Обновление ассортимента на предприятии
осуществляется регулярно, по мере необходимости
и появления изделий с более высокими
потребительскими свойствами, которые
будут более полно удовлетворять потребности
населения.
С этой целью предприятие осуществляет
изучение потребительского спроса; товаровед
ездит по базам, выставкам и другим магазинам
с целью изучения ассортимента у других
фирм, выявления более качественной и
пользующейся спросом продукции.
Для улучшения показателей широты
и полноты ассортимента предприятие осуществляет
работу на заказ. Т.е. покупатели имеют
возможность заказать необходимый им
товар при его отсутствии в магазине (или
на предприятии). Это повышает объем реализации
и привлекает покупателей.
Для привлечения покупателей предприятие
размещает свою рекламу в двух журналах;
в магазине предусмотрены скидки (покупатели,
набравшие товаров на сумму 200 руб., получают
купон на скидку 5%).
За счет вышеперечисленных операций
увеличивается товарооборот предприятия.
Следовательно, возрастает прибыль. Полученную
прибыль предприятие направляет на приобретение
новых товаров, расширение ассортимента,
улучшение его показателей, расширение
и улучшение торговой площади.
3.2. Методы стимулирования продажи
товаров
Стимулирование продажи товаров
– это деятельность компании, направленная
как для увеличения, так и поддержания
продаж в магазине. Под стимулированием
сбыта понимаются кратковременные акции,
целью которых является побуждение покупателя
к совершению покупки немедленно или в
определенный период времени (в период
проведения акции). Обычно методы стимулирования
продажи применяют одновременно с проведением
рекламных кампаний и PR-акций.
Стимулирование потребителей - это
наиболее распространенное и широко
применяемое направление стимулирования
сбыта. Стимулирование потребителей может
преследовать следующие цели:
- продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;
- стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;
- убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;
- привлечение в магазин новых сегментов покупателей;
- распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;
- увеличение объема потребления товара в расчете
на одного покупателя;
- стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
- снижение сезонных колебаний потребления;
- побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;
- привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.
Для достижения этих целей применяются
следующие приемы:
Один из них - стимулирование ценой. Ценовое
симулирование представляет собой
акции по снижению цены на определенные товарные
группы или категории. Ценовое стимулирование
может выступать в различных формах:
- Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных
остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых
товаров, от товаров с истекающим сроком
годности, когда необходимо распродать
товары из старых коллекций или несезонных
товаров. В этом случае на витрины магазинов
наклеиваются таблички, указывающие на
размер ценовой скидки, например 10, 30, 50%
и т.д. Информация о ценовых скидках должна
быть яркой, привлекать внимание покупателей
и побуждать их как минимум зайти в магазин.
На самих товарах оставляют старые ценники,
но при этом указывают, какой размер скидки
распространяется на данный товар. При
предоставлении ценовых скидок важно
довести эту информацию до покупателей.
Для этого можно использовать интегрированные
маркетинговые коммуникации, когда акции
по стимулированию продажи товаров сопровождаются
рекламными кампаниями по телевидению,
радио или в печатной прессе и информируют
покупателей о том, что в магазине в определенный
период времени действуют скидки. Если
в магазине сформирована база данных постоянных
клиентов, то акции по предоставлению
ценовых скидок можно сопровождать прямой
почтовой рассылкой. Кроме того, подобные
акции можно проводить с определенной
периодичностью (например, 2 или 4 раза
в год) или в преддверии праздников, тогда
покупатели уже заранее будут ожидать,
что в данном магазине в определенное
время будут скидки.
- Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются
совместно, когда, кроме указания скидки
в процентах, на ценнике товара размещаются
старая и новая цены. В этом случае покупателю
проще оценить размер своей выгоды, нежели
когда скидка указана в процентах. Однако
установление новой цены может выступать
и как самостоятельный способ стимулирования
сбыта. В этом случае на ценнике товара
указываются старая и новая цены без размещения
информации о размере предоставляемой
скидки.
- Подобные акции сопровождаются рекламными кампаниями, с целью возрастания их
эффективности. Также необходимо активно
использовать инструменты наружной рекламы,
украшая витрины или размещая растяжки
и баннеры со словами «Распродажа», «Ликвидация
коллекции по сниженным ценам» и т.д.
- Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель
данного метода стимулирования продаж
— увеличение общей суммы покупки и распродажа
менее популярных товаров. В данном случае
могут быть разные варианты использования
данного метода. Например, приобретая
один товар, покупатель получает скидку
на второй в размере 20-30%, а на третий в
размере 50%. К такому методу часто прибегают
магазины, в которых обычно чек состоит
из одного, максимум двух наименований.
В данном случае покупатель, как правило,
свободен в выборе, какие товары ему приобрести,
т.е. они продаются не в наборе, а по отдельности.
При этом обычно самый дорогой из приобретаемых
товаров продается без скидки, второй
по стоимости — с меньшей по размеру скидкой,
а третий по стоимости — с наибольшей
скидкой.
Существует и другой вариант данного
метода стимулирования продаж, когда товары
формируются в наборы (обычно из двух-трех
товаров), при этом стоимость набора устанавливается
ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался
в отдельности. В данном случае основная
задача — продать неликвидный или невостребованный
товар, так как наборы в данном случае
формируются таким образом, что товары
с высоким спросом компонуются с товарами,
спрос на которые невысок. При этом желательно
товары скрепить друг с другом и на упаковке указать
выгоду покупателя, например «Дешевле
на 40 руб.», «50% бесплатно» и т.д.
- Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда
основная масса населения работает и не
имеет возможности посещать магазин. Необходимо
понимать, что данная акция в первую очередь
рассчитана на домохозяек, пенсионеров
и безработных, поэтому можно устанавливать
наиболее привлекательные скидки на товары,
наиболее востребованные данной категорией
покупателей. Информацию о проведении
подобных акций целесообразно размещать
на входе в магазин, непосредственно в
торговом зале или на кассе. Также можно
использовать раздачу листовок на входе/выходе
из магазина или почтовую рассылку по
ближайшим к магазину домам.
- Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой
сети. Размер ценовой скидки в данном
случае составляет 3—10%. Дисконтные карты
могут выдаваться бесплатно, например
во время открытия магазина, во время праздничных
мероприятий или при условии совершения
покупки на определенную сумму. Дисконтная
карта может также продаваться, но ее цена
не должна быть высокой, иначе покупатель
не будет заинтересован в ее приобретении.
В любом случае покупатель должен ощущать,
что выгода от использования дисконтной
карты больше, чем затраты на ее приобретение.
Держатель дисконтной карты, как правило,
заполняет анкету с общими сведениями
о себе, которые в дальнейшем помогут магазину
составить портрет своих покупателей,
особенности их поведения, естественно,
при наличии соответствующего программного
обеспечения.
Дисконтные карты стимулируют
покупателей к совершению повторной
покупки и формируют лояльное
или в лучшем случае — приверженное
отношение к данному магазину.
Кроме того, если дисконтная карта
является неименной, то правом пользоваться
ею обладает любой человек, и в данном
случае держатель дисконтной карты, передавая
ее родственникам или друзьям, косвенно
рекламирует данный магазин.
При использовании дисконтных карт
целесообразно указывать в чеке стоимость
покупки без скидки и со скидкой. Это позволит
покупателю более четко представлять
свою выгоду от использования дисконтной
карты.
- Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной
программы. В данном случае размер скидки
не является фиксированным, а растет по
мере того, как покупатель совершает повторные
покупки в магазине. Определяется максимальный
размер скидки (как правило, 15-20%), после
чего покупателю выдается дисконтная
карта (золотая карта, платиновая карта,
VIP-карта), которая на все следующие покупки
будет давать право на получение максимальной
скидки.
Накопительная дисконтная программа
является более сложной, чем простая,
поэтому механизм накопления скидок
должен быть понятен для покупателя. Для
этого его подробно можно расписать на
листовках или рекламных буклетах и выдавать
их вместе с дисконтными картами, также
можно разместить данную информацию на
обратной стороне дисконтной карты.
- Бонусная программа. Бонусная программа
является модификацией дисконтной программы.
В этом случае покупателю выдается бонусная
карточка (обычно при соблюдении тех же
условий, что и дисконтная), на которую
при совершении каждой покупки зачисляются
определенные баллы (или бонусы).
При этом необходимо определить, какая
сумма покупки будет приравниваться
к одному баллу (например, 100, 500 руб.
и т.д.). При этом на бонусную карточку
могут зачисляться как сами баллы,
так и определенный процент от
суммы покупки. Например, при покупке
до 1000 руб. на бонусную карту зачисляется
3% от стоимости покупки, при покупке от
1000 до 3000 руб. — 5% от стоимости и т.д. В результате
на бонусной карточке могут накапливаться
бонусы или денежные единицы, которыми
можно расплатиться при следующей покупке.
В случае, когда на бонусную карточку
зачисляются баллы, покупатель должен
быть осведомлен, к какой денежной
сумме приравнивается один балл. Например,
если 1 балл приравнивается к 20 руб., то
при наличии 10 баллов на бонусной карточке
покупатель может оплатить свой товар
со скидкой 200 руб. или приобрести товар
бесплатно, если его стоимость окажется
ниже этой суммы. Покупатель должен знать,
что накопленные баллы используются только
единожды и при оплате покупки с помощью
бонусной карты израсходованные бонусы
списываются с карты.
- Лотерея по разыгрыванию скидок. Данная акция по стимулированию сбыта совмещает в себе лотерею и ценовую скидку. Она предполагает, что в магазине проводится лотерея, призами в которой выступают ценовые скидки, причем они могут быть выражены как
в процентах, так и в денежных единицах.
Подобные лотереи могут быть приурочены
к определенным датам - дню рождения магазина,
дню города, 8 марта и т.д.
Участниками таких лотерей, как
правило, становятся покупатели:
- совершившие покупку на определенную сумму;
- купившие товар определенной марки
(если лотерея проводится совместно магазином
и производителем определенных товаров);
- дата рождения которых совпадает с датой открытия магазина
и т.д.
Покупатель, отвечающий требованиям,
определенным в рамках конкретной акции,
получает лотерейный билет или купон
с номером, который впоследствии
принимает участие в розыгрыше ценовых
скидок. Эта акция привлекательна
тем, что в качестве призов выступают ценовые
скидки, которые, в свою очередь, будут
стимулировать победителей к совершению
покупок в данном магазине.
Еще один способ стимулировать сбыт
- это принимать подержанный товар в обмен
на новый с определенной доплатой. Такой
способ подходит для достаточно дорогих
предметов длительного пользования. При
этом покупатель сбывает товар, который
ему было жаль выбросить, и одновременно
получает скидку на приобретение нового.
- Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении
покупки покупатель получает поощрение
в виде подарка. Подарок может вручаться
в следующих случаях:
- каждому десятому, сотому и т.д. покупателю (это будет способствовать увеличению потока покупателей);
- при совершении покупки на определенную сумму
(это будет обеспечивать рост среднего
чека);
- при определении определенных товаров или товаров конкретных торговых марок (это будет стимулировать целевые продажи, т.е. продажи конкретных товаров) и т.д.
Как правило, количество и стоимости
подарков зависят от финансового положения
магазина и целей, которые он преследует,
проводя данную акцию. Данная кампания
может считаться эффективной только в
том случае, если затраты на ее проведение
(включая стоимость подарков) будут меньше,
чем полученная выгода, выраженная в приросте товарооборота и
прибыли магазина. Если перед магазином
стоит задача привлечения как можно большего
количества покупателей и вручения большого количества
подарков, подарки могут быть недорогими
- ручки, блокноты, пакеты и др., желательно
с символикой магазина. В данном случае,
помимо стимулирования сбыта, будет осуществляться
реклама магазина. Если конкретная акция
предполагает вручение небольшого количества
подарков (3-5), то они могут быть достаточно
дорогими - бытовая техника, туристическая
поездка и т.д. Если предполагается розыгрыш
главных призов, желательно предусмотреть
и розыгрыш более дешевых подарков, которые
могут выступать в роли поощрительных
подарков.