Мовна гра як фактор виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі (на матеріалі реклами продуктів харчування та напоїв)

 

с) Парономазія

Breakfast of champions — рекламний слоган сухого сніданку «Wheaties». Прийом парономізації утворюється  за подібністю звучання слів «champion» (чемпіон) та «champignon» (шампіньйон), у результаті  чого  виникає подвійне розуміння слогану.

 

Отже, розглянуті приклади використання мовної гри, утвореної за допомогою різних прийомів, підтверджують активне використання сучасними американськими рекламодавцями засобів мовної гри на різних рівнях, особливо на фонетичному, морфологічному, словотвірному та графічному. На фонетичному рівні було знайдено 27 прикладів, які вказують на те, що мовна гра на зазначеному рівні передається за допомогою прийомів алітерації, анафори, епіфори, ономатопеї, римуванням, звуконаслідуванням манери вимови людей, вживанням окличних речень.

На морфологічному рівні виявлено 10 прикладів мовної гри, у яких мовним засобом виступає створення оказіональних прикметників і оказіональних ступенів порівняння за рахунок зміни лексичного значення та  утворення нових оцінних шкал.

 Серед прикладів на словотвірному рівні було проаналізовано 8 прикладів, у яких мовна гра реалізується вживанням прийомів аналогії, поділу суміжних слів, контамінацією.

На графічному рівні було розглянуто 5 прикладів, які  вказують на те, що мовна гра на даному рівні передається використанням графічної мовної гри на рівні слова, словосполучення і речення, а також розподілом побудови рекламного тексту вертикальним, горизонтальним та діагональним способами.

Важливим результатом дослідження вважаємо також виокремлення прикладів використання мовної гри на фразеологічному та семантичному підрівнях. Так, на фразеологічному підрівні було виявлено 6 прикладів використання мовної гри за допомогою прийомів трансформації стійких словосполучень, розширення складу сталих виразів, утворення стійких словосполучень або фразеологізмів загальновідомим способом. На семантичному підрівні виокремлено 44 приклади використання мовної гри за допомогою засобу парономазії, омонімії та багатозначності слів і словосполучень.

Перейдемо до аналізу причин виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі за рахунок використання прийомів мовної гри.

 

2.2 Причини виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі

 

Створення ефективного рекламного тексту вимагає точного відбору мовних засобів і прогнозування остаточного результату. Різноманіття прийомів мовної гри сприяє виникненню унікальних рекламних слоганів, але це не завжди призводить до успішної комунікації. Комунікативна невдача в рекламних слоганах може виникати у зв’язку з такими причинами:

 

1. Використання сленгової  лексики:

 

Do the Dew (слоган напою «Mountain dew»).

Згідно з визначенням, поданим у тлумачному словнику Longman Dictionary of Contemporary English, слоган do the dew має таке значення: drinking out of a can or a bottle without touching it with the lips, by pouring the content from distance [48]. У вказаному рекламному слогані автор використав сленговий вираз. Сленг розрахований зазвичай на обмежене коло людей, які ним володіють. Нерозуміння, або комунікативна невдача у даному випадку виникає тому, що не всі розуміють сленг як особливий шар лексики. Отже, реципієнт може не зрозуміти значення фрази, що спричинить комунікативну невдачу.

Once you pop you can’t stop (слоган картопляних чіпсів Pringles).

Вищезазначений рекламний слоган є також яскравим прикладом використання сленгу. Так, слово «pop» має не лише загальновідомі лексичні дефініції такі як: to make a short, sharp, explosive sound або to burst open with a short, sharp, explosive sound. Слово «pop» належить також до мови сленгу та має інші приховані: 1) old person, 2) style of music, 3)  to give birth, 4) to be eye-catching and modern; негативні: 1) to steal, 2) to hit someone on the back of the head, 3) to kill, 4) to arrest [48]; або конотації, пов’язані зі статевими стосунками. Тому можна зазначити, що автор рекламного слогану не врахував можливої багатозначності слова в контексті сленгу і його негативні значення. Таким чином, у реципієнта може виникати не лише неправильне розуміння, а також негативні асоціації, пов’язані зі слоганом.

Think outside the bun (слоган ресторану Subway).

Рекламний слоган ресторану Subway є результатом використання автором видозміненого сталого виразу «to think outside the box», який інтерпретується так: to think imaginatively using new ideas instead of traditional or expected ideas; to think differently, unconventionally, or from a new perspective [48]. Замінивши слово «box» на «bun», бачимо абсолютно новий вираз, який є мовою сленгу. Розглядаючи слово «bun», зазначимо його значення: small bread roll, often sweetened or spiced and sometimes containing dried fruit. У контексті вказаного слогану це слово набуває нового значення, тому що вживається у мові сленгу. Так, «think outside the bun» має наступне значення: telling people that they should have a brain (intellect) [48]. Тож, таке розуміння слогану може бути неприйнятним та образливим для тих, хто розуміє мову сленгу. Рекламодавець мав на меті створити креативний слоган, але не врахував значення, яке вживається у сучасній мові сленгу.

 

2. Різноманіття інтерпретації  мовної одиниці:

 

Give me a break (Рекламний слоган шоколаду Kit Kat).

Наведений приклад демонструє виникнення комунікативної невдачі у зв’язку з багатозначністю слова. У даному випадку слово «break» є неоднозначним. Його основними значеннями згідно з електронним словником The free dictionary by Farlex, є наступні: a pause or interval, the act of breaking as from work, the beginning of something, a sudden movement, a violation, a piece [52]. За таких умов у адресата можлива неоднозначність у розумінні рекламного слогану, що й призводить до появи комунікативної невдачі. .

 

Burger King, Home of the Whopper (слоган ресторану Burger King).

Двозначне розуміння мовної одиниці «whopper» у рекламному слогані відомої мережі ресторанів Burger King призводить до виникнення комунікативної невдачі. Стандартним значенням слова «whopper» є наступне: something exceptionally big or remarkable [49]. Але проаналізоване слово має також додаткове іменникове значення: a gross untruth, a whacker [49]. Такі значення слова є зовсім неприйнятними і змінюють загальне розуміння слогану. Таким чином, рекламодавець хотів підкреслити великий простір і значимість ресторану, але не врахувавши різну інтерпретацію мовної одиниці, спровокував комунікативну невдачу.

 

3. Порушення етичних і моральних норм:

 

Yes. I am that hot (слоган реклами курячих яєць).

Створивши рекламний слоган, автор порушив певні етичні і моральні норми, що в подальшому може спровокувати виникнення комунікативної невдачі у потенційних споживачів. Вираз «I am that hot» має в англійській мові значення сексуальної спрямованості. Окремо слово «hot» також вживається у нестандартних значеннях таких як: arousing, sexually attractive, passionate, eager, very angry. Порушивши етичні та культурні норми, автор спричинив двозначністю рекламного слогану можливу негативну реакцію.

 

We do our business in your mouth (слоган компанії M&Ms).

Значення цього виразу може спровокувати комунікативну невдачу у реципієнта, якщо він пов’язуватиме слоган з аморальними асоціаціями. Вираз «to do smth in one’s mouth» є сталим, але не загальновідомим, тому що має досить непристойне, жаргонне значення. Отже, сприйняття слогану без контексту з використанням лише власних асоціацій може призвести до неприйняття тексту потенційним клієнтом згідно зі сформованими культурними та моральними цінностями.

 

Not feel well? Get drunk (слоган кав’ярні).

Рекламний слоган місцевої кав’ярні може спричинити не тільки негативні емоції у потенційного відвідувача, а й призвести до комунікативної невдачі на мовному рівні. Вираз «to get drunk» вважається загалом таким, що має негативне значення. Автор слогану не врахував двозначності, яка пов’язана зі сприйняттям рекламного тексту. Така пропозиція, до якої закликає рекламодавець у слогані, може не відповідати певним культурним або моральним нормам реципієнта.

 

4. Використання  оказіональної лексики:

 

It’s all in the pepperation (слоган мексиканського ресторану).

Основною характеристикою вказаного рекламного слогану є використання оказіонального слова «pepperation». Незважаючи на те, що оказіоналізм у цьому випадку використаний доцільно, такий прийом може призвести до виникнення непорозуміння. Причиною може слугувати те, що оказіональна лексика, як і мова сленгу, розрахована на осіб, які її розуміють. Переоцінивши мовну компетенцію масового споживача, рекламодавець здатний спричинити комунікативну невдачу.

Live on the cokeside of life (слоган Coca Cola).

У даному рекламному слогані всесвітньо відомого напою Coca Cola автор вжив оказіоналізм «cokeside». Новотвір «cokeside» є результатом аналогії, тому складається з двох окремих слів: «coke» та «side». Комунікативна невдача в аналізованому прикладі може виникнути з двох причин. По-перше, адресат може не зрозуміти оказіоналізм і сприйняти його утворення як процес спотворення граматично правильної лексики. По-друге, розглядаючи оказіоналізм як два окремих елемента, слово «coke» може спричинити негативну реакцію у реципієнта згідно з його основними значеннями, які не стосуються рекламованого товару: cocaine, chark. Таким чином, реципієнт може неправильно зрозуміти слоган.

 

5. Вживання каламбуру:

 

IFat. There is a diet for that (слоган мінеральної води).

Використаний у рекламному слогані каламбур може також стати причиною виникнення комунікативної невдачі залежно від контексту його вживання. Так, у даному слогані рекламодавець вжив слова «fat» та «diet», які створюють негативний ефект, таким чином занижуючи самооцінку адресата. Виникнення комунікативної невдачі у разі вживання каламбуру зумовлюється також тим, що людина може не очікувати комічного ефекту і тому інтерпретувати слоган за правилами та зрозуміти текст як абсурдний.

 

We’ll eat your fingers (слоган мережі ресторанів швидкого харчування Kentucky Fried Chicken).

Рекламодавець вжив вираз «eat the fingers», який належить до наступних сталих виразів: finger-licking good; to make the mouth water. Тобто така комбінація слів вжита у переносному значенні для підкреслення переваг смачної їжі ресторану. Головною причиною появи комунікативної невдачі, спричиненої даним салоганом, може стати нездатність адресата зрозуміти жарт внаслідок відсутності в лексичному запасі особистості певних текстів, які обігруються; незнання джерел цитування, нерозуміння механізму утворення жарту або наміру адресанта.

 

You have about 10.000 tastebuds kill them all (McDonalds).

Слоган популярної мережі швидкого харчування McDonalds виявлений на рівні використання каламбуру. Негативне значення слова «kill» у даному випадку псує загальне значення і розуміння реклами. Так, розуміючи слоган буквально, споживач може його сприйняти як заклик до вживання некорисної та несмачної їжі. Намагаючись вразити клієнтів оригінальністю, автор порушив правила контекстуальних і ситуативних значень слова.

Проаналізувавши основні причини виникнення комунікативної невдачі у рекламі можемо зазначити, що основними факторами її появи у процесі сприйняття реципієнтом рекламних слоганів є використання сленгової лексики, різноманіття інтерпретації мовної одиниці, порушення етичних і моральних норм, використання оказіональної лексики та вживання каламбуру.

Згідно з кількісним аналізом було виявлено 48 прикладів рекламних слоганів, які стають результатом виникнення комунікативної невдачі. На основі використання сленгової лексики було виявлено 12 прикладів рекламних слоганів, на снові різноманіття інтерпретації мовної одиниці виокремлено 5 прикладів реклами, на основі порушення етичних і моральних норм виявлено 5 прикладів, на основі використання оказіональної лексики розмежовуємо 11 прикладів та на основі вживання каламбуру знайдено 15 прикладів американських слоганів.

 

ВИСНОВКИ

 

У ході роботи було розглянуто явище мовної гри як фактору виникнення комунікативної невдачі у рекламі. Крім того, були виокремлені та проаналізовані американські рекламні слогани продуктів харчування та напоїв, в яких використання мовної гри призводить до виникнення комунікативної невдачі.

Незважаючи на численні роботи, присвячені вивченню комунікативної невдачі, це явище є актуальним. У роботі використовується визначення комунікативної невдачі О. П. Єрмакової та О. А. Земської. Вказані мовознавці визначають комунікативну невдачу як нездійснення мовних намірів співрозмовників, що призводить до появи відмінної від прогнозованої емоційної реакції.

У процесі дослідження були визначені також основні фактори появи комунікативної невдачі, одним з яких є мовна гра.

Мовна гра є важливим показником культури мислення людини та вважається широко аспектним явищем. Незважаючи на велику кількість мовних засобів і прийомів, мовна гра  витісняє їх своєю оригінальністю та ігровим характером. Мовознавці визначають мовну гру як навмисне недотримання мовних норм і правил, які допускаються. Мовна гра реалізується на різних мовних рівнях.

У процесі аналізу фактичного матеріалу було виявлено 100 слоганів, які рекламують продукти харчування і напої, в котрих використовується мовна гра.

Проаналізовані приклади демонструють динамічне використання у рекламі різних засобів на мовних рівнях. На фонетичному рівні виявлено 27 прикладів, на морфологічному рівні виявлено 10 прикладів вживання мовної гри, на словотвірному рівні було знайдено 8 прикладів, на графічному рівні розглядаємо 5 прикладів, а також 6 прикладів на фразеологічному та 44 на семантичному підрівнях.

У процесі аналізу матеріалу було виокремлено наступні причини виникнення комунікативної невдачі: використання сленгової лексики, різноманіття інтерпретації мовної одиниці, порушення етичних і моральних норм, використання оказіональної лексики і вживання каламбуру. Аналізуючи основні причини виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі, нами було виокремлено 48 випадків виникнення комунікативної невдачі в американських рекламних слоганах.