Коммерческая работа розничных торговых предприятий по стимулированию сбыта товаров

Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному в Приложении 1. Выбор целевой группы связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д. Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Составляется соответствующий план график, о котором оповещаются покупатели. Бюджет стимулирования включает следующие затраты: на подготовку замысла стимулирования; на осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы); на информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши).

Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования. Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками.

При этом уделяется внимание:

• установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;
• осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

 
1.2. Методы стимулирования продажи товаров

Товародвижение  – система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в  точно определенное время и с  максимально высоким уровнем  обслуживания потребителей. Товародвижение – мощный инструмент стимулирования спроса. Основным результатом, который  достигается в системе товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения, т.е. принятие решений по выбору каналов  сбыта продукции, оказывают влияние  на величину расходов фирмы. Поэтому  очень важно правильно определить форму организации торговли и  выбрать канал товародвижения –  прямой или косвенный. Для того чтобы  выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может  использовать несколько методов  сбыта [5, c.22]:

1) прямой  сбыт позволяет устанавливать  прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых  посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую прибыль;

2) косвенный  сбыт – метод сбыта, при  котором производители товаров  используют услуги различного  рода независимых посредников.

Прямая доставка продукции потребителям может быть эффективной, если:

- количество поставляемого товара достаточно велико;

- потребители сконцентрированы на ограниченной территории;

- реализуемая продукция требует высокоспециализированного обслуживания;

- имеется достаточно широкая сеть собственных складов на рынках сбыта;

- цена на товар подвержена частым изменениям.

Товары  лучше реализовывать через посредников, если: потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой. Полезно заключать краткосрочные соглашения о посредничестве с новой фирмой, позволяющие узнать о ее возможностях и ответственности. Нельзя сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину».

Существуют следующие формы работы предприятия-производителя с посредниками. Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного  числа посредников в зависимости  от характера их клиентуры, возможностей сервисного обслуживания, уровня подготовки персонала.

Одним из наиболее эффективных и часто  используемых методов увеличения объема продаж в магазине является стимулирование сбыта. Причем акции по стимулированию продаж могут проводиться в целях  увеличения, так и поддержания  продаж в магазине. Под стимулированием  сбыта понимаются кратковременные  акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки  немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать цели [5, c.14]:

- продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;

- стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;

- привлечение в магазин новых сегментов покупателей;

- распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;

- распродажа сезонных товаров в конце сезона;

- побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;

- увеличение среднего чека;

- привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

На сегодняшний  день все мероприятия по стимулированию сбыта принято делить на четыре вида.

1) Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.

2) Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

3) Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки. Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать.

4) Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж — увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%.

Существует  и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость  набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача — продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. При этом желательно товары скрепить друг с другом и на упаковке указать выгоду покупателя, например «Дешевле на 40 руб.», «50% бесплатно» и т.д.

5) Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

6) Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3—10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например, во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае — приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин.

При использовании  дисконтных карт целесообразно указывать  в чеке стоимость покупки без  скидки и со скидкой. Это позволит покупателю более четко представлять свою выгоду от использования дисконтной карты.

7) Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.

8) Бонусная программа. Бонусная программа является модификацией дисконтной программы. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка (обычно при соблюдении тех же условий, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).

9) Лотерея по разыгрыванию скидок. Данная акция по стимулированию сбыта совмещает в себе лотерею и ценовую скидку. Она предполагает, что в магазине проводится лотерея, призами в которой выступают ценовые скидки, причем они могут быть выражены как в процентах, так и в денежных единицах. Подобные лотереи могут быть приурочены к определенным датам — дню рождения магазина, дню города, 8 марта и т.д. Участниками таких лотерей, как правило, становятся покупатели:

- совершившие покупку на определенную сумму;

- купившие товар определенной марки (если лотерея проводится совместно магазином и производителем определенных товаров);

- дата рождения которых совпадает с датой открытия магазина и т.д.

Покупатель, отвечающий требованиям, определенным в рамках конкретной акции, получает лотерейный билет или купон с  номером, который впоследствии принимает  участие в розыгрыше ценовых  скидок. Эта акция привлекательна тем, что в качестве призов выступают  ценовые скидки, которые, в свою очередь, будут стимулировать победителей  к совершению покупок в данном магазине.

10) Принимать подержанный товар в обмен на новый с определенной доплатой. Такой способ подходит для достаточно дорогих предметов длительного пользования (автомобиль, бытовая техника и т.д.). При этом покупатель сбывает товар, который ему было жаль выбросить, и одновременно получает скидку на приобретение нового.

11) Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка. Подарок может вручаться в следующих случаях:

- каждому десятому, сотому и т.д. покупателю (это будет способствовать увеличению потока покупателей);

- при совершении покупки на определенную сумму (это будет обеспечивать рост среднего чека);

- при определении определенных товаров или товаров конкретных торговых марок (это будет стимулировать целевые продажи, продажи товаров).

Количество и стоимости подарков зависят от финансового положения магазина и целей, которые он преследует, проводя данную акцию. Данная кампания может считаться эффективной только в том случае, если затраты на ее проведение (включая стоимость подарков) будут меньше, чем полученная выгода, выраженная в приросте товарооборота и прибыли магазина. Если перед магазином стоит задача привлечения как можно большего количества покупателей и вручения большого количества подарков, подарки могут быть недорогими — ручки, блокноты, пакеты и др., желательно с символикой магазина. Магазин может проводить подобные акции самостоятельно, а может совместно с производителями или поставщиками. В этом случае возможна экономия затрат, так как призы могут быть предоставлены производителями, а в задачи магазина будет входить организация и проведение данной акции.