Ассортиментная политика торгового предприятия как система мер по формированию конкурентной модели

- обобщение ассортимента – к основному ассортименту «привязываются» товары, которые предлагаются клиентами после первоначального, так называемые ассортиментное окаймление. Например, продажа модных украшений в магазине, торгующем верхней женской одежды.

 

1.3 Характеристика элементов ассортиментной политики

 

Элементы ассортиментной политики:

- сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;

- изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису услугам;

- определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия;

- выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

- определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненных циклах;

- разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров.

Охарактеризуем элементы ассортиментной политики.

Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении [13, с. 99].

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

- анализируются требования покупателей относительно товара торговой организации;

- формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

- изучаются возможности продажи товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;

- оценивается конкурентоспособность товара;

- определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;

- разрабатывается маркетинговая программа.

Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:

- максимально удовлетворить потребности покупателей;

- выработать эффективную маркетинговую стратегию;

- установить реальные цели;

- оптимизировать работу торговой организации;

- повысить качество принимаемых маркетинговых решений;

- повысить конкурентоспособность торговой организации и товара.

В соответствии со своими целями торговая организация может использовать следующие способы охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Недифференцированный охват рынка: возможно, торговая организация решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же товарным предложением.

Дифференцированный охват рынка: в данном случае торговая организация может выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

Концентрированный охват рынка: вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка торговая организация концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, оценивают их привлекательность для торговой организации. Обычно при такой оценке учитывают: емкость сегмента; возможности роста емкости сегмента; прогнозируемый объем прибыли; заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов; наличие требуемых каналов распределения.

В результате проведенных мероприятий торговая организация отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.

Изучение требований потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары торговой организации, приносят ей прибыль.

Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, торговая организация может предложить им именно то, в чем они нуждаются [13, с. 100].

Основная задача в изучении требований потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в ассортимент товаров.

Формирование ассортимента может осуществляться на основании опроса потребителей, предназначения магазина, обслуживаемого контингента покупателей, степени доходности покупателей и т.д.

Формирование ассортимента товаров на основе метода АВС, основывается на принципе Парето, отражающем подтверждаемый торговой практикой факт: прибыль от продаж примерно 20-25 % всех артикулов ассортимента составляет около 70-80 % всей валовой прибыли торговой организации. В соответствии с классификацией АВС весь ассортимент распределяется на три или более уровня приоритета (при номенклатуре более 3000 артикулов рекомендуется 4 уровня).

Формирование ассортимента должно учитывать следующие принципы [13, с. 101]:

- обеспечение его устойчивости;

- обеспечение условий рентабельной деятельности торговой организации, что особенно важно в условиях рыночной экономики.

Выбор методов формирования ассортимента предполагает обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого торговой организации.

Принципы формирования ассортимента торговой организации [13, с. 101]:

- ориентирование на одну ассортиментную группу, характерно для специализированных магазинов. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обуславливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов (обувь, одежда, галантерея);

- ориентация на место производства товара, подходит тем торговым организациям, которые ориентируются на производство в определённом географическом регионе (одежда из Германии, Белорусский трикотаж и т. д.). Обеспечивает соответствие ассортимента характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей;

- ориентация на определённый уровень цен означает, что торговая организация подбирает ассортимент таким образом, чтобы соответствовало платежеспособности покупателей;

- ориентация на самообслуживание  может сочетаться с другими  принципами формирования ассортимента, но чтобы товары имели несущую информацию о нём и достаточно просты, и не требовали дополнительной консультации продавца. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок»;

- ориентация на широту и глубину ассортимента товара. Широта и глубина ассортимента в магазине зависят от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а также состояние предложения на потребительском рынке.

Разработка ассортиментных моделей осуществляется в три этапа.

Этап 1. Определение групповой ассортиментной структуры. Основой для решения этой задачи является объем и структура закупленных товаров, объем и структура потребности в товарах.

Этап 2. Обоснование числа разновидностей товаров, необходимых для формирования годового ассортимента, осуществляется в соответствии с планируемым поступлением товаров по договорам поставки, т.е. формируется внутригрупповая структура ассортимента по основным и дополнительным признакам (моделям, фасонам, размерам, маркам, расцветкам и т.д.). Это необходимо для преобразования производственного ассортимента в торговый ассортимент.

Этап 3. Определяется минимально необходимое количество разновидностей товаров, которое должно постоянно находиться в торговой организации - неснижаемый ассортимент. Ассортиментные модели, разработанные для торговой организации подлежат ежегодной корректировке с учетом изменений, происходящих на рынке потребительских товаров.

Главная задача ассортиментных моделей - обеспечить полноту и стабильность ассортимента торговой организации, обратив особое внимание на социально значимые товары, а также рентабельную работу торговой организации.

Управление ассортиментом в торговых организациях различных форм собственности – это основной и один сложных процессов, протекающих в коммерческой деятельности.

Управление ассортиментом – это комплекс функций управления, к которым в торговой организации относятся:

- планирование;

-организация;

- контроль, направленный на формирование и реализацию торгового ассортимента, обеспечивающего наиболее полное удовлетворение спроса населения в определенный период времени [14, с.116].

Основные элементы, отражающие структуру процесса управления ассортиментом в торговле можно представить схематично рисунок 1.2. [5, с.29].

 

Рис. 1.2 Структура процесса управления ассортиментом

 

Примечание – Источник: [5, с. 29]

 

С функциональной точки зрения содержанием и целевым назначением процесса управления ассортиментом в торговле является подготовка и принятие эффективных решений по вопросам планирования, организации и контроля ассортимента потребительских товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ВЕСТЕРБЕЛТОРГ»

 

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика торговой организации ООО «Вестербелторг»

 

ООО «Вестербелторг», зарегистрировано решением Минского горисполкома от 23 января 2006 г. № 46 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за №100297129 с изменениями и дополнениями, зарегистрированными решениями Минского горисполкома от 17 мая 2007 г. № 974.

Общество является коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать.

Общество вправе иметь штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему, товарный знак (знак обслуживания), зарегистрированные в определенном законодательством порядке, открывать в установленном порядке текущий (расчетный) и иные счета в банках.

Фирменное наименование Общества: на русском языке полное: Общество с ограниченной ответственностью ««Вестербелторг».

Почтовый адрес: г. Минск, ул. Уманская д. 54.

Основной целью деятельности Общества является получение прибыли.

Общество осуществляет торговлю как продовольственными, так и непродовольственными товарами.

Общество с ограниченной ответственностью «ВестерБелторг» - является одним из ведущих операторов гипермаркетов и супермаркетов в Республике Беларусь.

Супермаркет «Вестер» вступил в эксплуатацию в мае 2008 г.

В приложении Б представлена лицензия на право осуществления торговли под № 50000/0433511 от 10.04.2008 г. № 765. Зарегистрировано в реестре лицензий Мингорисполкома за № 31845. Действительно до 10.04.2013 г.

Здание расположено в неопасной экологической зоне, соответствует по архитектурно планировочным и конструктивным решениям, показателям электро-, пожаро-, и взрывоопасности.

Прилегающим территория покрыта бетоном и плиткой с устройством цветников.

Для сбора мусора на бетонированной площадке установлены металлические контейнеры, которые оборудованы крышками. Предприятие имеет площадки для временной парковки транспорта.

На рис. П3.1 (Приложение 3) представлена организационная структура управления торговой организацией.

Структура управления торговой организацией линейно-функциональная, иерархическая, позволяет ставить задачи на выполнение конкретным работникам, позволяет определить ответственных, за порученный участок работы.

Линейно-функциональная структура управления обладает целым рядом преимуществ: быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям; рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей; оперативное принятие и выполнение решений.

Отметим отдельные функции торговой организации.

1. Функции закупки: а) определение  потребностей; б) реклама; в) заказ; г) контроль сроков, д) мерчендайзинг.

2. Складские функции: а) приемка  товаров; б) размещение товаров; в) обслуживание товаров; г) выдача товаров; д) складской контроль.

3. Функции продажи: а) осуществление продажи: б) маркировка цены; в) исследование рынка; г) сервис для покупателей.

4. Функции обеспечения: а) хозяйственное  обеспечение: б) материально-техническое обеспечение; г) транспортное обеспечение; д) обеспечение безопасности.

5. Функции управления: а) учет и  отчетность; б) финансы; в) персонал, г) калькуляция цены.

6. Функции отдела АСУ: а) построение  информационной системы предприятия; б) обслуживание и развитие компьютерного парка; в) обучение и помощь в работе с компьютерной техникой; г) проверка и тестирование компьютерного оборудования.