Стратегия для туристических агенств на примере Т.А. Робинзон

Раціональна цінова політика ТА “Робінзон” є одним  з головних напрямків загальної  стратегії розвитку підприємства. За рахунок гнучкої системи цін  відділів іноземного та внутрішнього туризму агентство збільшує розміри  валової виручки, а отже і величину прибутку. Так, якщо питома вага іноземного туризму в загальному обсязі діяльності у 2010 р. склала 78,8%, а у 2011 р. – 84,9%, а темп приросту валової виручки за цей період становить 189,8 %, то можна стверджувати, що таке зростання обумовлене саме обґрунтованою ціновою політикою при залученні клієнта. Турагенція встановлює спеціальні ціни на розміщення туристів в українських готелях, з якими укладаються відповідні взаємовигідні угоди. Ціни турагенції зазвичай нижчі від ціни “стійки” (ціна, пропонується готелем безпосередньо при поселенні туриста) на 10-15% в залежності від категорії номерів та “зірковості” готелю. Тому клієнтові вигідніше звертатися саме до ТА “Робінзон”, тим більше що, крім послуг розміщення, він може за такими ж гнучкими цінами отримати екскурсійні послуги.

При встановленні ціни туру туристична агенція не використовує жодної із стандартних цінових стратегій. В даному випадку цінова політика визначається емпіричним шляхом і потребує вдосконалення. Недосконала цінова політика зумовлена відсутністю правил застосування цін, загальних для всіх господарських суб'єктів туристичної індустрії. Передусім мова йде про самовільну зміну цін “суміжниками” туристичної агенції – готелями та транспортними підприємствами. Це не дозволяє підприємству гарантувати незмінюваний рівень цін на продукт, що відображається на кінцевому споживачі – туристі.

Належна увага  на підприємстві приділяється елементу комунікацій у загальній маркетинговій  стратегії – рекламний відділ ТА “Робінзон” самостійно проводить всю рекламну кампанію, включаючи етапи розробки концепції, реалізації та контролю результатів.

Отже, за результатами проведеного аналізу можна зробити  висновок про загальну фінансову  стабільність підприємства, що забезпечується вибором раціональної загальногосподарської стратегії розвитку підприємства. У маркетинговій політиці потребує вдосконалення стратегія встановлення конкурентних цін та створення ефективної системи збуту власних туристичних продуктів.

 

2.6. Розробка основних елементів маркетингової стратегії туристичного агентства “Робінзон”

 

Як зазначалося  в першому розділі дипломної  роботи маркетингова стратегія будь-якого  підприємства повинна відповідати  певними принципам стратегічного  планування, серед яких принцип безперервності є одним з основних. Розроблені та впроваджені елементи комплексу маркетингу, які у даний період є ефективними, зі зміною ситуації на ринку можуть стати не виправданими і збитковими. Тому керівництво підприємства повинно постійно вдосконалювати окремі напрямки маркетингової програми у відповідності до власних цілей та стану цільового ринку.

Головною метою  діючої маркетингової стратегії  туристичної агенції “Робінзон” є збільшення частки ринку в’їзного туризму як основного показника  ефективності діяльності підприємства. При цьому керівництво підприємства не дотримується головного принципу досягнення даної мети: будь-яка маркетингова програма повинна залучати нових покупців та зберігати вже існуючих, тобто спонукати їх здійснювати повторні купівлі туристичного продукту. Для цього необхідно чітко визначитися зі стратегією позиціювання продукту, що можна здійснити в три етапи.

Вибрати цільову  групу споживачів, тобто виділити групи, або сегменти, ринку, споживачі  якого мають відповідні потреби  та бажання. Проілюструвати цю сегментацію можна таблицею, у вертикальних колонках якої вказані вікові категорії, а в горизонтальних – інтенсивність споживання туристичного продукту. При цьому слід розрізняти:

а) вікові категорії  іноземних споживачів, яким притаманна різна частота купівлі турів та окремих його складових;

б) категорії  споживачів за їх соціальним складом, що розрізняє їх за цілями туризму. Дану інформацію можна отримати за допомогою таких методів маркетингових  досліджень, як опитування, спостереження  та аналіз документів. Найоптимальнішим способом збору подібних даних є розміщення бліц-анкети на web-сторінці підприємства, за результатами якої було складено таблицю 2.4. Комірки таблиці являють собою певні сегменти цільового ринку, причому одні з них вже зайняті “Робінзон”, а інші представляють напрямок стратегічних маркетингових розробок. Так, на сегменті ринку, який складають іноземні ділові туристи віком від 24 до 55 років, туристична агенція працює два роки, отже його можна вважати достатньо вивченим і зайнятим.

 

 

 

Таблиця 2.4

Сегментація потенційних споживачів тур продукту

Категорія споживачів	Частота споживання	Вид туризму	Питома вага послуг у структурі  тур пакету, %
			Основні	Додаткові	Супутні
До 24 років	3-4 1 1 1-2	Розважальний Спортивний Екстремальний Пригодницький	35	55	10
24-45 років	8-10 1	Діловий Рекреаційний	70 50	10 30	20 20
46-55 років	4-6 1-2	Діловий Рекреаційний	70 45	10 35	20 20
Після 56	2-3	Етнічний Рекреаційний Пізнавальний Сільський	40	40	20

 

До основних послуг входить: розміщення, харчування, транспорт, страхування

До додаткових послуг входить: лікувальні, спортивні, побутові, розважальні, торгівельні

Супутні послуги  надаються підприємствами-посередниками, екскурсійними бюро, рекламними агентствами  тощо.

Цільовим сегментом, стосовно якого буде розроблено стратегію розширення, можуть бути нові для підприємства комірки, що вміщують туристів протилежних вікових категорій: молодших 24 років та старших 56 років. Новою характеристикою сегменту споживачів в даному випадку є їх специфічні потреби, адже головною метою туризму в обох випадках виступає відпочинок.

Цілком зрозуміло, що структура туристичного продукту для даних сегментів буде відрізнятися від програм туристичного обслуговування ділових туристів. Як показує Internet –  опитування, для ділових туристів активного віку у структурі туристичного продукту найбільше значення мають основні послуги, а саме розміщення. Вони майже байдуже ставляться до додаткових послуг, і відчувають певну необхідність у супутніх (рис.2.4).

Рис.2.4. Особливості структури турпродукту для різних категорій споживачів ринку туристичних послуг

 

Молоді туристи, що подорожують з метою відпочинку та розваг, відповідно цінують наявність  у турпакеті додаткових послуг та їх явне переважання (55%), а основні  послуги сприймають лише як об'єктивну необхідність. При формуванні програм перебування для туристів похилого віку особливу увагу слід приділяти можливості отримання лікувальних послуг, та організації екскурсійного та культурно-пізнавального обслуговування.

Крім того, при позиціюванні будь-якого продукту, а особливо турпродукту для іноземного туриста, необхідно розуміти процес прийняття ним рішення щодо купівлі туру. Напрям подорожі вибирається на основі загального уявлення про країну; конкретний регіон та область – при більш детальному ознайомленні і, нарешті, інформація про конкретне місто доповнюється протягом періоду “очікування”  під час купівлі та реалізації туру. Ця схема є типовою для багатьох туристів, що вибирають невідомий напрям подорожі, і є не менш важливою для іноземних туристів, які відвідують нові місця через їх недооцінку власної країни як туристичного напряму.

Після визначення цільових споживачів та особливостей їх потреб переходимо до безпосереднього  формулювання стратегії позиціювання нового продукту.

Для надання  тому чи іншому туру саме тих характеристик, які є головними для споживачів при прийнятті рішення щодо його придбання, слід враховувати наступні п’ять груп факторів споживчого вибору:

Грошові: наприклад, зменшення податків, знижки, або  навпаки, збільшення вартості проживання у сезон;

Часові: тривалість подорожі, час очікування (для отримання  інформації, дозволів, доступу до громадського транспорту тощо);

Просторові: мальовничі маршрути, зрозумілість місцевих знаків та вуличних перехресть тощо;

Чуттєві: неприємні  шуми та запахи, натовп, брудні вулиці, користування громадським транспортом;

Фізичні: відчуття власної безпеки, страху або загрози, неприємні надписи на стінах будівель, підтримка вибору друзями та знайомими, чуйне та доброзичливе населення тощо.

Такий підхід дозволяє визначити головні конкурентні  відмінності нового продукту: можливість компонувати складові турпродукту  в залежності від побажань туриста, що дозволяє здійснювати велика мережа підприємств-виробників турпослуг, з  якими у турагенції “Робінзон” укладені договірні відносини. Серед них – готелі різного типу по всій країні, санаторно-курортні заклади, транспортні підприємства. Виступаючи туроператором на ринку внутрішнього туризму і маючи досвід з організації турів по Україні, “Робінзон” не залежить від низки посередників і має можливість розробляти програми індивідуально для кожного туриста.

Чітке визначення позиціювання дає змогу визначитися  з основними пунктами маркетингової  програми – ціною, рекламою, просуванням  – які впливатимуть на споживача відповідно з поставленими цілями.

Беручи до уваги  географічну віддаленість потенційних  клієнтів, найефективнішими видами реклами  продукту будуть пряма поштова реклама  та реклама через Іnternet. Крім цього, мова повинна йти про рекламу  та пропаганду не окремого підприємства, а України як туристичного напряму. Потрібні видання іноземними мовами про окремі регіони, культурно-історичні центри, курорти України.

У середовищі Іnternet доцільно розмістити електронний каталог  туристичних можливостей туристичної агенції, що включав би наступні розділи іноземною (англійською, німецькою, російською) та українською мовами:

Загальні відомості  про турагенцію “Робінзон”;

Інформація  про країну та її населення;

Факти з історії  та культури України;

Київ – столиця України;

Короткий опис головних визначних пам’яток різних регіонів України.

Окремим розділом слід виділити конкретні пропозиції турів з докладним викладенням  програм перебування туристів та зазначенням місць відвідування. При виборі напряму туру споживач потребує детальної інформації для порівняння її з іншими регіонами чи країнами, тому відомості повинні містити безліч дрібних, але суттєвих уточнень, які споживач сприйматиме як переваги напряму.

При позиціювання продукту на певному сегменті споживачів досить ефективним буде впровадження прямого маркетингу – діалогової системи маркетингу, яка використовує один або більше рекламних засобів з метою впливу на відповідь клієнта або результат угоди в будь-якій географічній точці. Туристична агенція “Робінзон” використовує даний вид комунікацій з потенційним клієнтом, але лише у вигляді прямої поштової розсилки нових пропозицій підприємствам, державним установам, громадським організаціям, іноземним представництвам, тобто юридичним особам, які можуть виступати “постачальниками” туристів. Адресні розсилки здійснюються 2-4 рази на рік в залежності від зміни сезонних пропозицій.

Теоретично  дана система маркетингових комунікацій  є ефективною, але вона не дає  змоги вести точний облік відгуків клієнтів, і є досить трудомісткою. Більш доскональним видом прямої реклами, націленої безпосередньо на іноземного споживача є встановлення контактів з посольствами та консульствами, різними представництвами України за кордоном за допомогою Іnternet.

Значним недоліком  у функціонуванні туристських підприємств України взагалі і туристичної агенції “Робінзон”  окремо є недосконала цінова політика, що зумовлено відсутністю правил застосування цін, загальних для всіх господарських суб’єктів туристичної індустрії. Передусім мова йде про самовільну зміну цін туристичної агенції – готелями та транспортними підприємствами. Це не дозволяє підприємству гарантувати незмінюваний рівень цін на продукт, що відображається на кінцевому споживачі – туристі. Будь-які зміни цін на продукт агенції повинні бути здійснені на законних підставах в залежності від попиту та пропозиції на ринку, зміни обмінного курсу валют. Підприємство повинно встановити свій порядок зміни цін та вказати його умови у каталозі чи ціновому додатку, наприклад, таким чином вартість подорожі визначається в угоді на обслуговування (договорі з туристом) і може бути змінена мінімум за 20 днів до дати від’їзду за наступними причинами:

• зміна зборів та податків на деякі послуги;
• зміна курсу обміну валют, що впливає на ціни послуг у країни подорожі (в нашому випадку – курсу гривні по відношенню до валюти тієї країни, звідки формується в’їзний туристичний потік).

При зростанні  вартості туру більш як на 20%, клієнт турагенції має право отримати свої гроші назад протягом семи робочих  днів. Умови повернення вартості туру можуть бути більш ліберальними або більш жорсткими, однак будь-які маніпуляції з цінами повинні здійснюватися тільки в рамках закону. Крім того, порядок зміни цін є принципово важливим на всіх етапах формування та збуту турпродукту. Особливо це важливо у взаємовідносинах з авіакомпаніями та готелями, послуги яких визначають кінцеву вартість продукту. Необхідно створити умови для турагенції надійно прогнозувати цінову ситуацію на достатньо тривалий період з метою завчасної реалізації туристичних подорожей.