Стратегия для туристических агенств на примере Т.А. Робинзон

При розробці цілейпідприємства доцільно враховувати три види цілей: економічні або глобальні, за елементами комплексу маркетингу та “егоїстичні” або приватні.

Серед економічних цілей головну роль відіграють планування обсягу продажу послуг, частки ринку та прибутковості. Цілі відносно обсягу продажуцілком залежать від реалістичної оцінки підприємством своїх можливостей. Цілі відносно частки ринкутісно пов’язані з завданнями з реалізації. Деякі підприємства спочатку встановлюють мету відносно обсягу продажу, а потім визначають, чи забезпечує отримана частка ринку досить стійкі конкурентні позиції. Прибутковістьнайчастіше розглядають як рентабельність інвестицій, яка визначається як відношення чистого прибутку до суми інвестованих у продукт фінансових коштів. При цьому орієнтація на прибуток, яка найчастіше вважається головною метою, досить неповно відображає мотиви підприємницьких дій. Набагато типовішими є комплексні цілі, при чому пріоритети можуть змінюватись в залежності від зміни середовища або філософії                 керівництва [17, c. 256].

План маркетингу також повинен встановити цілі для  елементів комплексу маркетингу, включаючи рекламу, розповсюдження та ціну. Ці цілі зумовлюють виконання завдань з продажу, частки ринку та прибутковості.

Приватні цілі відображають специфічні завдання окремих  функціональних сфер і включають  підвищення престижу, відомості, іміджу туристського підприємства.

Наступний етап планування маркетингу після визначення цілей безпосередньо формулювання стратегії маркетингу, тобто “основного підходу, якого буде дотримуватись підприємство, щоб спонукати споживачів купляти послугу” [5, с.384]. Формулювання стратегії маркетингу перш за все передбачає виявлення цільового ринку та позиціювання продукту, які є вирішальними напрямами стратегічного планування, так як вони впливають на всі наступні маркетингові рішення.

Цільовий ринок  – це сегмент ринку, який підприємство планує завоювати за допомогою маркетингової діяльності. Для вибору цільового ринку необхідно насамперед оцінити потенційну вигідність використання кожного сегмента. На першому етапі здійснюють сегментацію ринку за кінцевими споживачами (діти, молодь, дорослі, люди похилого віку) та видами послуг (організація закордонних, іноземних чи внутрішніх турів). Одержані сегменти ретельно аналізують з погляду ринкового попиту, витрат підприємства, конкурентної ситуації. В результаті аналізу визначають, який сегмент відповідає необхідним вимогам.

На другому етапі оцінюють фактичний і прогнозований стан обсягу продаж на цьому сегменті.

На третьому етапі більш детально визначають ті маркетингові заходи, за допомогою  яких фірма хоче досягти обсягу продажу, який прогнозується.

Здійснивши  аналіз і оцінку сегментів, туристське підприємство повинно вирішити, яку вибрати стратегію покриття ринку, тобто скільки ринків воно у змозі обслуговувати. Використовують три види такої стратегії.

Масовий маркетингпередбачає ігнорування підприємством різних сегментів ринку та концентрації своїх зусиль на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності клієнтів, на масову рекламу, на масові засоби стимулювання продажу. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується. При виборі диференційованого маркетингу підприємство вирішує оперувати певними сегментами ринку і надавати послуги спеціально для них. Відповідно до кожного сегменту планують та здійснюють певну маркетингову програму. Як правило, диференційований маркетинг дозволяє отримувати більший обсяг продажу, ніж при недиференційованому, однак він потребує і значно більших витрат (на модифікацію послуги, на маркетингові дослідження, прогнозування, управління каналами розповсюдження). Концентрований маркетингпов’язаний з орієнтацією єдиного комплексу маркетингу на різні сегменти. Замість виходу з відносно малою ринковою часткою на ряд великих ринків він передбачає порівняно більшу частку реалізації на малій кількості ринків. За допомогою такої стратегії підприємства досягають зміцнення позиції на сегменті ринку, який обслуговується, завдяки набутому досвіду, знанням про його специфічні потреби.

При виборі варіанта стратегії покриття слід враховувати  такі фактори:

1. наявність ресурсів => концентрований маркетинг
2. однорідність послуг => недиференційований маркетинг
3. однорідність ринку => недиференційований маркетинг
4. життєвий цикл продукту [11, c.398].

Вирішивши, на якому  сегменті ринку виступати, туристське підприємство повинно визначити, як потрапити на цей сегмент та закріпити на ньому позиції свого продукту в перспективі. З погляду маркетингу позиціювання – “це здійснення таких маркетингових заходів, які привели б до сталої думки покупця про безсумнівні переваги конкретного товару на конкретному ринку” [18, с.77]. Найчастіше виділяють два основних види позиціювання продукту – по споживачу і по конкуренту (рис.1.3).

Рис.1.3. Стратегії  позиціювання продукту на ринку

 

При позиціюванні за споживачемосновну увагу приділяють споживчим перевагам та характеристики послуги. Позитивні якості продукту можна демонструвати шляхом інформування, створення образу продукту або використання їх комбінацій. Чисто інформаційне позиціювання передбачає детальну інформацію про послугу. Позиціювання шляхом створення образу продукту дозволяє споживачу побачити у послузі майже будь-яке бажане достоїнство, так як в цьому випадку використовується не конкретна, а загальна інформація, яка може бути розтлумачена різними людьми по-різному[6, c. 252].

Після затвердження продукту на ринку та загострення  конкуренції більшість підприємств  переходить до конкурентного позиціювання,при якому підкреслюються переваги продукту над продуктами конкурентів або використовується реклама, яка базується на співставленні послуг.

Найпростішим  методом візуального представлення  позиціювання на ринку конкурентних послуг є використання двомірної  карти для порівняння уявлень  споживачів про конкуруючі послуги  за двома найважливішими робочими показниками: ціна та якість, безпека та унікальність тощо. Можна використовувати дуже складні статистичні методи для ідентифікації можливостей та конкурентного позиціювання послуги, однак у більшості випадків позиціювання базується на інтуїції – важливому компоненті конкурентної раціональності осіб, що приймають рішення.

Безпосередньо вибір стратегії туристського підприємства базується на визначенні стратегічної мети. При розгляді альтернативних стратегій  доцільно застосовувати  апробовані практикою маркетингу моделі. В рамках цих моделей туристське підприємство може оцінити свої можливості, продукти, ринки, стан конкуренції, а на основі отриманих оцінок – розподілити власні зусилля та ресурси та остаточно вибрати відповідну маркетингову стратегію [9, с. 320].

Наступний етап процесу планування маркетингу після визначення його стратегії – її реалізація та оцінка ефективності. Процес реалізації маркетингової стратегії перш за все передбачає розробку комплексу маркетингу, що включає стратегії товару, реклами, розповсюдження та ціноутворення.

 

 

2. ДОСЛІДЖЕННЯ  ПОЛІТИКИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ  СТРАТЕГІЇ ТУРИСТИЧНОГО АГЕНТСТВА “РОБІНЗОН”

 

1. Організація, об’єкт та методики дослідження

 

Об’єктом дослідження  курсової роботи є формування маркетингової  стратегії туристичного агентства  “Робінзон”.

Як зазначалося  у першому розділі курсової роботи, визначення маркетингової стратегії туристського підприємства цілковито залежить від конкретної ситуації, в якій воно знаходиться. Тому передусім необхідно здійснити комплексний аналіз стану туристичного ринку України та м. Дніпропетровська, на якому функціонує туристична агенція ТА “Робінзон”.

Предмет дослідження  – особливості розвитку ринку  туристичних послуг в   м. Дніпропетровськ.

В межах даної  роботи другий напрямок дослідження  є пріоритетним, однак з метою визначення реальних тенденцій та темпів розвитку національного ринку туристичних послуг проаналізуємо його основні показники у динаміці та у регіональному розрізі.

Протягом останніх десяти років туристичний ринок  України розвивався в основному  з орієнтацією на виїзд. Так, у 2012 році кількість туристів, що виїхали з України, зросла на 27% відносно рівня 2011 року (рис.2.1, рис.2.2, рис.2.3).

Головним фактором, що вплинув на такий ріст виїзного потоку, виявився значний відкладений  попит на поїздки за кордон. Однак за останні три роки виїзний потік стабілізувався на рівні 7,2-8,3 млн. поїздок в рік і не має тенденції до подальшого зростання. Важливий фактор впливу на обсяг виїзного потоку – матеріальний благоустрій населення.

Рис.2.1. Динаміка обсягів туристичних потоків  в Україні за 2000-2012 роки

 

Рис.2.2. Динаміка виїзного туристичного потоку, 6 міс. 2006-2008 рр.

 

Світовий досвід показує, що люди починають активно  подорожувати тоді, коли доход на одну людину в сім'ї складає приблизно $1500 в місяць. Безсумнівно, що середньомісячна заробітна плата в Україні досить відрізняється від цього рівня.

 

Рис.2.3. Динаміка в’їзного туристичного потоку, 6міс. 2006-2008 рр.

 

Можливо, масовий виїзд українців за кордон зможе мати місце, коли середня заробітна плата складе хоча б $500-$700. Однак у найближчому майбутньому цей показник навряд чи буде досягнуто, тому очікувати суттєвого зростання виїзного потоку безпідставно.

Аналіз пропозиції туристичного ринку України показує, що за досліджуваний період 2009-2012 рр. у зміні кількості зареєстрованих туристських підприємств спостерігається чітка тенденція стабілізації (табл.2.1).

Таблиця 2.1

Кількість зареєстрованих підприємств в Україні за 2009-2011 рр.

Рік	2009 І півріччя	2010 І півріччя	2011 І півріччя
Кількість зареєстрованих туристських  підприємств	4908	5083	3880
Індекс росту базовий	__	0,96	1,26
Індекс росту ланцюговий	__	1,03	0,76

 

Як свідчать дані таблиці, за період з 2009 по 2011 рік найбільша реєстрація туристських підприємств припала на 2010 рік 5083 підприємств. У 2011 р. було зареєстровано підприємств на 23,66% менше. Дані останніх звітів Державного комітету молодіжної політики, спорту і туризму України за 2012 р. свідчать, що ситуація дещо змінилася: на 01.02.12 було зареєстровано 1793 туристських підприємства, що на 2087 одиниці менше ніж попереднього року. Це вказує на погіршення умов функціонування підприємств на ринку туристичних послуг у зв’язку зі зміною державної політики у сфері туризму та впливу світової кризи.

Аналіз розподілу  туристських підприємств по областях України показує, що найбільша їх кількість функціонує в м Києві: станом на 01.01.2012 року – 25,5% загальної  кількості, друге місце посідає  АР Крим – 20,21%, останнє – Сумська та Житомирська області – 0,5%.

Оцінка стану  конкурентної боротьби на туристичному ринку України ускладнюється  тим, що надто важко аналізувати  діяльність всіх конкурентів, що працюють на ньому. Тому слід виділити стратегічні  групи конкурентів. Так, туристичні підприємства херсонського регіонального ринку за обсягами продажу та чисельністю працюючих можна умовно поділити на три великі групи (табл.2.2):

- підприємства-лідери. Мають найбільші (більше 1000 тис.  грн.) обсяги реалізації туристичних послуг і чисельність зайнятих більше 50 чол. Займають лідируюче положення, пропонують маршрути на будь-який смак, починаючи з недорогих курортів Болгарії та закінчуючи екзотичними подорожами на Канарські острови чи острів Арубу;

- підприємства  з середніми обсягами продажу туристичного продукту (обсяги продажу від 250 до 1000 тис. грн., чисельність зайнятих – від 1 0 до 50 чол.);

- підприємства  з мінімальними обсягами реалізації (до 250 тис. грн.) та кількістю працівників  до 10 чол. Як правило, пропонують мінімум популярних, і найчастіше недорогих маршрутів (за 3-4 напрямками). Найбільш чисельна група.

Крім цього, необхідно розглядати три сегменти дніпропетровського ринку туристичних  послуг за напрямами, яким властиві різні  ступені конкурентної боротьби та монополізованості. Так, протягом 2011-2012 рр. змінилася структура ринку в сторону збільшення частки підприємств-реципієнтів, тобто тих, що мають головним напрямком своєї діяльності іноземний туризм. Про це свідчить і збільшення кількості обслужених іноземних туристів на 49% порівняно з рівнем 2011 року, і відповідне зростання обсягів реалізації наданих туристичних послуг іноземним туристам в 1,4 рази.

Таблиця 2.2

Розподіл туристичних  підприємств м. Дніпропетровськ  за обсягами продажу у 2012 році