Мовна гра як фактор виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі (на матеріалі реклами продуктів харчування та напоїв)

Мовна гра на словотвірному рівні пов’язана з використанням оказіоналізмів. Оказіоналізми, які створюють автори-публіцисти, становлять значний інтерес для досліджень, тому що демонструють суб’єктивно-оцінний потенціал словотворення, а також яскраві приклади мовної гри інтелектуала-автора з читачем, здатним оцінити його креативні здібності. Оказіоналізми визначають як мовні новоутворення, які формуються під впливом контексту для вираження необхідної ідеї, або поглядів та створюються з наявного в структурі мовного матеріалу всупереч мовним нормам. Вони відображають своєрідну систему оцінок, соціальних цінностей, поглядів, що характеризують спосіб життя, поведінку та мислення певних верств суспільства. Експресивність є обов’язковим атрибутом оказіональних новоутворень, що сприяє утворенню мовної гри [18,  с. 39].

Аналізуючи мовну гру, актуалізовану словотвірними засобами в системі прикметника, мовознавець Д. Рязанцева  надає наступні приклади в українській мові: найвічніший, найабсолютніший, найнауковіший

[31,  с .170- 185].

Дослідниця О. Т. Тимчук вирізняє певні типи мовної гри, що базуються, наприклад, на переробленні слова або утворенні нового слова на основі двох [40, с. 5]. На словотвірному рівні мовна гра утворюється за допомогою таких процесів:

1. Аналогія — утворення нового слова шляхом переосмислення й переоформлення одного слова за зразком іншого:

«SoHopeless» — назва вказаного заголовку відображає приклад поєднання слів «so» та «hopeless» [13, с. 111].

«Nannygate» — слово набуло абсолютно нового значення внаслідок створення слів за аналогією «nanny» та «gate» [13, с. 115].

Thinkgivings Day — застосування прийому аналогії відбувається у процесі поєднання слів «think» та « give» [13, 121].

2. Контамінація — виникнення нового слова внаслідок семантичних або формальних змін:

«ABSOLUTLY» — слово absolut, яке є назвою товару поєднується зі словом absolutely, для створення емоційно-підсилювального ефекту [17,  с.  21].

 «Pawlitics is of great importance» — утворився оказіоналізм шляхом поєднання слів paw (лапа) та politics (політика) [13,102].

3. Поділ слова:

«Pas SPORT» [13, 83].

Констатуючи факт широкої розповсюдженості словотвірного рівня мовної гри, О. А. Земська зазначає, що аналізований прийом виражає експресію у художній літературі, в мовленні та в сфері реклами. Характер експресії виражається жартами або яскраво вираженим соціальним сприйняттям [15,  с.  194].

Мовна гра часто застосовується також на графічному рівні. Необхідність використання графічних прийомів у мові полягає в експресивному забезпеченні рекламного тексту. У сучасній дослідницькій літературі використовують термін «параграфеміка», який позначає особливості шрифтового виділення, надрядкові і підрядкові знаки, різні шрифти, а в широкому розумінні терміну — математичні знаки, літери інших алфавітів та розділові знаки. Найбільш широко вживаними засобами параграфеміки в текстах та заголовках газет є елементи супраграфеміки, тобто використання великих літер замість малих [11,  с. 140].

Причиною активного використання різних графічних прийомів у мовній грі вважається швидкий ритм життя у сучасному суспільстві та здатність реципієнтів реагувати на яскраві, виразні та короткі тексти.

Реалізація графічної мовної гри в рекламному тексті може відбуватися на рівні слова, словосполучення, або речення. Для виділення шрифтом можуть використовуватися окремі літери, частини слова або все речення. Можуть виділятися також як окремі літери, склади, так і частини слова, які є самостійними лексичними одиницями [39, с .110].

Графічна мовна гра на рівні словосполучення:

Right Choice! — реклама соку компанії «Rich».

Графічна мовна гра на рівні речення:

1. Drink Live & Light (реклама мінеральної води LiLi);

2. SGI

That's short for Servers, supercomputers and Graphics workstations that enable breakthrough Insights.

Have a new look at SGI [39, с .237].

У зазначених прикладах графічної мовної гри на рівні слів, словосполучень та речень використовується прийом виділення абревіатури або повної назви компанії, який широко використовується у сучасній рекламі.

Виділяють три способи побудови рекламного тексту [39, с .110]:

    1. Вертикальний: (текст читається вертикально);

mini

mal

loan

Реклама банківського кредиту. Текст можна читати двома способами: minimal та  miniloan.

2. Горизонтальний ( текст читається горизонтально);

Technological LIGHT Interior — реклама освічувальних пристроїв компанії “Light”. Зазначений приклад цікавий тим, що текст можна читати як справа наліво, так і зліва направо, Technological Light and Interior Light.

3. Діагональний: (текст читається  по діагоналі); 

Absolute

Optimal

System

AOS — реклама засобу для миття посуду «AOS» [17, с .18].

Моделювання мовної гри відбувається також зо допомогою засобів мовних підрівнів.

Використання мовної гри на фразеологічному підрівні виражається обігруванням стійких словосполучень, фразеологізмів, прислів’їв, приказок, скоромовок, афоризмів, мовних кліше, політичних гасел, цитат з відомих літературних творів чи фільмів та ін. Свідоме переінакшення, оновлення або руйнування стійких словосполучень, до яких вдаються автори статей, роблять звичні конструкції більш помітними і привертають увагу інтелектуальною новизною [34, с .7].

Прикладом мовної гри на фразеологічному рівні може бути заголовок статті Last financiers standing, де обігрується назва фільму за участю Брюса Вілліса «Last Man Standing». Заміна  слова «man» на «financiers» призводить до створення комічного ефекту [13, c. 96].

Найчастіше використовуються такі прийоми трансформації стійких словосполучень:

1. Заміна одного або декількох  компонентів стійкого словосполучення:

Next time you get a lawyer a drink, give him just-ice — відбувається обігрування омографів justice (справедливість) та just ice (тільки лід). 

She’s the kind of girl who climbed the ladder of success, wrong by wrong  — замість словосполучення rung by rung, автор навмисно використовує вираз wrong by wrong [17, c. 24].

2.Утворення стійких словосполучень  або фразеологізмів загальновідомим  способом:

А guy with money to burn may well find a gal who wants to play with fire — відбувається обігрування прямого і переносного значень сталих висловів money to burn (грошей кури не клюють) та to play with fire (грати з вогнем) [17, c. 24].

3. Розширення складу сталих виразів:

Serial cat killer on the loose again as dozens of pets targeted in anti-freeze poisonings — заголовок відображає переосмислення фразеологізму. Автор використовує стійке словосполучення "а serial killer» додаючи слово «cat», за допомогою чого створюється комічний ефект у не занадто позитивному повідомленні [17, c. 24].

 If you work in а forestry company, you will probably have to log your time — У даному прикладі обігрується пряме та переносне значення приказки to log ones time [17, c. 25].

На семантичному підрівні  розрізняють найбільш типову форму мовної гри — каламбур, який вважається найбільш яскравим прийомом експлікації мовної гри. Каламбур — це гра слів, навмисне поєднання в одному контексті двох значень одного і того ж слова, або використання подібності у звучанні різних слів з метою створення комічного ефекту [46, с .13 ].

Характерною ознакою каламбуру, як найбільш поширеного реалізатора мовної гри, є неочікуваність і гострота, а основною задачею каламбуру — викликати посмішку та додаткові асоціації у реципієнта. Кожний каламбур крім буквального смислу, має також приховану ідею [25, с.85 ].

Дослідниця О. П. Ходакова вирізняє такі прийоми створення каламбуру [44, с .13 ]:

1. Багатозначність слів та словосполучень:

When the waiter was asked if crabs were served in his restaurant he replied — Oh yes, we serve anybody! — згідно з наведеним прикладом, двозначність виникає внаслідок невірної інтерпретації лексико-граматичної структури фрази «crabs were served» [17, с .9 ] .

2. Парономазія (подібність слів та словосполучень за звучанням):

Eat, drink and be merry, for tomorrow we may diet — автор вживає слово «diet» замість «die», яке схоже за звучанням. У результаті утворюється каламбур з використанням прийому парономізації [37, c. 30].

3. Усі види використання омонімії (омоніми, омофони, омографи, омоформи):

I can’t bear to be without you! — заголовок є прикладом мовної гри на семантичному рівні. У цьому прикладі обігруються два слова,  які можуть мати різні значення: a bear — медвідь, та  to bear — турбуватись, виносити [13, c. 128].

Отже, мовна гра є складним явищем, яке реалізується на різних мовних рівнях. Вона використовується здебільшого для того, щоб привернути увагу, що є надзвичайно важливим у рекламі. Звернемося до розгляду особливостей рекламного дискурсу.

 

1.3 Особливості рекламного дискурсу

 

Наприкінці  ХХ століття завдяки засобам масової інформації реклама стала єдиною глобальною індустрією. В історії рекламних технологій відбувся перехід від масової реклами до поділу споживчої аудиторії на цільові групи. У сучасному суспільстві реклама — це потужна індустріальна галузь і результат її діяльності спрямований на забезпечення потенційного адресата рекламним повідомленням про товари або послуги [22, с. 199 ].

Поняття «реклама» як вид текстової діяльності досліджується у роботах Д. Є. Розенталя і Н. Н. Кохтєва [29], В. В. Учоної [42], та інших дослідників.

В сучасній лінгвістичній літературі є безліч визначень терміну «реклама». Реклама — це відгалуження масової комунікації, в якій створюються та розповсюджуються інформативно-образні, експресивно-сугестивні твори, які адресовані групам людей з метою спонукання їх до потрібних рекламодавцю дій  [42, с. 8].

Так, Ф. Котлер визначає поняття «реклама» наступним чином: «Реклама виражає безособові форми комунікації, які здійснюються шляхом платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування» [19, с. 107].

Є. В. Ромат вважає, що реклама може розглядатись як особлива сфера соціальних комунікацій між рекламодавцями та різними аудиторіями рекламних звернень з метою активного впливу на реципієнтів, що повинно сприяти вирішенню певних маркетингових проблем рекламодавця  [30, с. 8].

Отже, реклама визначається як особливий вид комунікації. Рекламна діяльність виявляється у різних наукових сферах: економічній, соціологічній, культурологічній, юридичній, психологічній та лінгвістичній. Так, маркетологів перш за все цікавить економічна ефективність реклами. Соціологи вивчають закономірності впливу реклами на різні групи населення. У центрі уваги культурологів — реклама як прояв масової культури. Юристи проводять дослідження, об’єктом яких є  рекламний текст, що порушує адміністративні або правові норми. Психологи, вивчаючи рекламу, зосереджуються на таких феноменах, як соціальна перцепція, колективна діяльність, мотивація досягнення успіху тощо. У філософських роботах реклама розглядається як інструмент соціальних трансформацій, що відбуваються протягом останніх десятиліть. Реклама в цьому випадку осмислюється як сутнісна характеристика сучасної глобалізації. Основним аспектом лінгвістичного аналізу реклами є лінгвістика тексту, тобто її опис на основі головної парадигми «текст — дискурс» [22, с. 197].

Незважаючи на велику кількість робіт, пов’язаних з вивченням різних проблем тексту як загальновизнаної комунікативної одиниці, відсутнє єдине  визначення поняття «текст», що пояснюється його складністю і багатогранністю. Деякі вчені пов’язують текст лише з мовленням. У такому разі дослідники вказують на те, що процес мовлення призводить до появи тексту. Найбільш характерним для подібної точки зору є визначення тексту, яке було запропоновано І. Р. Гальперіним: «Текст — це результат мовного завершеного процесу, який може виражатись у вигляді письмового документу та є літературно редагованим відповідно до типу цього документа» [8, с. 18].

Дискурсу присвячено велику кількість робіт зарубіжних і вітчизняних вчених таких як: М. Култхард [50], Ф. Котлер [19], І. Р. Гальперін [8] та інші.

Г. А. Орлов розглядає дискурс як категорію природної мови,  реалізовану у вигляді усного або письмового твору [27, с. 14]. Культурно-ситуативне розуміння дискурсу належить Н. Д. Арутюновій. Дослідниця визначає дискурс як зв’язний текст в сукупності з екстралінгвістичними, прагматичними, соціокультурними, психологічними факторами. Мовлення розглядається як цілеспрямована соціальна дія. Тому дискурс є актуальним, реальним та пов’язаним з часом і дійсністю [3, с. 136].

Суть більшості робіт полягає у вислові Теуна ван Дейка: «Найчастіше поняття, які не мають загальноприйнятого визначення стають найбільш цікавими. Дискурс є одним з таких понять» Т. А. ван Дейк пише, що поняття «дискурс» використовується також для позначення певного жанру наприклад: «новинний дискурс», «політичний дискурс», «науковий дискурс» і «рекламний дискурс» [4].

Рекламний дискурс, який вважається невід’ємною частиною сучасного життя, розглядають як культурну одиницю, що виражає яскраве, наповнене образами відображення дійсності та пропонує ідеальний стиль життя. Основною метою реклами є формування потреби у потенційного споживача і спонукання до придбання рекламованого продукту. Процес створення потреб базується на конструюванні у свідомості реципієнтів ідеального образу, зразка для наслідування, досягнення якого можливе за умови споживання рекламованих продуктів. Особливість рекламного дискурсу полягає в тому, що реклама включає в себе елементи різних знакових систем. Деякі складові реклами настільки взаємопов’язані, що їх поділ може призвести до втрати сенсу. Це визначає основну особливість рекламного дискурсу — нерозривність і комплексність його складових.

За визначенням Ф. Котлера, рекламний дискурс — це спілкування між рекламодавцем та адресатами реклами, яке відбувається у результаті поширення рекламного продукту: рекламних повідомлень в періодичних виданнях та на телебаченні або за допомогою зовнішніх носіїв [19,  с. 34].