Теоретические основы товароведения

•  импульсивный спрос (неопределенный, скрытый) представляет собой вид спроса, появляющийся и формирующийся под влиянием товарного предложения. Характерно, что покупка основного товара побуждает приобретение сопутствующего. Такой спрос проявляется в основном в отношении новых товаров, с которыми потребители знакомятся. Необходимо учитывать, что спрос - явление динамичное, нередко переключающееся с одних товаров на другие, требующее обновления и расширения ассортимента товаров. При формировании ассортимента товаров учитывается его широта (укрупненность его структуры), поскольку спрос на товары предъявляется как в масштабах региона, народного хозяйства в целом, так и в рамках отдельного предприятия. В связи с этим введены понятия "макроспрос" и "микроспрос".

Макроспрос представляет собой совокупный спрос субъектов рынка на продукцию определенной отрасли производства, т.е. спрос, дифференцированный по укрупненным видовым группам товаров. Здесь прослеживается широта структуры ассортимента товаров.

Микроспрос - это спрос на конкретные изделия, их модификации, разновидности. В этом случае предпочтение отдается полноте структуры товарного ассортимента.

Фактором  формирования ассортимента товаров  выступает его устойчивость, в  связи с чем номенклатуру товаров можно условно разделить на две части - постоянную и переменную.

Постоянный  ассортимент должен находиться в максимально полном ассортименте, соответствовать наличию твердого сформированного спроса. Отсутствие каких-либо видов товаров приводит к неудовлетворенному спросу.

Переменный  ассортимент связан с альтернативным и импульсивным спросом, что способствует разнообразию ассортимента, его систематическому обновлению.

Товарный  ассортимент должен содержать в  себе переменные величины, отвечающие меняющемуся спросу. Но в то же время ассортимент должен иметь постоянные величины, ибо он может заменяться и пересматриваться непрерывно. Частый пересмотр противоречил бы стабильности как торговых, так и производственных предприятий.

В процессе формирования ассортимента товаров  надо уделять внимание функционально-потребительскому признанию товара, особенно его назначению, участию в функциональных процессах, связанных с деятельностью субъекта рынка. Далее, на основе группировки товаров по функционально-потребительским признакам разрабатывается так

называемый потребительский комплекс, т.е. перечень разновидностей групп товаров, направленных на формирование ассортимента и удовлетворение комплексного спроса.

Создание  потребительских комплексов - составная  часть индустриализации товародвижения и товарообеспечения. Оптимизация товарного ассортимента практически является стержневым условием сбалансированности спроса и предложения на продукцию, представленную на рынок. Только такая сбалансированность позволяет устанавливать цивилизованные коммерческо-хозяйственные отношения в обществе, удовлетворять интересы всех субъектов рынка. В выполнении этой задачи важная роль отводится производственной деятельности. Без четко функционирующего производства нереально сформировать и обеспечить устойчивость, полноту рационального ассортимента товаров. Необходимая рынку продукция создает реальную основу для включения ее в формируемый товарный ассортимент.

Цель производства состоит в удовлетворении потребностей всех субъектов рынка. Однако она  не будет достигнута, даже при самом  идеальном изучении спроса, безошибочном прогнозировании его структуры  и объема, оптимальном составлении  и выполнении производственных планов, если в конечном счете потребителям не будет предоставлен необходимый ассортимент товаров нужного качества, желаемого дизайна, в определенное время, в удобном для потребителя месте при высоком уровне обслуживания.

Производство, по существу, является связующим звеном между спросом и предложением. Только знание истинного спроса на конкретную продукцию позволяет отраслям производства обеспечить соответствующее предложение. Расхождение между производством товара и его потреблением во времени и пространстве заставляет производственные предприятия уделять серьезное внимание таким факторам, как сезонность, географические, климатические условия по всей цепи: от места изготовления продукции до места его потребления. При этом производственные предприятия способствуют созданию запасов товарной продукции в определенных местах товародвижения, концентрации ассортимента товарной продукции на торговых предприятиях, входящих в непосредственный контакт с потребителями. Современные рыночные отношения требуют постоянного обновления товарного предложения, поэтому весьма актуальна проблема производства и выпуска на рынок новых товаров. По мере развития производительных сил на основе научно-технического прогресса разработка и выход новых товаров, а также модификация изделий во многом способствуют сбалансированности спроса и предложения. Если потребительское качество нового товара отвечает требованиям субъектов рынка - потребителей этого товара, то он завоевывает прочное место на рынке, являясь при этом условием увеличения емкости рынка за счет вовлечения дополнительных денежных вложений из средств, находящихся у потребителей.

Новизна товарной продукции оценивается с помощью  системы различных критериев: товарных (потребительские возможности, технические  характеристики, качество, дизайн, цена), рыночных (конкурентоспособность, перспектива  развития), производственно-сбытовых (прогрессивные  технологии, новое сырье и материалы).

В основе производственной разработки товаров, способных составить  конкуренцию на рынке, лежат идеи, вытекающие из достижений научно-технического прогресса (потребительская привлекательность, ресурсосбережение, комплектность, высокая приспособляемость к производственным или бытовым условиям).

Важным направлением формирования рационального ассортимента товаров в условиях научно-технического прогресса, совершенствования производственной деятельности субъектов рынка становятся экспертные оценки потребительских  свойств товарной продукции. При создании новых видов продукции зачастую могут быть использованы образцы лучших отечественных и зарубежных изделий-аналогов, выявлению которых способствует художественно-конструкторская экспертиза.

Таким образом, спрос, производство, предложение товаров  являются основными факторами, влияющими  на формирование товарного ассортимента. Между тем нельзя оставлять без  внимания и дополнительные факторы, в том числе специализацию, размеры, местонахождение, зону деятельности торговых предприятий, географические, демографические, культурные и другие особенности  субъектов рынка - изготовителей  и потребителей товарной продукции. Формирование ассортимента товаров  и вытекающее из этого состояние  обеспеченности всех субъектов рынка  необходимой в данной экономической  ситуации продукцией во многом определяются управлением ассортиментом. К основным принципам такого управления могут быть отнесены:

•  ориентация на маркетинговые исследования;

•  координация  взаимосвязанных видов деятельности в сфере производства (научно-исследовательской, проектно-конструкторской, технологической);

•  координация  взаимосвязанных видов деятельности в сфере обращения (исследование конъюнктуры рынка, обеспечение  сбалансированности спроса и предложения, организация товародвижения);

•  дифференциация и модификация товаров;

•  систематический  контроль за поведением товаров на рынке, за его жизненным циклом;

•  принятие решения об оставлении товаров в  ассортиментной программе или их изъятии;

•  утверждение  планов и программ разработки новой  перспективной или совершенствования  выпускаемой товарной продукции;

•  принятие принципиальных решений относительно товарного ассортимента;

•  финансовая поддержка рационализации ассортимента товаров.

Вопросы для самопроверки

1. Какой смысл вкладывается в понятие "ассортимент товаров"?
2. Какие виды ассортимента товаров вы знаете?
3. В чем заключается управление ассортиментом?
4. Что представляет собой ассортиментная политика?
5. Как формируется ассортимент товаров?

1.4. «Управление качеством потребительских товаров».

1.4.1. Понятие качества товара, свойства и показатели.

Регулирующая  роль рынка, как известно, чрезвычайно  жесткая: предприятия, которые не уделяют  должного внимания качеству товара, рынок  уничтожает. Разрушаются целые отрасли, не выдерживая конкуренции с западными  и восточными фирмами, несмотря на помощь оказываемую отечественным производителям в области таможенной политики государства.

Качество, как  стратегия реформ, основывается на постоянном повышении материального  и культурного уровня населения  Важно понять что качество нуждается в инвестициях, более того, инвестиции без гарантий качества - потерянные деньги.

Инвестиции  в качество должны быть направлены прежде всего на людей. Изменение взглядов, принципов, получение новых знаний - это самая главная сегодня задача. Закупка современных технологий, модернизация производства оправдана только тогда, когда в результате будет выпускаться качественная, конкурентоспособная продукция.

Однако что  же вкладывается в эти понятия? Согласно международному стандарту ИСО 8402-86 качество продукции (услуги) - это совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности в соответствии с её назначением.

Свойства  товара могут проявляться при  его эксплуатации или потреблении. Под эксплуатацией товаров следует понимать потерю ресурсов в процессе пользования, например, потеря ресурсов у двигателя, магнитофона, стиральной машины и т.д. Под термином потребление понимается полный расход этого товара, например продуктов питания, всевозможных красок, масел и т.д.

Каждый конкретный вид товара можно характеризовать  с точки зрения его свойств, качества и показателей качества.

Свойства  товара обусловливают удовлетворение определенных потребностей в соответствии с его назначением. Свойства товара можно разделить на простые и сложные. Простые свойства - это прочность, устойчивость к износу. К сложным можно отнести надежность продукции, которая включает безотказность в работе, долговечность, ремонтопригодность. Однако не все свойства продукции имеют одинаковую значимость.

Качество  товара предполагает удовлетворение социальных потребностей общества и характеризует целесообразность производства. Оно представляет совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности общества в соответствии с назначением продукции. Товар может обладать полезными свойствами, но не иметь высокого качества, если не соответствует требованиям удовлетворения определенных потребностей. Качество товара зависит от потребности общества, и если потребность в некотором виде товаров исчезла, то и качество этого товара сводится к нулю. (На практике под качеством продукции понимают лишь соответствие товара требованиям нормативно-технической документации.)

Качество  товара зависит от физических, химических биологических свойств, а также  от соответствия товара функциональным, эстетическим, эргономическим и другим требованиям, которые удовлетворяют  определенные потребности человека. Поэтому требования к качеству выпускаемой  продукции постоянно растут, что  в свою очередь связано с ростом конкурентоспособности на рынке  товаров. Высокое качество продукции способствует эффективному развитию внешней торговли, расширению экспорта продукции и усложнению ее структуры, и как следствие увеличению валютных поступлений в страну.

Выпуск товаров  высокого качества связан как с их производством, так и с рынком сбыта. Поэтому возникающие изменения  в спросе на отдельные виды товаров  требуют оперативного вмешательства.

Исследование  рынка сбыта товаров показывает, что повышение качества товаров  на 10% вызывает увеличение цены на 40-50%, а при снижении качества товаров  цена товаров снижается на 20-25%. Как  показали исследования, если качество изделия на 50% ниже мирового уровня, то реализация этого товара практически  невозможна.

Следовательно, качество продукции имеет важное значение и этой проблеме следует уделять постоянное внимание.

Свойства  продукции и качество в целом  могут быть выражены количественным показателем.

Показатели  качества продукции количественно характеризуют пригодность продукции удовлетворять те или иные потребности общества. По отношению к характеризуемым свойствам показатели качества могут быть единичными и комплексными.

Единичный показатель качества товара относится только к одному из его свойств, например стойкости запаха духов или любого химиката. К единичным показателям можно отнести также наработку телевизора на отказ, калорийность пищи и др.

Комплексный показатель характеризует совокупность свойств, составляющих качество продукции.

В сравнительной  оценке качества товара используются базовые показатели, характеризующие  качество продукции, принятой за эталон. Причем за базовые показатели могут  быть приняты показатели качества лучших образцов отечественного или зарубежного  производства либо показатели перспективных  образцов, определенных опытным путем.

Отношение показателя качества к соответствующему базовому показателю характеризует относительный  показатель качества товара. Однако сопоставление  качества товара с потребностями  на этот товар не всегда представляется возможным, поскольку потребности  общества постоянно растут. Поэтому  наиболее правильно оценивать не качество товара как таковое, а его  уровень.

Уровень качества продукции представляет собой относительную величину, характеризующую качество продукции, основанную на сравнении совокупности показателей ее качества с соответствующей совокупностью базовых показателей. Уровень качества (У_к) можно определить по формуле:

где   q, q_в - соответственно численные значения показателя качества оцениваемого образца и базового показателя.

Вопросы для самопроверки

1. Определите содержание понятий «качество товара» и «свойство товара».
2. Перечислите показатели качества.
3. По каким признакам классифицируют показатели качества?