Коммерческая работа розничных торговых предприятий по стимулированию сбыта товаров

На новый ассортимент либо на ассортимент, требующий активного  продвижения ТС «Мария-Ра» предлагается акция формата «Плати меньше –  живи лучше», рассчитанная на длительный период времени (полмесяца-месяц). За этот срок покупатели знакомятся с акционной продукцией, совершают первые и повторные покупки.

2) скидка по времени покупки:  для минимизации убытков от  продажи большого количества  товаров со скидкой, когда снижение  цен не сопровождается соответствующим  увеличением спроса, розничные торговцы  ограничивают срок действия скидок  небольшим промежутком времени.  В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. — вспышка). В торговой сети «Мария-Ра» существует подобный метод стимулирования сбыта, но всем известно, на какой товар и когда будет действовать скидка. Дело в том, что в целях сокращения остатков скоропортящихся товаров после 20 часов вечера, скидка на все салаты, продаваемые на вес, составляет 20 %.

Также существует акция под названием  «Цена дня», период действия которой  ограничен по времени. Каждую неделю в течение трёх дней на определённый ассортимент товаров распространяется скидка от 20 до 45 %. Данная акция анонсируется на сайте компании, в справочнике покупателя и периодически с помощью телевизионной рекламы, а также сопровождается информацией на местах продаж: объявления на входе в магазин, реклама на мониторах в торговых залах, паллетная и расширенная выкладка акционного ассортимента.

3) предоставление скидок на праздники  — это способ завлечь покупателей  в магазин в момент повышения  спроса на подарки. Покупатели  уже привыкли к этому, и в  момент праздников более склонны  приобретать товары в магазинах,  где есть скидки. Например, торговая  сеть «Мария-Ра» проводила новогоднюю  акцию под названием «Собери  подарок», суть которой заключалась  в том, что покупатели могли  сами подобрать содержимое новогоднего  подарка детям. В этот период  осуществлялась торговля конфетами  на вес по относительно низким  ценам, а так же в продаже  имелись праздничные упаковки  для подарков. По данным распределительного  центра торговой сети «Мария-Ра»,  возвраты новогодней партии весовых  конфет были минимальны, большая  часть была распродана, что говорит  об успехе данной акции.

4) рекомендуемая цена: для стимулирования  конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене. В 2007 году в России был принят закон, в соответствии с которым, производители табачной продукции стали печатать на дне упаковки рекомендуемую цену за одну единицу товара. В торговой сети «Мария-Ра» зачастую наиболее популярные марки сигарет реализуются по цене ниже рекомендуемой, что способствует увеличению объема продаж данной продукции.

5) широкое распространение, как  средство привлечения постоянных  покупателей, получают пластиковые  дисконтные карты. Кроме стимулирования  за счет скидок, они выполняют  еще одну важную функцию –  формирование системы лояльности  покупателей к данной сети. Пластиковые  карты могут выполнять множество  задач в зависимости от наличия  на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и других параметров.

Дальнейшее развитие метода пластиковых  карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько компаний, которые выпускают  одну карту на всех и к ней —  соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы  и скидки, которые они предоставляют  владельцам карт.

За все время существования  торговая сеть «Мария-Ра» не предпринимала  попыток внедрения дисконтных пластиковых  карт, и только в 2010 году внедрила в  оборот пластиковые карты с надписью «Мария-Ра», функционал которых лишь позволяет пополнить счёт мобильного телефона. Принцип работы карт таков: стоимость карты 10 рублей, кассир забивает на неё номера мобильных телефонов, которые называет покупатель, их количество не ограничено, и всякий раз, когда  потребитель рассчитывается за покупки, он имеет возможность без комиссии пополнить счёт как одного, так  и нескольких номеров мобильных телефонов. Данная программа позиционируется как «Пополни счёт на сдачу», что позволяет покупателю зачислить на счёт своего мобильного телефона любую сумму денег.

Торговая сеть «Мария-Ра» использует все перечисленные выше ценовые методы стимулирования сбыта, за исключением системы дисконтных карт. Однако не исключено, что в связи с расширением компании и освоением ею новых рынков, данная программа будет внедрена.

В период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра» приобрели особую популярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальный характер, то в экономически нестабильное время сеть начала делать на них основной акцент: появились долгосрочные акции «Плати меньше – живи лучше», позиционирующие себя как средство, позволяющее покупателям экономить, так и краткосрочные акции, например, «Цена дня», за которой люди стали целенаправленно ходить в магазины сети. С помощью данных акций торговая сеть не только сохранила показатели среднего чека на одного покупателя, но и увеличила число покупателей, переманив их с магазинов других сетей.

Данный формат акций признан  эффективным менеджерами компании, поэтому их использование необходимо использовать и в посткризисный  период.

2.3. Разработка и продвижение собственной торговой марки, как метод стимулирования сбыта. Ассортимент магазина Мария-Ра

При значительных перспективах направления  private label, редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок. Существует несколько стратегий создания собственных торговых марок (СТМ).

1) Стратегия демпинга: это самое  простое решение, не требующее  особой аналитики. Любой продукт  можно заменить более дешевым  аналогом, если это позволяет  экономика процесса. Всегда будет  потребитель, который захочет  все, то же самое, только  дешевле. Именно эту стратегию  и использовала торговая сеть  «Мария-Ра» в самый пик экономической  нестабильности в стране, когда  покупательская способность снизилась, люди стали приобретать либо меньшее количество привычных брендов, либо привычное количество более дешевых товаров – аналогов. Это коснулось категории круп, макарон и продуктов быстрого приготовления. Таким образом, в сети была увеличена представленность СТМ, и сокращена международных брендов, которые были менее приемлемы по цене. Например, сократилась представленность брендов в категории консервы: маслин, оливок, кукурузы, а в частности знаменитого бренда «Бондюель», ему на смену пришла СТМ «Velada».

2) Стратегия замещения конкурента: этот вариант также не упирается  в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора  потребителя. Есть такие товарные  категории, где у потребителя  сложилась определенная привычка  к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий  различна сила этой привычки  и степень ее влияния на  выбор. Суть стратегии замещения  состоит в том, чтобы физически  заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе.

Те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом вся «наценка на бренд» падает в карман ритейлера – сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя. Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными.

Зона наибольшей актуальности брендинга: товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами; товары демонстративного потребления; товары гедонистического потребления. Первая категория – продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это актуально для товаров достаточно узкого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др. Вторая категория – имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. Третья категория – продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это – алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. Утилитарные продукты – товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможен брендинг. Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим, и более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества.

В торговой сети «Мария-Ра» данная стратегия была применена в категории  кетчупы. Знаменитые кетчупы «Персона», были подвинуты вышеупомянутой маркой «Velada», на полке продукция «Velada» располагалась на «топовой» позиции, при этом занимая более 60% полки, по отношению к кетчупам «Персона». В данной ситуации производителем обеих торговых марок является БМЗ «Персона», в связи с чем, конкурентная борьба происходит на более мягких условиях.

3) Стратегия расширения бренда: бренд сети будет работать  на продажи собственной марки,  а собственная марка – усиливать  бренд сети. Со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Но использовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходится сталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя. Придется детально рассмотреть собственный бренд розничной сети. Впрочем, стратегии замещения и демпинга, намного проще и не требуют столь глубокого осмысления поведения человека потребляющего. При этом они также позволяют зарабатывать на частных торговых марках.

Разработка и создание СТМ – это достаточно трудоёмкий процесс, которые требует тщательного выбора ассортимента, анализа желаний потребителей и анализа поведения конкурентов. Продвигать свой бренд можно в разных ценовых категориях, в зависимости от целевой аудитории продукта. Частную марку можно расширять не только в экономическом аспекте, то есть по доходам потребителей, но и в их религиозных пристрастиях, культурных традициях, тем самым повышая лояльность к собственному бренду. При грамотном создании и развитии СТМ, сеть сможет зарабатывать на частной марке, не меньше, чем на раскрученных брендах.

В связи с экономическим кризисом потребители стали экономить, но, тем не менее, снижать требования к качеству товара им не захотелось, в связи с чем вырос спрос на продукты под марками сетей. СТМ помогли рознице поддержать товарооборот и лояльность покупателей. Таким образом, за период 2009-2010 года, многие ритейлеры значительно увеличили производство под СТМ. В 2009 г. розничный оборот потребительского рынка, остался примерно на таком же уровне, как и в 2008 году. С учетом факторов инфляции и дисконтирования это говорит о серьезном ухудшении экономического положения отечественных производителей товаров и розницы. Особенно сильно в денежном выражении пострадал рынок продовольственных товаров – его спад составил почти 5%.

Россияне отказываются от деликатесов, дорогого алкоголя, мясных и рыбных продуктов, кондитерских изделий (особенно сильно это коснулось тортов и  шоколадных конфет) и постепенно переходят  на дешевый рацион. Но, несмотря на желание  экономить, потребители остались внимательны  к качеству товаров. В данной ситуации, когда покупательская способность снизилась, СТМ позволяют потребителям, отказываясь от бренда, приобретать товар аналогичного качества по более доступной для них цене.

Однако существует и сегмент, который  даже в трудные времена не отказывается от бренда, пусть даже, за счет снижения частоты данных покупок.