Анализ эффективности развития страхового маркетинга в Республике Беларусь

       Цель  рыночного маркетинга состоит в  том, чтобы совершенствовать деятельность страховщика и повышать прибыльность страховой компании за счет анализа  состояния внешней среды и  изменения товарной политики.

       Организационный маркетинг нацелен на повышение  эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего  устройства:

• выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции;
• стимулирования сбыта;
• совершенствования и развития структуры компании;
• совершенствование разделения труда по горизонтали и вертикали [3].

       На  мой взгляд, организационный маркетинг  наиболее приемлем, нежели рыночный, потому как воздействовать на факторы внутренней среды  гораздо легче, чем на факторы внешней. От выбора направления маркетинга зависит  возможность страховой компании справляться с разными видами рисков, воздействовать на них, а соответственно путем своего функционирования на рынке получать доход и быть прибыльной, что крайне необходимо в условиях конкурентной борьбы.

         Разделение маркетинга на рыночный  и организационный является     условным и временным явлением, потому как собственно маркетинг  представляет собой комплексный,  единый инструмент, нацеленный на  обеспечение достаточной прибыльности  компании в сочетании с предоставлением  потребителям относительно качественной  и полной страховой защиты.

       Разработка  оптимальной страховой услуги, эффективная  поддержка продаж и совершенствование  организационной структуры компании – взаимосвязанные задачи. Так, например, решения, принятые в части свойств  страхового продукта, влекут за собой  определенные меры в организации  и построении систем сбыта, и наоборот. Таким образом, товарный и организационный  маркетинг – две стороны одного явления, тесно связанные между  собой.

       Увязка  инструментов организационного и рыночного  маркетинга представляет собой сложную  задачу. При этом процедуру оптимизации необходимо строить на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений в маркетинговые мероприятия. Если, например, принять позицию страховой компании, то измерителем эффективности маркетинговых инструментов выступает объем продаж страховых продуктов. В данном случае принцип достижения максимального эффекта можно выразить следующим соотношением:

       П=>П_max при условии З_р+З_о– const,                                  (1.1)

       где П и П_max– фактический и максимальный объем продаж, а З_р и З_о – затраты на рыночный и организационный маркетинг [1].

       Рассматривая  аналитическую функцию наиболее подробно ранее, я отмечала, что изучение рынка происходит в разрезе видов  страхования и охватывает пять основных элементов, но существует важная составляющая, являющаяся основой страхового маркетинга наравне с изучением рынка  – сегментация.

       Именно  через политику рыночной сегментации  проводится в жизнь один из важнейших  принципов маркетинга – принцип  ориентации на потребителя. Рыночная сегментация  дает возможность выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей и сориентировать свою политику на удовлетворение специфических потребностей в страховых услугах.

       В качестве признаков сегментации  могут использоваться:

• географические и их характеристика (отдельные области республики, численность населения, его плотность);
• социально-демографические (пол, возраст, размер семьи, уровень дохода и др.);
• признаки поведения потребителей (потребительские мотивы, приверженность страхователей к определенным видам страхования и страховщикам).

       Таким образом, сегментация рынка –  выбор стратегии разделения рынка  на отдельные элементы, отличающиеся друг от друга разными возможностями  реализации страховых продуктов. Цель сегментации – достижение лидерства  в определенной части рынка, максимальное проникновение на отдельные сегменты. Правильная сегментация и выбор  целей в большой степени определяют успех деятельности страховой компании.

       Существуют  два основных типа сегментации страхового рынка: маркетинговая и техническая.

       Маркетинговая (поведенческая) сегментация – разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определить поведение потребителей при приобретении страхового продукта. Этот вид сегментации направлен на выделение групп, совпадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и использования страхового продукта.

       Техническая сегментация направлена на оценку риска  наступления страховых событий  для страхователя. Техническая сегментация  рынка и страхового портфеля компании направлена на оформление сегментов, максимально близких по уровню риска; выделение легко заметных внешних факторов, позволяющее точно оценить индивидуальный уровень риска.

       Исследование  и сегментация рынка позволяют  страховщикам строить маркетинговую  стратегию.

       Маркетинговая стратегия  - это комплексная  реализация данных, полученных в процессе изучения рынка, позволяющая провести комплексную оценку исходного материала  в динамике по состоянию рынка, выработать оптимальную систему рыночных действий страховой компании. Ее назначение состоит  в эффективном планировании рыночных действий.

       Соответственно, исходными предпосылками для  построения маркетинговой стратегии  являются свойства страхового рынка, прогноз  действий конкурентов и возможности  самой страховой компании (прежде всего – финансовый потенциал, территориальное  присутствие, наличие широкой гаммы  страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).

       Инструментами реализации маркетинговой стратегии  являются:

• поддержание контактов с потребителями;
• политика в области разработки страховых продуктов;
• ценовая политика;
• обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта;
• способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения.

       Принято выделять следующие основные критерии оптимальности и эффективности  маркетинговой стратегии: максимизация прибыли; повышение репутации продвигаемого  товара; повышение репутации самой  компании на рынке; увеличение объема продаж товаров (услуг).

       Для разработки маркетинговой стратегии может быть использован вероятностный подход, когда каждому значению внутренних и внешних параметров ставится в соответствие определенная вероятность реализации, а далее на основе экономико-математического моделирования определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ является достаточно сложным. Легче применить иной подход. В его рамках задаются три сценария развития страхового рынка — пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее на них накладывается перспективное видение возможностей компании, а также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможность сформулировать основной и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям.

       С точки зрения страховщика, наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, которые характеризуются:

• высокой доходностью;
• предсказуемостью;
• быстрым ростом;
• умеренной конкуренцией.

Следует отметить, чтонатакого рода сегментах, как правило, самая высокая конкуренция, поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего инвестиционные), а также свойства своих страховых продуктов с конкурентным окружением. Оценка перспективности позиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции.

       В настоящее время наибольшее развитие получил рыночный страховой маркетинг. Его основанием является исследование страхового рынка.

       После разработки маркетинговой стратегии, как правило, в сфере маркетинга особое место занимают приемы и методы продвижения и реализации страховых  продуктов.

       Методы  продвижения страховых услуг от страховщиков к потенциальным клиентам разнообразны, но в практике страхования выделяют три метода: экстенсивный, исключительный и выборочный. Экстенсивный метод продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

       Особенное место в сфере страхования  занимает организация рекламной  работы в том числе. Целью рекламы  страховой организации является изменение  поведения физического  или юридического лица, побуждение его к заключению договора страхования.

       Рекламный процесс включает в себя:

• информацию;
• убеждение;
• принятие решения в пользу заключения договора страхования.

       Реклама выполняет две функции:

• информационную (донесение до сознания реальных и потенциальных клиентов содержания условий страхования);
• стимулирующую  (ее реализация осуществляется посредством воздействия на сознание клиентов).

       Принципы  страховой рекламы – конкретность, правдивость, плановость, адресность.

       Конкретность  реализуется в простом и убедительном языке страховой рекламы, продуманных  аргументах и цифровых данных, логической завершенности.

       Правдивость – соответствие страховой рекламы  объективной реальности, способность  доносить информацию, соответствующую  действительности.

       Плановость  – данный принцип требует, чтобы  реклама не была случайной, а являлась частью стратегии страховщика.

       Адресность  означает выбор конкретных потенциальных  групп страхователей, объединенных определенными социально-демографическими принципами [5]. 
 

       

3. Факторы, определяющие развитие страхового маркетинга

 
 

       Страховой  маркетинг, как вид деятельности, имеет ряд отличительных особенностей . которые предопределяются спецификой финансово-экономических отношений в страховании. К особенностям страхового маркетинга принято относить:

• свойства страхового продукта;
• неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба;
• предоставление страхового продукта;
• сильную государственную регламентацию страхового маркетинга, которая предусматривает жесткие требования к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что значительно снижает  маркетинговые возможности страховщика.
• отсутствие патентования страховых продуктов;
• зависимость от макроэкономического окружения;
• страховые продукты.