Мовна гра як фактор виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі (на матеріалі реклами продуктів харчування та напоїв)

Учасниками рекламного дискурсу є адресант, що створює певний рекламний текст, який визначається як тип тексту особливої прагматичної спрямованості, адресат, що сприймає й інтерпретує запропоновану рекламну інформацію, і безпосередній носій рекламного повідомлення. У рекламному дискурсі носій рекламного повідомлення виражає всі вербальні (рекламні тексти) і невербальні знаки (емблеми, етикетки, логотипи, вивіски і власне рекламований продукт або товар). Таким чином, спілкування між зазначеними учасниками є своєрідним діалогом, в основі якого лежить обмін інформацією за допомогою певного текстового твору, створеного у відповідності зі стратегіями рекламного дискурсу [19,  с. 53].

У більшості випадків стиль реклами визначається як багатосторонній та поєднує у собі риси публіцистичного, наукового, а також елементи розмовного та ділового стилів. Таке поєднання різних рис пояснюється природою реклами та її основними функціями —  повідомлення і впливу [29,  с. 30].

Реклама виражається також у тому, що вона не тільки інформує  адресата, а й формує в нього яскравий рекламний образ за допомогою системи зображально-виражальних засобів мови. Маючи за мету інтенсивний  вплив, реклама потребує постійного оновлення, тому що виражальні засоби «зношуються». В результаті зникає образність, а відповідно, знижується переконливість реклами.

Реклама потребує різноманіття засобів виразності на всіх мовних рівнях. Так, домінує часте використання тропів. Найпоширенішими видами тропів є алегорія, гіпербола, іронія, метафора, метонімія, уособлення, перифраза, синекдоха, порівняння, епітет. Не менш виразними є також фразеологічні звороти. У процесі створення реклами застосовують  ще різні стилістичні фігури такі як: анафора, антитеза, безсполучникові конструкції, градація, інверсія, паралелізм еліпсис, епіфора та інші. Зазначені мовні засоби сприяють актуалізації рекламного тексту. В лінгвістичній літературі, присвяченій вивченню цього явища, вказується на той факт, що в рекламі здебільшого переважають прості речення. Використання простих речень пояснюється динамічністю та експресивністю тексту. Ефективним у рекламі є також вживання окличних речень, які в тексті відіграють роль своєрідних закликів до дії. Друкована ж реклама має користується графічними засобами: різноманітність шрифтів, вибір фону, пунктуація та інші. Тому ефективність рекламного тексту залежить від вдалого поєднання усіх лінгвістичних складових.

Отже, можна зробити висновок, що спілкування є складним лінгвістичним явищем, яке визнається успішним лише у випадку здійснення комунікативного наміру співрозмовника. Якщо результатом спілкування стає емоційна невдоволеність, то виникає комунікативна невдача, що становить повне нездійснення  мовних намірів співрозмовників, що характеризується відсутністю очікуваного ефекту. Дослідники виділяють різні фактори виникнення комунікативної невдачі, одним з яких є мовна гра. Мовну гру вивчають на різних рівнях, стверджуючи, що вона є  навмисним порушенням мовних норм. У сучасній лінгвістичній науці існують різні тлумачення мовної гри, у роботі використовується визначення В. З. Саннікова. Дослідник називає мовну гру навмисною неправильністю, що  свідомо допускається мовцем. 

Явище мовної гри виявляється у різних сферах, зокрема у рекламній. Реклама тісно пов’язана з текстом та дискурсом та визначається як сфера соціальних комунікацій, в якій створюються експресивні твори з метою впливу на адресата. Для ефективності рекламних текстів використовують різні мовні засоби і прийоми, але неправильне поєднання їх складових може мати негативні наслідки.

 

 

РОЗДІЛ 2

 

МОВНА ГРА ЯК ФАКТОР ВИНИКНЕННЯ КОМУНІКАТИВНОЇ НЕВДАЧІ В АМЕРИКАНСЬКІЙ РЕКЛАМІ

 

2.1 Мовна гра  на різних рівнях

 

У роботі було проаналізовано 100 рекламних слоганів, в яких використовувалася мовна гра, реалізована різними засобами на різних мовних рівнях. У результаті аналізу мовного матеріалу було виокремлено наступне.

Було з’ясовано, що мовна гра на фонетичному рівні представлена використанням алітерації, анафори, епіфори, ономатопеї, рими та окличних речень. Розглянемо приклади.

а) Алітерація:

Do the Dew (Mountain dew)

Do the Dew — зазначений приклад відображає рекламний слоган освіжаючого напою «Mountain Dew». Звук [d], який повторюється на початку двох слів, створює ефект алітерації, що сприяє швидкому запам’ятовуванню слогана реципієнтом. Прийом алітерації використовується у більшості випадків для створення ігрового настрою.

Big. Bold. Burritos. All of our burritos are hand made with love. — слоган має за мету рекламувати мережу місцевих ресторанів Chico’s Tacos, розташованих у Техасі, які готують бурітос — мексиканську національну страву. Значення слів, у яких виявлена алітерація, підкреслюють переваги страви, чим і заохочуються відвідувачі.

 

б) Анафора:

Hut, Hut, Pizza Hut. America’s Favorite Pizza — у цьому рекламному слогані мовний прийом анафори створюється у результаті повтору слова «hut» двічі на початку рядку, що сприяє запам’ятовуванню назви компанії.

Good food. Good Service. Good time. — рекламний слоган є відображенням однієї з розповсюджених американських мереж ресторанів швидкого харчування. Прийом анафори, який виникає за рахунок повторення слова «good» на початку кожного з трьох словосполучень, підкреслює переваги сервісу компанії.

 

в) Епіфора:

Skittles...taste the rainbow Skittles. — рекламний слоган відомих жувальних цукерок є прикладом прийому епіфори, тобто повторення слова «skittles» на початку та наприкінці рядку. Такий прийом застосовують, щоб досягти швидкого запам’ятовування споживачами назви компанії та утвердження її як бренду на ринку товарів.

Eat right. Feel right. — американська компанія Nabisco створила слоган для рекламування легкого, поживного печива. Прийом епіфори у зазначеному прикладі виявляється у повторенні слова «right» наприкінці словосполучень. Таким чином рекламодавець підкреслює те, що продукція є не лише смачною, а й також корисною.

 

г) Ономатопея

Schhh! You know who? (Schweppes) — рекламний слоган відомої марки прохолоджуючого напою «Schweppes». Використаний звук відтворює не лише шум відкриття пляшки, а й є прикладом звуконаслідування деяких тварин. Цей прийом дозволяє впливати на споживача.

 

д) Рима

Once you pop you can’t stop. — рекламний слоган світового бренду картопляних чіпсів «Pringles» можна вважати прикладом римування. Прийом здійснюється у результаті суміжності закінчень слів «pop» та «stop», що надає слогану цікавого, ігрового настрою.

We drink all we can. The rest we sell. — броварня Utica club презентує власний рекламний слоган, який є яскравим прикладом використання рекламодавцем прийому римування. Вказаний прийом відбувається у результаті фонетичної схожості слів «can» та «sell». Так, відбувається зацікавлення споживача у ненав’язливій, ігровій формі.

If it doesn't get all over the place, It doesn't belong in your face. — приховане, саркастичне значення виражає рекламний слоган ресторану швидкого харчування Carl's Jr. Прийом римування втілюється у суміжності закінчень у словах «place» і «face».

 

є) Звуконаслідування манери вимови людей

M’m, m’m, m’m, m’m,…toasty — розповсюджений рекламний слоган ресторану швидкого харчування Quiznos є одним з яскравих прикладів використання мовної гри за рахунок прийому звуконаслідування манери вимови людей. Застосований у слогані довгий звук [m] є вираженням задоволення у процесі прийому їжі. Такий ефект  впливає на підсвідомість споживача та спонукає його спробувати їжу, запропоновану рестораном.

 

е) Вживання  окличних речень:

Eat Fresh! — на сьогодні широко відома мережа ресторанів фастфуду  Subway використала у своєму слогані коротке окличне речення. Слоган не тільки спонукає спробувати продукцію компанії, а й також дає головні позитивні характеристики ресторану. Слово «eat» виражає смачну їжу та напевно її різноманіття, слово «fresh» є ознакою свіжості усіх продуктів.

You're the Boss! — метою даного рекламного слогану, який був використаний мережею ресторанів  швидкого харчування Burger King, стало піднесення бажань клієнта. Саме тому рекламодавець застосовує окличне речення.

Мовна гра на морфологічному рівні: виявлена у прийомах створення нових оцінних шкал і створення оказіональних слів за рахунок зміни лексичного значення.

а) Створення оказіональних слів за рахунок зміни лексичного значення

Cheerious — слово «сheerious» є не лише назвою компанії з виготовлення сухих сніданків, а й її слоганом. Додання до основи слова «cheer» (радість) прикметникового закінчення «ious», спричинює утворення оказіоналізму та відповідного нового значення.

Hunts. Manwich — зазначений слоган має за мету рекламувати компанію ConAgra Foods, яка займається виготовленням соусу для фірмових сандвічів. Загальноприйняте слово «sandwich» набуло повністю нового значення у результаті заміни одного з його компонентів. Так, частинка «sand» була замінена шляхом приєднання слова «man». Таким чином, виникає абсолютно нове слово — оказіоналізм, яке може бути характеристикою їжі для справжніх чоловіків згідно з новим значенням.

Nabisco. Triscuit. — відома американська фірма «Nabisco», яка виготовляє печиво та бісквіти, створила унікальний рекламний слоган за допомогою прийому утворення оказіоналізмів. Новотвір «triscuit» утворився в результаті поєднання двох слів «biscuit» та «crisp», за рахунок чого утворюється неповторна характеристика товару.

 

б) Створення нових оцінних шкал

Do what tastes right. — рекламний слоган мережі ресторанів швидкого харчування Wendy’s. Прийом створення нових оцінних шкал виражається безпосередньо у значенні слогану. Автор використав метафору та слово «right», яке у цьому контексті має різні значення.

Open Happiness. — рекламний слоган від всесвітньо відомої торгової марки Coca Cola виражає прийом створення нових оцінних шкал. Значення словосполучення є нездійсненним, тобто метафоричним.

Мовна гра на словотвірному рівні виявлена у використанні прийомів аналогії та контамінації.

а) Аналогія

Live on the cokeside of life. — приклад виражає  прийом аналогії в одному з багатьох рекламних слоганів торгової марки «Coca Cola». У цьому випадку оказіональне слово утворюється шляхом написання слів «coke» та «side» разом. У такий спосіб з’являється незвичне значення прикметника.

SHELLFISH I mean SELFish. — рекламний слоган розпродажу свіжої риби на одному з щотижневих американських ярмарках. «Граючись» зі значеннями слів, автор створює оказіоналізм, який втілюється у прийомі аналогії. Спочатку ми бачимо слово «shellfish», одним із значень яких є «молюск». Далі рекламодавець замінює деякі елементи попереднього слова поєднуючи слова «sell» та «fish» у єдине «selfish».

 

б) Контамінація

Nespresso. What else? — рекламний слоган кави є прикладом створення оказіоналізму за допомогою прийому контамінації, тому що є результатом поєднання двох видозмінених слів «Nescafe» (назва марки) та «Espresso» (сорт кавового напою). Такий прийом дозволяє створювати унікальні назви товарів.

It’s all in the pepperation. — рекламний слоган одного з місцевих мексиканських ресторанів. Утворення оказіонального слова відбувається у результаті застосування прийому контамінації. Так, автор вищевказаного слогану поєднує два граматично змінених слова: «pepper» (перець) та «preparation» (приготування). У результаті новотвір набув подвійного значення.

Мовна гра на графічному рівні виявлена на рівні речення та словосполучення:

Oh Thank Heaven for 7-Eleven — слоган є відображенням однієї з відомих американських мереж магазинів. Графічний рівень мовної гри реалізується за допомогою математичного знака та його шрифтовиділення.

 

little place. BIG TASTE. — рекламний слоган однієї з найвідоміших американських і світових мереж ресторанів швидкого обслуговування Carl's Jr., виявлений у дослідженні мовної гри на графічному рівні та виражається на рівні словосполучення. Автор слогану навмисно використовує малі та великі літери, а також шрифтовиділення для підкреслення основної переваги ресторану — смачної іжі.

На фразеологічному підрівні мовна гра виявлена в обігруванні стійких словосполучень,фразеологізмів, прислів’їв, приказок, скоромовок, афоризмів, мовних кліше, політичних гасел, цитат з відомих літературних творів чи фільмів.

The mint with the hole — рекламний слоган м’ятних драже «Polo», мовна гра базується на основі англійського сталого виразу «to have an ace in the hole» тобто переважати, бути кращим за інших.

Life Is Short. Eat Better Pizza — слоган піцерії Jets Pizza, утворений на основі загальновідомої приказки «life is short» (життя коротке), тому рекламодавець закликає не гаяти час, а насолоджуватись смачною їжею в піцерії.

На семантичному підрівні мовна гра виявлена  у прийомах каламбуру, парономазії  та  в багатозначності слів і словосполучень.

 

а) Каламбур

IFat. There is a diet for that — IFat є великою маркетинговою компанією по виробництву мінеральної води. Каламбур та висміювання відбуваються за рахунок негативного значення комбінації слів «IFat» та подальшого його пояснення.

Love Bacon? Marry It. — мережа ресторанів швидкого харчування Jack in the Box презентує рекламний слоган, який містить прийом каламбуру. «Граючись»  зі словом «bacon», рекламатор використав речення-пропозицію «marry it». Таке поєднання слів створює смішний, гумористичний ефект.

 

б) Багатозначність слів та словосполучень

Sweet as the moment when the pod went pop. — рекламний слоган фабрики Birds Eye peas, яка займається консервуванням зеленого горошку та інших овочевих культур. Завдяки багатозначності слів «pod» і «pop» утворюється неоднозначність розуміння слогану.

Fairway. Like no other markets. — багатозначність слова «fair» виражається у рекламному слогані продуктових супермаркетів Fairway Market. Так, наведене слово є не тільки складовою назви супермаркету та має значення «ярмарка». Додатковим значенням є також «чесний» або «справедливий», у чому і виражається додаткова конотація та переважаюча перевага супермаркету серед інших мереж.