Формирование ассортимента организации розничной торговли в современных

- позиция товара  на рынке. Продукт низкорентабельный,  однако он является уникальным, популярным, представляет «лицо» организации, или, наоборот, продукт высокорентабельный, но спрос на него ограничен, конкуренция на рынке высока;

- стадия жизненного цикла продукции на рынке. Для организации наиболее привлекательны продукты, находящиеся на стадии зрелости, так как новые продукты требуют значительных затрат на их продвижение; стадия спада также может потребовать значительных затрат на оживление спроса или прекращение выпуска;

- уровень конкуренции  на данном товарном рынке;

- предпочтения  потребителей;

- воспринимаемое  потребителями количество разновидностей  товара;

- готовность  сбытовой сети работать с данным  товаром;

- связи между  товарами на рынке. В любом бизнесе есть товар, наличие которого в ассортименте является обязательным с позиций привлечения клиентов, например модели автомобилей при продаже игрушек и т.д.

Внутренние  ограничения:

- собственные  ресурсы организации (производственные  и складские мощности, персонал, оборотные средства и т.д.);

- связи между  продуктами (сбалансированность портфеля);

- издержки и  рентабельность продуктов.

Сложности формализации и учета разнообразных количественных и качественных (маркетинговых) ограничений при формировании ассортимента продукции организации приводят к тому, что корректно будет говорить о неком компромиссном решении в области ассортиментной политики, о рациональном, но не обязательно оптимальном ассортименте.

Можно выделить две основные задачи ассортиментного планирования:

1. определение рациональной структуры ассортимента (что производить или продавать?);

2. определение оптимального объема продаж продукции в соответствии с выбранной структурой (сколько производить или продавать?).

В настоящие время главной целью торговых организаций является получение максимальной прибыли, при этом товарооборот, а вместе с ним и розничный ассортимент продукции, выступают как важнейшие и необходимые условия, без которых не может быть достигнута эта цель. Поскольку торговое предприятие получает определенную сумму дохода с каждого рубля реализуемых товаров, то задача максимизации прибыли вызывает необходимость постоянного увеличения объема товарооборота как основного фактора роста доходов и прибыли, относительного снижения расходов на реализацию и расходов на оплату труда. В сфере розничной торговли показатель товарооборота является важнейшей характеристикой деятельности предприятия.

Коммерческому отделу для достижения целей организации необходимо воплощать  идеи мерчандайзинга. 

Мерчандайзинг реализуется через  посредство мероприятий и всегда ориентирован на конкретный  результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличения объемов продаж и привлечение новых покупателей [г, с. 27].

 Кроме того, предусматриваются и другие цели:

- создать конкурентные преимущества  магазина и отдельных марок  товара;

- эффективно представить товар;

- обеспечить покупателя необходимой  информацией;

- сформировать приверженность к магазину, увеличить число лояльных покупателей;

- привлечь внимание покупателей  к новым товарам, специальным  предложениям отдельных товаров;

- оказывать влияние на поведение  потребителей, соблюдая при этом  социальную законность и эстетические нормы и другие.

Таким образом, при планировании экономической работы по формированию ассортимента розничного товарооборота торговой организации, необходимо использовать все возможности улучшения торговли по различным направлениям: внедрение прогрессивных методов торгового обслуживания и способов доставки товаров; рациональное использование торговых площадей; внедрения научной организации труда; привлечение дополнительных товарных ресурсов и другие.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         

2.   Принципы и этапы коммерческой деятельности по формированию торгового ассортимента организации розничной торговле

 

Формирование ассортимента в организациях розничной торговли является важнейшей составляющей частью их коммерческой деятельности, т.е. вопросы обеспечения населения республики необходимыми товарами стоят весьма остро. От того насколько правильно (оптимально) будет спланирован ассортимент организации, зависит ее конкурентоспособность на рынке, признание данного торгового объекта покупателями. В коммерческой работе при формировании ассортимента товар должен рассматриваться как совокупность слагаемых, обеспечивающих наличие удовлетворение покупательской потребности.

 В условиях перехода к рыночным отношениям коммерческая работа по формированию ассортимента товаров в магазинах значительно усложняется. С развитием и совершенствованием производства, расширяется ассортимент товаров, возрастают требования покупателей к ассортименту, качеству и внешнему виду предлагаемых товаров. В соответствии с этим от правильного формирования ассортимента товаров зависит обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и рост основных экономических показателей деятельности торгового предприятия.

Коммерческая служба организации  розничной торговли, обобщив информацию о факторах влияния на торговый ассортимент, осуществляет его формирование с учетом основных положений, имеющих неизменное значение и содержание, т.е. с учетом принципов построения торгового ассортимента.

Основополагающим принципом является соответствие ассортимента магазина характеру предъявляемого потребителями спроса. Спрос является категорией постоянно меняющейся как качественно, так и количественно, следовательно, ассортимент магазина должен быть гибким и изменяться в соответствии со спросом. Это предполагает осуществление в системе коммерческой деятельности организации работы по изучению покупательного спроса с учетом профессионального и половозрастного состава населения, его покупательной способности и т. д. Эта работа должна быть системной и постоянной и выполняться специалистом-маркетологом с использованием инструментов маркетингового исследования и известных в коммерции методов [, с. 239].

Принцип комплексного удовлетворения спроса предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления. Этот принцип в большей степени реализуется при формировании ассортимента непродовольственных товаров [, с. 239].

 Наряду с этим этот принцип  предполагает размещение в пункте  продажи, на торговой площади одного магазина и таких групп товаров, которые не относятся к основному ассортиментному направлению торговли, но пользуются устойчивым, частым спросом у данной категории покупателей. Например, в магазине, торгующем продуктами, могут быть выделены площади для торговли женскими журналами, газетами, чулочно-носочными и другими товарами, которые могут быть востребованы данным сегментом покупателей. Предварительно необходимо провести исследование с целью выявления таких целесообразных, с экономической точки зрения, товарных групп и видов товаров.

Таким образом, рассматриваемый принцип  комплексного удовлетворения спроса обеспечивает максимальные удобства покупателям и экономию времени в процессе совершения покупки, позволяет под одной крышей совершить комплекс покупок, не посещая другие точки торговли.

Принцип обеспечения оптимальной широты, глубины, а также устойчивости и обновлению ассортимента учитывается в процессе разработки ассортиментной модели магазина и реализации ассортимента и позволяет обеспечить максимальные объемы продаж с каждого квадратного метра торговой площади. Он предполагает наличие предельно широкого ассортимента товаров, с учетом объективно существующих ограничений: размер торговой площади, состояние торгово-технологического оборудования, финансовые возможности и учетом принятой ассортиментной политики [, с. 241].

Обеспечение рентабельной работы магазина – это непременное коммерческое условие и соответственно принцип формирования ассортимента. В идеале каждый товар, включенный в ассортимент, должен быть рентабельным, т.е. уровень валового дохода должен превышать уровень его издержкоемкости. При этом анализируются и учитываются товарооборачиваемость и другие экономические показатели [, с. 242].

При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, - снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента с учетом ценовых факторов, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.

Каждый раз при планировании продаж у большинства организаций  возникает вопрос: каким должен быть ассортимент продукции? Ответ на него, как правило, ищут по историческому принципу: в план предыдущего периода вносятся поправки в соответствии с прогнозами будущих продаж и с уже поступившими заказами. Таким образом, учитываются сложившийся на рынке спрос и выявленные тенденции. Однако в этом случае высока вероятность появления так называемых «исторических ошибок», которые будут переходить из одного планового периода в другой.

Причины появления таких ошибок могут быть самыми разными:

- чрезмерный консерватизм менеджеров, не желающих изменять сложившееся положение вещей;

- инерционный подход сбытовиков к продажам;

- неверная оценка рыночного потенциала того или иного продукта;

- ошибки в ценообразовании;

- неправильная реализация стратегии продвижения на рынок.

Во избежание подобных ошибок необходимо проводить постоянную работу по оптимизации структуры (ассортимента) реализуемой продукции.

Так, в целях максимизации текущих  прибылей можно сделать ставку на наиболее прибыльные товарные позиции, но при этом упустить возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется на будущем финансовом состоянии компании. В то же время, чтобы «дожить» до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Поэтому оптимизация ассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.

В формировании ассортиментной политики и управлении ей особое значение имеет уровень цен на продукцию. Гибкое и дифференцированное по сегментам рынка ценообразование и использование различных ценовых стратегий, ориентация в установлении цен на предпочтения потребителей и цены конкурентов существенно усложняют процесс разработки оптимального ассортимента производимой или реализуемой продукции. С одной стороны, динамично меняющиеся цены на продукцию на различных рынках сбыта вынуждают руководителей оперативно реагировать составом и структурой объемов производства (продаж). С другой - в регулировании ассортимента существуют объективные ограничения - по производственным (складским) мощностям, трудовым ресурсам организации, емкости рынка и пр. В такой ситуации сложность расчетов по разработке оптимальной структуры ассортимента значительно повышается и практическим опытом руководителя здесь не ограничиться.

Весь процесс управления ассортиментом  по ценовому фактору можно условно  разделить на несколько этапов (рисунок 1).

 

 

 

 

Рисунок 1 – Этапы коммерческой деятельности по формированию  
ассортимента торговой организации

 Примечание: собственная разработка на основе методического пособия [1, с. 251].

 

 

 Рассмотрим подробнее этапы коммерческой деятельности по формированию ассортимента торговой организации, представленные на рисунке 1:

На  этапе анализа динамики рынка и структуры спроса подразделение, ответственное за управление ассортиментом (это служба маркетинга), с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации продаж.

Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлен или куда собирается выходить субъект хозяйствования со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции организации, увеличение доли рынка и в итоге - на повышение прибыли предприятия.

На  этапе финансового анализа разработанных предложений планово-экономическая служба анализирует финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об изменении структуры ассортимента. При оценке эффекта от изменения структуры выпуска (продаж) должны учитываться как количественные (прибыль, экономия), так и качественные показатели деятельности (рентабельность продукции и производства).