Коммерческая деятельность по розничной продаже товаров и пути ее совершенствования (на материалах ООО «Стройудача»)

Показатели		Годы				Динамика, %
		2010		2011	1012	2011 к 2010	2012 к 2011		2012 к 2010
Оборот розничной торговли, тыс. руб.		93194		114042	138852	122,4	121,8		149,0
Валовая прибыль, тыс. руб.		19248		24034	29312	124,9	122,0		152,3
Чистая прибыль, тыс. руб.		386		2052	1295	в 5,3р.	63,11		в Зр.
Собственный капитал, тыс. руб.		16751		17928	19209	107,0	107,2		114,8
Среднегодовая стоимость  основных фондов, тыс. руб.		12099		13535	15658	111,9	115,7		129,4
Среднегодовая стоимость  оборотных средств, тыс. руб.		13368		16933,5	21016	126,7	124,1		157,2
Издержки обращения, тыс. руб.		17483		20626	25693	117,9	124,6		146,9
Расходы на оплату труда, тыс. руб.		8921		11293	14319	126,6	126,8		160,5
Среднесписочная численность  работников, чел.		244		244	244	100	100		100
Производительность труда, тыс. руб.		381,9		467,4	569,1	122,4	121,8		149,0
Среднегодовая зарплата, тыс. руб.		36,56		46,28	58,68	126,6	126,8		160,5
Оборачиваемость оборотных средств		6,97		6,73	6,61	96,6	98,1		94,8
Фондоотдача, руб.	7,70		8,43		8,87	109,4	105,3	115,1
Затратоотдача, руб.	5,33		5,53		5,40	103,7	97,7	101,4
Показатель эффективности  использования торгового потенциала	7,78		7,63		7,42	98,0	97,2	95,3
Показатель эффективности финансовой деятельности	1,61		1,61		1,57	100,04	97,4	97,4
Показатель эффективности  трудовой деятельности	10,45		10,10		9,70	96,7	96,02	92,8
Интегральный показатель Эффективности хозяйственной деятельности	5,07		4,98		4,83	98,24	96,9	95,2

Также в 2011 году по сравнению с 2010 годом снизились показатели эффективности использования торгового потенциала на 1,96 % и показатель эффективности трудовой деятельности на 3,33%.

В качестве позитивных моментов можно назвать стабильный рост оборота  розничной торговли на 49,0 % в течение 2010-2012 гг., валовой прибыли 52,3 %, что, однако может быть следствием действия внешних факторов.

Также можно отметить, что в 2011 году по сравнению с 2010 годом сильно возросла чистая прибыль (в 5,3 раза), однако в 2012 году наблюдается ее снижение на 46,9 % по сравнению с 2010 годом.

Комплексную обобщающую оценку экономического развития анализируемого торгового  предприятия дает показатель темпа  его экономического роста:

рэ = V пт х -* (юс х * фо х Тю х Тур

где, Тпт - темп изменения производительности труда,

Тоос - темп изменения  оборачиваемости оборотных средств,

Тфо - тем изменения  фондоотдачи,

Тзо - темп изменения затратоотдачи,

Тур - темп изменения уровня рентабельности (рентабельности оборота розничной торговли).

Если принять за базисный и отчетный год 2011 и 2012 гг, соответственно,

Как и следовало ожидать  за счет падения чистой прибыли вышеуказанный  показатель демонстрирует спад экономического роста розничного торгового предприятия.

Данные за 3 года показывают, что по рассматриваемому предприятию наблюдался рост некоторых как количественных, так и качественных показателей. Поэтому для выработки рекомендаций необходимо предварительно выяснить в какой степени прирост оборота розничной торговли был обеспечен за счет интенсивных и экстенсивных факторов.

В качестве интенсивных  факторов выступает производительность труда работников предприятия и  фондоотдача. Влияние этих факторов в течение всего периода вычисляется  по следующей формуле:

42 - среднесписочная численность  работников в 2012 году, чел.;

ПТО, ПТ2 - производительность труда  работников соответственно в 2005 и 2006 гг., чел.;

ФО0, Ф02 - показатель фондоотдачи соответственно в 2005 и 2006 гг., руб.;

ОФ2 - среднегодовая стоимость основных фондов в 2006 г., руб.;

Д5ТО - прирост оборота розничной торговли за 2005-2006 гг.

(569,1-467,4)х244+(8,9-8,4)х15658х100 = 1

ипт 2х(138852-114042)

Следовательно, за счет роста производительности труда прирост оборота розничной  торговли равен:

Дпг = Дипт-Дф = 63,-9-13,9 = 50%

Столь незначительное влияние фондоотдачи на развитие оборота розничной торговли свидетельствует скорее всего о недостаточной эффективности основных фондов на данном предприятии. Очевидно для корректировки ситуации желательно использовать комплекс мер материально-технического характера (модернизация оборудования).

Для улучшения ситуации на предприятии  предлагаются меры по двум основным направлениям:

1. Более жестокая непосредственная экономия затрат должна привести к снижению уровня издержек обращения.
2. Меры, стимулирующие рост производительности труда окажет позитивное влияние на объем оборота розничной торговли и через него - снова на уровень издержек обращения.

В данном случае также можно применить  новые подходы к развитию оборота  розничной торговли, наметившиеся в  условиях становления рыночной экономики, обострении конкуренции. Соответствующие концепции строятся с учетом формирования ассортимента и обслуживания населения. Типичная концепция развития оборота розничной торговли включает следующие разделы приложения корректировочных мер: ассортиментные перечни товаров, схемы размещения оборудования и товаров, указания по организации расчетных узлов, определение зон самообслуживания и продаж товаров через прилавок, перечни дополнительных услуг, порядок формирования цен, предоставление скидок на отдельные товары и т.д.

В тоже время необходимо учитывать, что без помощи государства предприятия  розничной торговли не могут существовать и конкурировать с крупными торговыми  фирмами. Поэтому эффективность  деятельности конкретного торгового предприятия во многом зависит от формирования соответствующей законодательной базы, от адекватного отношения государственных структур.

2. Направления совершенствования коммерческой деятельности в ООО «Стройудача»

Исходя из анализа  экономических показателей, коммерческой деятельности предприятия и проведенного маркетингового исследования посредством опросов, были выдвинуты следующие рекомендации и предложения:

1. Всегда следить за рыночной коньюктурой и быстро реагировать на изменения.
2. Подходить к ценовой стратегии исходя из рыночной ситуации и факторов, влияющих на ценообразование. Страховать груз в транспортной компании.
3. Следует расширить ассортимент поставляемой продукции, как в глубину, путем расширения позиций эконом класса, которые пользуются наибольшей популярностью, так и в ширину, дополнив его новыми видами поставляемой продукции.
4. Оптимизировать рекламную кампанию, регулярно проводить исследование эффективности рекламных источников, использовать прогрессивные методы рекламы.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и рост основных экономических показателей деятельности торговой организации зависят от правильного формирования ассортимента товаров в магазине.

Учет реализованного спроса по ассортиментным подгруппам необходимо проводить постоянно. Целесообразно осуществлять учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре. Данный учет позволит проследить изменение спроса по каждой ассортиментной подгруппе в течение года. Большинство товаров раскупается неравномерно в зависимости от сезонных колебаний в спросе. Имея данные учета реализованного спроса за прошлый период времени, можно рассчитать сезонные тенденции на следующий год. По результатам определяется процент изменения спроса по группам товаров в теплую и холодную погоду, в праздничные и обычные дни, решается, какая группа товаров расходится сравнительно устойчиво в течение всего года, а также какая группа пользуется повышенным спросом и в какой период. Учет реализованного спроса позволит определить возможный процент роста или снижения продаж в будущем. Для наглядности целесообразно построение графика ежегодных перепадов товарооборота по каждой ассортиментной группе.

С целью изучения нереализованных потребностей покупателей рекомендуется вести специальные книги, журналы неудовлетворенного спроса, куда заносить товары, за которыми обращаются потребители, не нашедшие их в магазине. Попавшие в журнал позиции следует регулярно рассматривать в качестве кандидатов в ассортимент. Узнать, какие товары из отсутствующих в продаже покупатели хотели бы приобрести, помогут беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей. Полученную при беседе информацию о неудовлетворенном спросе посетителей необходимо также заносить в журнал.

Нами рекомендуется  также проводить опросы потребителей, с целью выяснить, какие товары он намеревался купить и что приобрел в результате посещения магазина, что его устраивает, а что не устраивает в предлагаемом ассортименте т.д. Эти опросы должны проводиться в процессе совершения покупок или после их завершения. С учетом недостатков проводимого анкетирования, необходимо отметить целесообразность проведения опроса покупателей, так как заполнение анкет не всегда эффективно и не дает положительных результатов. В процессе беседы с покупателями ему могут задаваться следующие вопросы:

• какие группы товаров, по-вашему, следует расширить;
• какие группы товаров, по-вашему, следует сузить;
• нашли ли Вы в нашем магазине то, что искали;
• если нет, то что не нашли;
• Вы предпочитаете товары импортного или отечественного производства;
• каким товарам в нашем магазине Вы отдаете предпочтение прежде всего? и т.д.

Анализируя  результаты бесед можно сделать  определенные выводы. Например, интересуясь  у покупателей, что они собрались  купить и что в результате купили, можно выяснить степень удовлетворенности потребностей покупателя: чем выше разница между намерением и реальной покупкой, тем ниже степень его удовлетворенности. Это означает, что ассортимент не соответствует спросу. Также, если большая часть постоянных клиентов предпочитает товары импортного производства, то целесообразно увеличить ассортимент данных товаров. В результате бесед с покупателями можно сузить или расширить ту или иную группу товаров.

Чтобы такие  опросы не носили разового характера, следует организовать постоянно действующую систему, которая из месяца в месяц поставляла бы информацию об удовлетворенности потребителей и изменении спроса и, на основе которой, товаровед принимал бы правильные решения о закупке товара, ее размерах.

Информация, полученная в результате изучения различных видов спроса, должна быть положена в основу оптимизации ассортимента. Задача осуществления оптимизации ассортимента – увеличение представленности хорошо продаваемых и прибыльных товаров и удаление неперспективных позиций, сокращения места под них.

Для лучшего изучения спроса целесообразно  проводить анализ мотивов покупателей.

Анализ мотивов относится к  типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей  делать тот или иной выбор В  этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа необходимо встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?

Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

Что мне препятствует в совершенствовании  покупки?

Изучение мотивации заключается  в том, чтобы обнаружить скрытый  смысл установок в совершаемых  покупках. Это делается с помощью  психологического анализа косвенных  опросов потенциальных покупателей. Цель опросов — установить, что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Важность мотивационного анализа  обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.

В настоящее время в целях  исследования мотивов покупательского  поведения используется широкий  арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты и многое другое.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ.