Задачи маркетинга в туризме

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Сердцевина маркетинга –  ориентация бизнеса на успешное решение  рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Методы маркетинга – органический элемент экономической культуры, цивилизованного предпринимательства. Комплекс маркетинга включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы.

Ключевыми элементами маркетинга являются: исследование рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой политики. Конечная цель – максимилизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка.

Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние  и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленных публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Управление маркетингом  включает анализ, планирование, претворение  в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом потенциального спроса.

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных  функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии. Если говорить о комплексном исследовании рынка сотовой связи, важно отметить, что это динамичный, развивающийся рынок, предоставляющий кучу возможностей для совершенствования и расширения видов предоставляемых услуг. Именно поэтому актуальность его исследования не вызывает сомнения.

Целью исследования рынка  является получение информации о  состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после  ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию  рынков.

Предмет исследования - маркетинговые  исследования рынка.

Объект исследования - конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка сотовой связи.         

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОМПЛЕСНОГО         ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

 

1. Система маркетинговых исследований

 

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных  функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии.

Товарный рынок – категория  маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции.

Только на рынке продаваемая  продукция получает объективную  оценку со стороны покупателей.

Существуют различные  классификации товарных рынков. Различают  местный (региональные), национальный (отдельно взятой страны) и мировой рынки.

Кроме того, различают рынки  свободные, где функции государства  предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе; а также рынки, деятельность которых жестко регламентируется органами государственной законодательной и исполнительной власти.

Целью исследования рынка  является получение информации о  состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков.

В странах с развитым рынком люди привыкли к тому, что их могут остановить на улице и задать вопросы о том, нравится ли им тот или иной товар, какой обуви они отдают предпочтение, какие телевизионные каналы чаще смотрят и т.д.

Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.                  

Выявление проблем  и формулировка целей

Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление  плана выборки; выбор способа  связи с аудиторией

Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент

Анализ собранной  информации: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней  распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью  статистических методов и моделей  принятия решения

Представление собранной  информации

 

Рисунок 1 Схема маркетингового исследования

 

  Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Способы получения информации и их характеристики

 

Метод	Определение	Формы	Экономически пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без  воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед  витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются  объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и  экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках  потребителей, исследования имиджа марок  и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния  одного фактора на другой при одновременном  контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного  наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся  данных		Анализ доли рынка с  помощью данных учета и внешней  статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

 

Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной  информации.

 

1.2. Основные направления  исследования рынка

 

Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях:

·        Потенциальные  покупатели;

·        Покупатели, совершившие покупку;

·        Розничная  торговля.

Потенциальный спрос на продукцию  основан на выборочном методе исследований и предполагает два основных условия. Во-первых, имеется в виду, что подавляющее большинство опрашиваемых в своих ответах будут давать объективную информацию, в максимальной степени соответствующую их представлениям о тех или иных товарах или услугах. Во-вторых, предполагается, что опрашиваемая группа достаточно верно представляет потребности рынка в целом.

Для реализации выборочного  метода могут использоваться следующие  способы:

·        Вероятности

·        Случайности

·        Квотирования

Наряду с исследованием  потенциального спроса проводится исследование потребителей, уже совершивших покупку. При этом могут использоваться два основных варианта действий. В первом случае на добровольной основе определяются покупатели, которые, являясь представителями обследуемой группы потребителей, обязуются вести строгий учет по определенной форме тех товаров, которые они приобретают. Полученная информация сопоставляется с характеристиками покупателей (возраст, пол, социальная группа и др.)

В свою очередь, социальное исследование предполагает сбор информации в определенный период времени и, как правило, по отдельному товару.

Третье направление исследований рынка нацелено на определение оборота  товаров в магазинах розничной сети. Проверяющие учитывают количество различных товаров, ассортимент которых представлен в магазине, и определяют объем проданной продукции в определенный период времени. Полученная информация показывает динамику продаж и позволяет производителям продукции корректировать производственную программу, а магазину решать проблему складских запасов.

Процедура исследований рынков предполагает последовательное осуществление трех основных этапов:

·        Предварительное  исследование и отбор рынков

·        Детальное  исследование отобранных рынков

·        Определение  целевого рынка

Основной задачей первого  этапа является получение по возможности наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка по реализации какой-либо продукции в определенный период времени. Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информации о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы сбыта продукции.

Маркетологи, проводящие подобные исследования, должны руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и недостатки того или иного рынка.

Примерами таких критериев  являются:

платежеспособность потенциальных  покупателей;

исследуются периодические  и специальные издания по данной проблеме;

сложившийся уровень цен  на аналогичную продукцию, их динамика,  диапазон сезонных колебаний;

принятые на рынке методы реализации продукции;

необходимость дополнительных финансовых затрат в связи с возможной территориальной  потенциального рынка от предприятия – поставщика продукции;

фактор времени или  длительность освоения рынка в связи  с отсутствием необходимой инфраструктуры на потенциальном рынке;

необходимость решения организационных  вопросов (лицензирования, сертификации продукции);

известность на потенциальном  рынке производителя продукции;

необходимость доработки  продукции с учетом специфики  потенциального рынка (низкая среднегодовая температура, повышенная влажность, расширенный ассортимент и т.д.).

Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке.

Третий и заключительный этап проводимых исследований – выбор  целевого рынка.

Целевой рынок – это  некая совокупность потенциальных  потребителей.

Особенностью их является то, что они обладают достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию. Существуют три основных, ставших классическими, метода определения целевого рынка:

- массовый маркетинг

- сегментация рынка

- множественная сегментация

В том случае, когда на рынке имеется значительное количество потребителей, потребности которых совпадают, рекомендуется отдавать предпочтение массовому маркетингу.

Вторым методом определения  целевого рынка является его сегментация. Основой метода является дифференциация потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на ту или иную продукцию. Сегментация рынка связана с выявлением специфической группы потребителей (сегмента рынка). Сегмент рынка характеризуется, в первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Выбираемый сегмент рынка призван быть достаточно представительным и перспективным. Реализация продукции – не самоцель фирмы.