Задачи маркетинга в туризме

Эффективность – основной критерий сферы производства и обращения  товаров и услуг. Потенциальная возможность выбора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь для фирмы. Работа на единственном сегменте рынка создает для фирмы повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Достоинство сегментации рынка в том, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались «неохваченными» массовым маркетингом. Кроме того сегментация создает благоприятную возможность для фирмы при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.

Третий метод определения  целевого рынка – множественная  сегментация. Как и массовый маркетинг, она характеризуется масштабностью деятельности, поскольку вовлечение в процесс «купли-продажи» нескольких сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Параллельная работа с несколькими сегментами рынка может реально снизить угрозу ухудшения результирующих показателей работы фирмы в связи с изменением покупательских вкусов.

Существует ряд лимитирующих показателей, знание которых помогает избегать ненужных ошибок при определении целевого рынка:

- нецелесообразность дифференциации рынка на небольшие сегменты;

- попытки вступать в конкурентную борьбу с другими фирмами во многих, существенно различающихся сегментах;

- стремление сохранить свои позиции в сокращающемся сегменте;

- недостаточный учет эффективности обработки целевого рынка.

 

3. Планирование и организация сбора информации

 

Процедура составления плана  выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1.     Определение  объекта исследования.

2.     Определение  структуры выборки.

3.     Определение  объема выборки.

Планирование и организация  сбора первичной информации по праву  считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого представлена на рисунке:

    

 

 

Рисунок 2 Основные процедуры процесса проведения маркетинговых исследований

 

Четкое определение объекта  исследования – необходимое условие  успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этап исследования, определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта группа малочисленна, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности.

Различают два подхода  к структуре выборки – вероятностный и детерминированный.

Вероятностная выборка более  точна, позволяет исследователю  оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к  структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение

б) эксперимент

в) имитация

г) опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Эксперимент представляет собой  метод сбора информации о поведении  исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование маркетинга и поведением исследуемых объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Имитация представляет собой  метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Под опросом понимается метод  сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Подготовка наблюдения предусматривает  определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.

В процессе непосредственного  сбора данных важное значение приобретает  текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда  и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Систематизация первичной  информации состоит обычно в классификации  вариантов ответов, их координировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается  в оценке уже систематизированной  информации, как правило, с использованием статистических методов.

Окончательные результаты анализа  нередко выступают в форме  рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о  его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

 

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОМПЛЕКСНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА  В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

 

2.1. Основные виды методов маркетингового исследования

 

Специалисты выделяют около  сотни направлений маркетинговых  исследований, из них не менее  двух десятков основополагающие. В реальной деятельности компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более десятка различных групп исследований. К ним можно отнести:

-   конкурентный анализ;

-   определение платежеспособности потенциальных и существующих

потребителей;

- определение потребительского приоритета (интегральной характеристики, включающей востребованность услуг, желание платить и узнаваемость торговой марки);

-     медиа исследования;

-    прогнозирование проникновения и доли рынка;

-    определение удовлетворенности абонентов;

Каждое из перечисленных  направлений включает в себя 1-3 самостоятельных исследований аналитического или социального характера.

Традиционно выделяют три  вида социологических исследований:

-      количественные

-      качественные

-      комбинированные

Количественные исследования проводятся на больших выборках, как  правило, не менее 150-200 респондентов. «Количественные» вопросы: кто, что, когда, сколько, как  часто, какого типа – не дискуссионные  и подразумевают четкие ответы. Методами количественных исследований являются:

-      исследования  со случайными респондентами  (вероятная выборка)

-      панельные  исследования (целевая выборка)

Качественные исследования проводятся на малых выборках. Качественные интервью могут быть коллективными (фокус-группы). Факторы применения количественных и качественных исследований приведены в таблице 2.

 

Таблица 2 - Факторы применения количественных и качественных исследований

    

Факторы применения	Количественные исследования	Качественные исследования
Статистическая точность	Высокая	Средняя
Репрезентативность	Высокая	Низкая
Оперативность	Низкая	Высокая
Поле анализа	Узкое	Широкое
Выявление новых тенденций	Нет	Есть

 

Комбинированные исследования включают в себя как качественные, так и количественные исследования и зачастую являются наиболее эффективным  видом социологических исследований.

 

 

 

 

 

 

2.2. Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности услуг

 

Аналитические исследования (в основе которых анализ статистического материала) продолжительности и количества звонков, MOU (Minutes of usage per month – Среднее количество минут на абонента в месяц), разговорчивости абонентов и потребления ими услуг создают информационную базу для тарифной политики. На рис.1,2 и 3 приводятся соответствующие данные, а также изменение с течением времени структуры трафика.

Распределение численности  абонентов, количества звонков и  вклада в общий трафик в зависимости  от MОU. Среднее количество минут минут на абонента в месяц – важный показатель, обычно он рассчитывается автоматически при выставлении счетов на оплату.  MOU помогает анализировать тарифные планы.

Распределение продолжительности  разговоров также помогает анализировать  существующие тарифные планы и разрабатывать  новые. В ходе исследований обычно выявляют, что самый большой процент  разговор длится не более 3 минут, исходя из этого, создаются всевозможные тарифы, одним из условий которых является снижение стоимости разговора в  зависимости от его продолжительности, либо снижение стоимости последующих  минут.

Распределение трафика в  зависимости от времени суток  – также очень важный фактор для  анализа. Как правило, результаты его  исследования не удивляют, но могут  колебаться в зависимости от географических и климатических особенностей региона, культурных и социальных аспектов.

Структура доходов населения  является отправной точкой при формировании ценовой политики компании-оператора. В качестве примера приведу данные исследований структуры доходов населения США (рис.3) и структуру доходов населения России в докризисный период 1998 года.

В России распределение доходов  носит более сложный характер, чем в США. На рис.4 показана характерная для докризисной России структура доходов населения. Наличие двух пиков демонстрирует то, что в нашей стране совокупность неоднородна (существует расслоение общества и непропорциональное распределение доходов).

Определение структуры доходов  населения может производиться  с помощью развернутых исследований, включающих обработку статистической информации по валовому внутреннему продукту, личным доходам и социальным трансферам, а также экспертные опросы, позволяющие определить долю теневых доходов.    

 

Рисунок 3 Структура доходов населения США в 50-х годах