Коммерческая работа розничных торговых предприятий по стимулированию сбыта товаров

4) сравнительная реклама – прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;

5) реклама напоминание – напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

На практике реклама обычно формируется  на основе совместного использования  нескольких классификационных видов. Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг. Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок.

Эффективность рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и выпускаемым им товарам. Действенная реклама требует больших затрат.

1.4 Перспективы развития дополнительных услуг

Скидка - уменьшение продавцом ранее заявленной цены товара.  
Чтобы повысить уровень продаж, привлечь как можно больше покупателей, заинтересовать их более выгодными, чем у конкурентов, условиями. Грамотно разработанная система скидок позволяет продавцу не только привлекать новых покупателей, но и удерживать старых, которые могут стать постоянными покупателями. На сегодняшний день изобретено огромное число различных способов предоставления скидок. Приведем лишь некоторые (наиболее популярные) из них.      

Сезонные скидки - предоставляются  на сезонные товары, как правило, в  конце сезона. Большое распространение  сезонные скидки получили в торговле одеждой и обувью.     

Праздничные скидки - предоставляются  на все или отдельные виды товаров  в течение определенного периода. Действие таких скидок обычно приурочено к наиболее популярным праздникам.     

Скидки постоянным покупателям - предоставляются  обычно на все или отдельные виды товаров, начиная с определенной по счету покупки или начиная с определенной суммы. Для предоставления таких скидок необходимо вести персонифицированный учет по каждому покупателю. Наиболее распространенным способом ведения такого учета являются дисконтные карты. Порядок и условия выдачи дисконтных карт могут быть совершенно различными и разрабатываются продавцами самостоятельно.  
     Всем покупателям при первой покупке выдается дисконтная карта, дающая право на фиксированную скидку (например, 5%) при всех последующих покупках при условии предъявления этой карты. Иногда продавцы устанавливают определенный лимит стоимости покупки, дающий право на получение дисконтной карты.

Скидки могут быть и накопительными. В этом случае размер скидки по мере совершения следующих покупок увеличивается (с каждой следующей покупкой или при приобретении товаров на определенную сумму).  
     Система бонусов - всем покупателям при приобретении того или иного товара выдается подарок. Обычно бонусная система используется в рамках проведения отдельных рекламных акций для раскрутки нового товара или, наоборот, для ускорения сбыта старого (устаревающего) товара.  
     Применять скидки или не применять - этот выбор делает для себя каждый продавец самостоятельно. Налоговым органам предоставлено право при определенных условиях контролировать соответствие применяемых продавцом цен уровню рыночных цен и, если эти цены ниже рыночных, доначислять налоги исходя из рыночной цены.

Грамотно разработанная методика предоставления скидок, зафиксированная  в качестве приложения к учетной  политике организации, позволит продавцу применять любые скидки. Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара.

Совмещенная продажа - применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.

Образцы. К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот прием используют производители пишущих машинок. Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Применение образцов. Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:

- во время выпуска товара  в обращение; 

- в случае повторного выпуска  товара, который в момент своего  появления на рынке встретился  с препятствиями, однако опережает  по своим качествам конкурирующие  товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость  включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с  распределением, а также затраты  на рекламу, сопровождающую стимулирование. Параллельно с подготовкой самих  образцов необходимо продумать техническое  обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения  образцов: с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения  образцов: от двери до двери: доставка на дом; по почте, через прессу, целенаправленное распределение образцов через журналы, в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее  развитие распространение образцов с помощью специально назначенных  служащих на входе в магазины.

Активное предложение. Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы. Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя  цель- создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Конкурсы. Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы. Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.

Стимулирование продажи и сбытовой аппарат. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия. Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.

Инструменты стимулирования - премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов, туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

В данном параграфе  были рассмотрены дополнительные услуги стимулирования сбыта товаров.

Глава 2. Коммерческая работа магазина по стимулированию сбыта товаров

2.1.  Экономико-организационная  характеристика магазина Мария-Ра г. Барнаул

Торговая сеть «Мария-Ра» — одна из крупнейших продовольственных розничных  сетей в Сибирском регионе. В 2008 году компания «Мария-Ра» входила  в число 25 крупнейших сетей России. По итогам рейтинга «Лучшая Розничная  Сеть 2006», проводимым компанией BBPG, торговая сеть «Мария-Ра» занимает первое место  в номинации «Лидеры формата».

По данным ИД «КоммерсантЪ», компания «Мария-Ра», по показателям 2009 года, вошла в рейтинг 20 крупнейших российских ритейлеров, составленный из ведущих игроков сетевой розницы не только в сфере продуктового ритейла, но и, включая сети, работающие на рынке бытовой техники, строительных материалов и товаров для дома, фармацевтическом, парфюмерно-косметическом рынке и на рынке сотовой связи.

В марте 1993 года производственно-коммерческая компания «Мария-Ра», под руководством генерального директора Александра Федоровича Ракшина, положила начало развитию нескольких бизнес — направлений: производству продовольственных товаров, классической оптовой торговле и розничному направлению, выросшему в одноименную торговую сеть, работающую по принципу самообслуживания. Первый магазин «Мария-Ра» был открыт в г. Барнауле в марте 1993 года на ул. Советской, 3, а в начале 2000 года фирма насчитывает уже 20 магазинов в городе и пригороде Барнаула. Первый магазин самообслуживания открывается фирмой в феврале 2002 года. В дальнейшем «Мария-Ра» открывает только магазины самообслуживания, что позволяет сделать сеть еще более привлекательной для покупателей, благодаря удобству обслуживания, доступности товаров, отсутствию очередей. В период с 2000 по 2003 год фирма открывает еще 21 магазин, в том числе, Центральный универмаг города (ЦУМ) площадью 2 400 кв. м и магазин самообслуживания площадью 2400 кв. м. в отреставрированном здании бывшей Богодельни, расположенном на площади Спартака (пр. Красноармейский 4). Этот памятник архитектуры много лет находился в полуразрушенном состоянии и после реконструкции стал настоящим украшением Демидовской площади Барнаула.

В ноябре 2002 году сеть «Мария-Ра» выходит  за пределы Барнаула, начав строительство  крупнейшего торгового центра в  г. Рубцовске площадью 8000 кв.м., открытие которого состоялось в августе 2004 г. С 2005 года открываются торговые центры в Алейске, Заринске, Поспелихе, а также продолжает развиваться сеть в Барнауле. Открываются магазины в сопредельных регионах, в г. Горно-Алтайске, в г. Новосибирске и г. Томске. В настоящее время магазины сети «Мария-Ра» работают в 40 населенных пунктов в 5 регионах Западной Сибири: Алтайский край, Республика Алтай, Новосибирская область, Кемеровская область, Томск, ежегодно открывая, в среднем, до 40 новых магазинов разного формата. В настоящее время сеть «Мария-Ра» — это 216 магазинов.

Компания работает с крупнейшими  отечественными и зарубежными производителями  продуктов питания и промышленных товаров, формируя товарную матрицу  своей сети из лидирующих в своих  отраслях торговых марок. Жесткий отбор  продуктов в сети осуществляет собственный  отдел контроля качества, что позволяет  утверждать, что на полках магазинов  «Мария-Ра» — высококачественные продукты питания.

В настоящее время ассортиментный ряд сети составляет более 15 тыс. наименований товаров. В сложившейся экономической ситуации компания пошла на определенную оптимизацию организационных процессов: штат сотрудников сократился, но это не повлияло существенно на обслуживание покупателей. При этом торговая сеть «Мария-Ра» не сократила ассортимент продукции, а даже увеличила, с помощью разработки собственных торговых марок, а использование различных методов стимулирования сбыта позволило увеличить товарооборот и долю на рынке за счет конкурирующих сетей.

Экономический кризис - это серьезное испытание для российского ритейла, в результате которого на рынке останутся лидеры, которые сумеют выдержать весь груз экономической нестабильности в стране. Экономический кризис послужит своего рода фильтром для ритейла, оставив на рынке лишь мощные компании, способные удерживать потребителя в самые сложные времена, отсеяв слабых игроков.

2.2. Метод продажи, стимулирование сбыта в торговой сети «Мария-Ра»

Для поддержания конкуренции и  привлечения покупателей торговые сети используют ценовые методы стимулирования сбыта, и торговая сеть «Мария-Ра»  в этом не исключение.

Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей  и виды скидок:

1) «убыточный лидер» — товар  в розничном магазине, на который  устанавливается заведомо низкая  цена на уровне (или ниже) себестоимости  с целью его рекламы, которая  должна привлечь покупателей  в магазин. Этот метод, например, был использован торговой сетью  «Мария-Ра», при введении в  ассортимент одной из успешных  в настоящее время собственной  торговой марки (СТМ) «Пышкин дом», производителем которой является КДВ «Яшкино». В течение месяца весь ассортимент торговой марки «Пышкин дом», продавался по более низкой цене, чем непосредственно продукция под торговой маркой «Яшкино», ассортимент которой включает в себя несколько сортов вафель, печенья, бисквитных рулетов и .т.д.