає, що зовсім інша ситуація виникає в умовах, коли комуніканти не знають або погано володіють різноманітними типами онтологічних, епістемологічних, культурно-соціальних фреймів, скриптів і сценаріїв, особливо в контексті міжетнічної і міжкультурної комунікації. В таких випадках мовець не може досить повно і адекватно кодувати  інформацію, свої наміри та бажання. Відповідно реципієнт  не може повністю сприйняти зміст, не володіючи фреймовою інформацією, що є причиною виникнення збоїв в комунікації [23, с. 422].

Н. І. Формановська також вказує на той факт, що збій у спілкуванні може обумовлюватись найрізноманітнішими факторами, як зовнішніми, екстралінгвістичними, так і мовними. Наприклад, різне сприйняття співрозмовниками картини світу може сприяти виникненню комунікативних невдач [43, с. 59].

М. С. Алексєєва у свою чергу зазначає наступні  фактори, що призводять до комунікативних невдач: неприйнятне комунікативне середовище, порушення паритетності спілкування, недоречні зауваження слухачеві та низький рівень мовної компетенції. Перелік факторів містить  мовні (незнання значень слів, невміння правильно побудувати речення) та ситуативні характеристики [1, с. 124].

Причинами комунікативних невдач, за дослідженням С. І. Виноградова, можуть бути різноманітні комунікативні перешкоди. Дослідник пропонує декілька типів комунікативних перешкод: соціальні, ментальні, ситуаційні, текстові та перешкоди обумовлені специфічною поведінкою [6, с. 38].

Ще однією причиною виникнення комунікативної невдачі може стати наявність мовної гри. Як підкреслює А. П. Амірі, мовна гра, як засіб маніпулювання мовою (її вербальними і невербальними складовими), може мати не той кінцевий результат, на який адресант спочатку розраховував, наприклад, адресат може не зрозуміти мовну гру, розпочати інтригу, закладену в ній, тому що вона є занадто складною, або вона може здатися йому недоречною, що порушує, наприклад, етичні норми. Як вказує дослідниця, мовна гра може бути  ефективною і успішною, але іноді може обернутися невдачею [2, с. 46].

З’ясовуючи причини виникнення комунікативних невдач, які загалом можна відокремити на мовні та прагматичні, лінгвісти  приходять до єдиної думки, що комунікативні невдачі є наслідком повного або часткового нерозуміння, яке виникло між співрозмовниками в діалогічному спілкуванні [43, с. 352].

Отже, ситуація нерозуміння або комунікативного конфлікту може бути спричинена різними факторами, такими як: різне сприйняття співрозмовниками картини світу, відмінності між співрозмовниками, неприйнятне комунікативне середовище, комунікативні перешкоди або наявність мовної гри.

Перейдемо до більш детального розгляду мовної гри як фактору виникнення комунікативних невдач.

1.2 Мовна гра як фактор  виникнення комунікативної невдачі

Мовна гра охоплює усі сфери суспільного життя та є важливим показником культури мислення людини. У такий спосіб виявляється специфіка національного світогляду мовної особистості. В порівнянні з іншими засобами мови мовна гра поєднує  раціональну та емоційну складові мовної діяльності. Крім того, вказаний феномен сприяє формуванню уявлень та оцінок, а також є результатом творчого сприйняття дійсності. У зв’язку з цим, притаманна конкретним мовним суб’єктам стереотипність мислення спричинює стереотипизацію мовної гри. Незважаючи на різноманітність мовних засобів і прийомів, мовна гра поступово стає стандартом.

Мовна гра вважається досить складним і багатоаспектним феноменом. Існує багато лінгвістичних робіт, присвячених явищу мовної гри. Вона стала предметом зацікавлення вітчизняних та зарубіжних мовознавців.

Вперше явище мовної гри розглядалось у логіко-філософських позиціях австрійського вченого Людвіга Вітгенштейна у 1945 році і застосовувалось для опису мови як системи конвенціональних правил, в яких мовець приймає безпосередню участь. Концепція мовної гри вплинула також на розвиток  логіко-семантичного та когнітивного аналізу, комп’ютерної лінгвістики, проблем штучного інтелекту, модальної логіки, теоретико-ігрової, теоретико-модальної семантик та інших лінгвістичних напрямів. Проте слід зазначити, що в роботах основоположника концепції «мовної гри» немає чіткої дефініції цього терміну. Вітгенштейн вважав мовну гру особливо доцільною діяльністю носіїв мови, яка здатна створювати нові значення, що відображають зв’язок мови з законами світу. Існує також більш вузьке розуміння даного феномену науковцем. Л. Вітгенштейн писав про різноманіття мовних ігор: «У різних мовних іграх немає жодної спільної риси ... в грі є складна мережа схожостей, які пов’язані між собою» [7].

У вітчизняній лінгвістичній науці перший систематизований опис мовної гри  пов’язують з виходом колективної монографії під редакцією О. А. Земської [15]. Значний внесок у дослідження проблеми внесли також наукові праці Т. О. Грідіної [10] та Т. А. Космеди [18]. Дослідники звертають увагу на те, що мовна гра передбачає обов’язкову орієнтацію на невимушеність, неофіційність, тобто служить маркером мовлення, оскільки зазначені ознаки відносяться до рис розмовного стилю. Проте у мовній системі немає специфічних засобів для створення мовної гри: мовні одиниці моделюються в процесі породження мовлення, створюючи свої неповторні значення [41, с. 276].

Використовуючи різноманітні засоби  рівнів мови, мовна гра є одним із найважливіших принципів моделювання стилів у мові й мовленні. Будь-яка трансформована лексична одиниця формує контекстуальні конотації, і в результаті утворюється нове ситуативне семантичне наповнення. Протягом тривалого часу мовна гра вивчалась лише на лексичному рівні та ототожнювалася з каламбуром, проте цей феномен охоплює також інші рівні мовної системи. Сучасні мовознавці зауважують, що поняття мовної гри ширше за поняття каламбур. Так, дослідниця Л. Цонєва  вважає розуміння мовної гри як каламбуру обмеженим і несучасним [45, с. 162].

І. Е. Сніховська зазначає, що мовна система взаємодіє з лінгвокреативністю та виражається у свідомому порушенні мовних правил або норм [37, с. 2]. Свідоме порушення мовних норм свідчить про творчий характер мовної гри. Недотримання лексичних правил породжує різні структури, що мають  декілька інтерпретацій. Як вважає Т. А. Грідіна, така інтерпретація порушує закон функціонування знака в мові, згідно з яким у різних контекстах знак повинен бути тотожним за формою, реалізуючи тільки одне з можливих значень. Різні приклади смислової двозначності знака, спровокованої контекстом, є поширеним видом мовної гри [10, с. 5].

Вживаючи термін «мовна гра» у лінгвістиці, мають на увазі процеси, які виникають, коли мовець «грає» з формою мови та коли форма набуває естетичного характеру [6, с. 172]. Вивчаючи мовну гру на лексико-семантичному рівні, часто використовують термін «гра слів». На думку А. П.  Сковороднікова, гра слів — це різновид мовної гри,  в якій іронічний ефект досягається за допомогою використання фразеологізмів [35, с. 86].

С. В. Ільясова та Л. П. Амірі розмежовують названі терміни наступним чином: мовна гра — це творче використання мовних одиниць, гра слів — різновид мовної гри, а каламбур — різновид гри слів [16, с. 31-32 ].

Трактування явища мовної гри є неоднозначним. Так, О. А. Земська і М. В. Китайгородська [15] вважають, що мовну гру можна розглядати як реалізацію поетичної функції мови, насамперед, у вигляді установки на комічний ефект.

Б. Ю. Норман дає наступне визначення: «Мовна гра (у максимально широкому розумінні терміну) — це нетрадиційне, неканонічне використання мови, це творчість у мові, орієнтація на приховані естетичні можливості мовного знаку [26, с. 168]. Дослідник також переконує у тому, що мовна гра сприяє ґрунтовному вивченню мовних одиниць та досконалому оволодінню мовою [26, с. 4].

Так, Джоел Шерцер визначає мовну гру як взаємозв’язок між різними елементами мови з урахуванням культурного та соціального аспектів суспільства. Мовні елементи можуть проявлятись на різних рівнях: фонетичному, семантичному, синтаксичному, у дискурсах, а також виражатись у невербальному  спілкуванні [54, с. 84].

Тешом Деміс та Майкл Ліонель у своїх лінгвістичних працях зазначають, що мовна гра є системою маніпулювання слів у мовленні для досягнення ефекту незрозумілості для недосвідчених слухачів або читачів. Мовна гра застосовується  частіше за все для окремих груп людей, які намагаються приховати свої розмови від інших, або ж в інших сферах лінгвістичної діяльності [51, с. 340].

Дейв Моріс пропонує таке визначення: «Мовна гра є результатом взаємодії одного або декількох елементів мови, який досягає особливого лінгвістичного ефекту, виражаючись в короткій, словесні дотепності. Гра слів, як власне мова, є комплексною та може приймати різні форми (каламбури, загадки, ігри, жарти, вірші) [53].

У нашій роботі ми використовуємо визначення В. З. Саннікова, згідно з яким,  мовна гра — це усвідомлювана мовцем мовна неправильність, що  навмисно допускається. Все ж людина також повинна розуміти, що лексико-граматичні помилки допускаються навмисно, інакше такий прийом може мати негативний характер  та спричинити комунікативну невдачу. Лише навмисна неправильність викличе  не здивування, а бажання підтримати гру і спробувати розкрити справжній намір автора [32, с. 251 ].

Мовна гра є потужним механізмом реорганізації мовної системи, яка відображає розвиток лексичних одиниць мови та характеризується розумовою діяльністю у процесі пізнання мовних структур.

Для створення мовної гри використовують засоби мовних рівнів і підрівнів. Розрізняють чотири основні мовні рівні: фонетичний, морфологічний, словотвірний та графічний. Як зауважує Т. А. Космеда, нижчі мовні рівні, тобто фонетика, фонологія і морфологія значно рідше застосовуються для створення ефекту мовної гри ніж одиниці словотвірного, лексичного і синтаксичного рівнів [18, с. 37].

Мовна гра на фонетичному рівні на основі прийомів алітерації, анафори,  рими, ономатопеї, звуконаслідування, окличних речень створює ефект інтелектуальної дотепності, а також є засобом створення іронічної, жартівливої забарвленості в оказіональних утвореннях, які часто стають частиною мовної гри. Фонетична мовна гра практично завжди супроводжується навмисними помилками в написанні, що характеризується як ігровий прийом, який збагачує текст додатковими конотаціями [16, с. 55].

На фонетичному рівні зазвичай застосовують різноманітні повтори як звукові, так і лексичні: алітерацію — повторення однакових приголосних звуків для підвищення інтонаційної виразності: «Fanning the furious flames» — повторення звуку [f] на початку кожного слова сприяє створенню мелодійного ефекту та створює певну імітацію палаючої піротехніки, про яку йдеться у вищезазначеному прикладі [17,  с.18]; анафору — єдинопочаток, повторення будь-яких  подібних звукових елементів на початку суміжних ритмічних рядків: «Have a break. Have a Kit Kat» — у цьому випадку відбувається повторення слова «have» на початку реплік, що посилює вплив на адресата і сприяє кращому запам’ятовуванню повторюваних мовних елементів [13]; епіфору —  повторення будь-яких  подібних звукових елементів наприкінці суміжних ритмічних рядків: «It cleans your breath while it cleans your teeth» — стилістичний прийом реалізується у мовній грі на фонетичному рівні у результаті повторення словосполучення «it cleans» наприкінці ритмічного рядку. Також використовують ономатопею  — наслідування звуків, що вимовляють тварини: «Quacking like a dead duck» — слово quacking, тобто крякання слугує описовим елементом людини, яка висміюється [17, с. 19]; риму — співзвуччя у суміжних та близько розташованих словах: «Pick of The Week» —  слово pick вживається зазвичай у позитивному значенні, але розглядаючи приклад у контексті можна зазначити, що воно виражає саркастичне ставлення автора, вказуючи на численні невдачі. Слова pick та week мають майже однакові звукові закінчення [і] та [і:], у результаті чого створюється ефект римування

[17, с.  20]; звуконаслідування манери вимови людей: «W-W-What a fool you are, Bill said» — виникає у результаті подовження звуку [w] [ 13, с. 131].

Мовна гра на морфологічному рівні вважається однією з найбільш складних видів мовної гри. Для розуміння такої мовної гри реципієнт повинен володіти певними мовними знаннями для дешифрування тексту

[16,  с . 116].

Отже, можливі два наступних способи обігравання морфологічних ознак мовної гри:

 1. Створення оказіональних прикметників і оказіональних ступенів порівняння за рахунок зміни лексичного значення [16,  с .118].

• Cheddar — Cheesy, Cheesier, the cheesiest cheese!
• The coffeeer coffee.

2. Створення нових оцінних  шкал:

• Mоre tomato for your money;
• Get more car for less money [17].

Такі форми частіше вживають у рекламних заголовках, де вони привертають увагу та інтригують. Використання особливих прийомів ступенів порівняння у рекламі є характерним саме для сучасної доби, і використовується через відсутність необхідних характеристик товару. Особливі мовні прийоми морфологічного рівня дають змогу актуалізувати у свідомості адресата такі параметри порівняння, за допомогою яких рекламована марка привертає увагу позитивними ознаками. Загалом, форми компаратива, елатива та суперлатива широко застосовуються, стаючи універсальним засобом у текстах різних функціональних стилів [20,  с .78- 79].