Задачи маркетинга в туризме

    

Рисунок 4  Распределение доходов населения характерное для докризисной России

 

Было опрошено около 2200 респондентов, представляющих 11 социальных групп населения: рабочие предприятий, шахт и строек; инженерно-техническая интеллигенция; гуманитарная интеллигенция; работники торговли, сферы бытовых услуг, транспорта и связи; служащие; предприниматели малого и среднего бизнеса; военослужащие и сотрудники МВД; жители сел и деревень; городские пенсионеры; студенты Вузов; безработные.

 

     2.3. Другие методы исследования рынка сотовой связи

 

 Комплексные опросы в целевой группе.

Эти исследования всегда количественные, их задача статистически точно разделить состояние рынка и позицию компании на нем. Как правило, в ходе исследования определяют:

-  Знание и понимание потребителем продвигаемых услуг, их

востребованность;

-  Потребительская ценность продвигаемых услуг («желание платить»), обычно речь идет о доле, которую потенциальный потребитель готов направить на их оплату;

-  Спонтанную узнаваемость торговых марок действующих на рынке операторов.

 

Интервьюирование новых  клиентов.

Исследования среди новых  клиентов имеют целью, прежде всего, выявить мотивацию покупки, а также наиболее эффективные каналы информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в дальнейшем более точно позиционировать услуги. Исследование имеет две составляющие – интервьюирование клиентов, позвонивших по справочному телефону, и пришедших в торговую точку для заключения договоров на обслуживание. Первый тип исследований проводится операторами справочно-информационной группы на постоянной основе, второй – продавцами, как правило, периодически. В Приложении А можно найти типовой лист регистрации обращений в справочно-информационную группу, а в Приложении Б – анкету нового абонента. В период проведения акций, направленных на стимулирование продажи, в анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции:

-      знали ли Вы о скидках;

-      повлияли ли скидки на принятое Вами решение стать абонентом сети.

После снижения цен для  корректировки оценки доходов нового слоя абонентов в периодических опросах используется вопрос, формулируемый как экспертная оценка: «Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?». Полученные данные после понижающей корректировки дадут информацию о реальных средних доходах новых абонентов. Кроме доходов абонентов представляет интерес потребительская ценность сотовой связи в глазах новых абонентов.     

Рисунок 5 Распределение ответов на вопрос: «Какую часть своих доходов (в процентах) Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи?»

 

Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов населения, мнения абонентов о необходимом доходе и доле средств выделяемых ими на оплату услуг сотовой связи, можно определить освоенную долю доходного сегмента, а также найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

 

 Интервьюирование абонентов.

Многие российские компании-операторы  не уделяют достаточного внимания своим абонентам, при этом, не сознавая, что совершают стратегическую ошибку. К сожалению, не каждая компания понимает важность повышения качества обслуживания, и ищет пути для этого, анализируя состояние абонентской базы детально и на регулярной основе. И это несмотря на то, что эти исследования одни из самых дешевых.

Исследования среди существующих абонентов способны решить множество  задач, в том числе и те, что стоят перед исследованиями среди новых клиентов. Однако к наиболее важным следует отнести задачи определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Естественно, эти задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но и без него тоже. В Приложении В имеется типовой лист регистрации обращений в абонентскую службу, а в Приложении Г – анкета для выборочных опросов абонентов.

 

Рекламные исследования.

Рекламные исследования можно  условно разделить на две группы: пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как следует из названия, предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:

коммуникативной эффективности  рекламной концепции и творческих решений (для решения этой задачи проводятся качественные исследования, как правило, фокус-группы на выборке из целевой аудитории, в результате которых определяется уровень понимания, запоминания, доверия и мотивирования целевой аудитории при просмотре рекламы);

эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой задачи приобретают результаты количественных исследований у социологических агентств, специализирующихся на медиа исследованиях).

Особое внимание следует  привлечь к проблеме правильной трактовки  результатов медиа исследований. Часто используемый термин «рейтинг СМИ» не всегда одинаково понимаем социологами, сделавшими исследование, а также рекламодателем и агентством, планирующим размещение рекламы. Можно сделать вывод, что для рекламодателя не важен суммарный  (не связанный с конкретной группой населения) и тем более потенциальный рейтинг рекламоносителя (даже если он очень большой, это ровным счетом ничего не значит). Рекламодатель должен планировать размещение, исходя из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего время (только для электронных СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать в медиа-план то или иное СМИ стоит убедиться в его конкурентности по критерию «рейтинг в целевой аудитории на единицу затрат на размещение».

Пост-тестовые исследования могут показаться бессмысленными («после драки кулаками не машут»). Однако благодаря им порой удается спасти неудачную рекламную кампанию, и что не менее важно, с их помощью получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте. Эта информация служит основой для разработки последующих рекламных кампаний. Пост-тестовые исследования в основном базируются на интервьюировании новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.

 

ГЛАВА 3. КОМПЛЕКСНОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА СОТОВОЙ СВЯЗИ  НА ПРИМЕРЕ «TELE2»

 

3.1. Характеристика «Tele2»

 

Сотовая связь одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. С самого начала существования сотовых  сетей в России (с 1991 г.) наблюдалось  ежегодное удвоение числа абонентов.

Существенное влияние  на рост числа абонентов сотовых  сетей оказывает конкуренция. С  появлением конкуренции между поставщиками услуг связи, последние становятся доступнее пользователям, а цены их снижаются. Но низкая стоимость абонентских  услуг это только один из факторов, обеспечивающих рост числа пользователей  сотовых сетей. Равным по значению фактором является платежеспособность абонента. К сожалению, доходы населения и  предприятий в России невысоки, к  тому же отличаются региональной неравномерностью.

На сегодняшний день в  нашем городе в коммерческой эксплуатации находятся сотовые сети четырех  компаний – «Билайн», «МТС», «Мегафон»  и «Tele2».

Количество абонентов  через год после начала эксплуатации сети составляло всего 813 абонентов, в 1997 году – 1516, в 1998 – 3316 абонентов, а  в 1999 году – более 7000 и это число  постоянно увеличивается. Несмотря на сегодняшние экономические сложности, эксперты компании «Tele2» прогнозируют дальнейший прирост клиентов, которых, как и прежде, будет представлять в основном «средний класс». Социологические  опросы, которые регулярно проводятся маркетинговыми службами «Tele2», показывают заметный рост положительных отзывов  о качестве услуг оператора и  о самом отношении к необходимости  использования сотового телефона. Главные  причины успеха компании – высокий  уровень обслуживания и современная  маркетинговая политика, а это, прежде всего доходчивая реклама, адресный маркетинг, поддержка продаж, связь с общественностью, расширение агентств по продаже услуг, регулярные маркетинговые исследования, продуманная тарифная политика.

 «Tele2 Россия» является  частью европейского телекоммуникационного  холдинга, который в настоящее  время работает в 11 странах  и обслуживает более 34 миллионов  абонентов.

В последнее время Tele2 является наиболее активным и быстроразвивающимся  сотовым оператором в России. Его  отличает востребованный в России формат дискаунтера, единственного в России на этом рынке, а также европейский  подход к построению сотового бизнеса.

Особенности бизнес-модели Tele2, а также ориентация на долгосрочное присутствие на российском рынке  находит свое отражение в той  важной социальной функции, которую  оператор реализует на российском рынке.

Прежде всего, это инвестиции в регион. Сейчас Tele2 имеет лицензии на оказание услуг сотовой связи  в 37 регионах России и обслуживает  более 20 млн. абонентов. В одних регионах были приобретены местные компании с полной модернизацией всего  оборудования и бизнес-процессов, в  других - сеть строилась «с нуля». Это  значительные инвестиции в российскую экономику, объем, которых за последние 8 лет составил порядка 2 миллиардов долларов, новые рабочие места, заказы местным предприятиям в регионах. Группа Tele2 является одним из самых  крупных шведских инвесторов. При  этом окупаемость инвестиций в регионах происходит в течение нескольких лет. Наиболее ярким примером являются такие регионы, как Эвенкия или  Ненецкий АО, где на огромной территории проживает всего несколько тысяч  человек. Запуск сети в таком субъекте РФ - социальный проект.

Однако более всего  социальный эффект работы Tele2 в России проявляется в значительном росте  конкуренции на региональных рынках. Везде, где есть не только «большая тройка» (МТС, Вымпелком и Мегафон), но другие операторы компании, особенно дискаунтер Tele2, уровень конкуренции  значительно выше. Для жителей региона это означает заметное снижение собственных расходов на сотовую связь, равно как и страховку от повышения цен на рынке, появление новых продуктов и услуг, рост качества сети и обслуживания. Учитывая, что сотовая связь стала неотъемлемой частью жизни людей, объем средств, которые приходится тратить на нее, могут стать фактором социальной напряженности. Связь уровня конкуренции и расходов россиян на сотовую связь в разрезе регионов подтвердило исследование отраслевого аналитического агентства ComNews Research, опубликованное в августе 2009 года. Например, затраты жителей Краснодарского края на сотовую связь в 2008 году, до запуска Tele2 в ноябре этого года, были одними из самых высоких в России, тогда как в 2009 году - стали одними из самых низких.

Наконец, в регионах присутствия Tele2 реализует большое количество социальных проектов: от воспитания молодых  предпринимателей до оказания адресной социальной помощи социально незащищенным слоям населения.

 

                  3.2. Анализ исследования рынка сотовой связи «Tele2»                

 

С помощью описанных выше методов, компанией  «Tele2» было проведено масштабное исследование, результатом которого стало выявление следующих результатов:

Рисунок 6 Распределение  численности абонентов, количества звонков и вклада в общий трафик в зависимости от MОU

Рисунок 7 Распределение продолжительности разговоров

 

Рисунок 8 Распределение трафика в зависимости от времени суток

 

 Основной внешней средой для Tele2 является рынок, который включает в себя продукцию, клиентов и конкурентов, поэтому в качестве аксиом взаимодействия с этой средой компания приняла следующие принципы:

·       предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и  потребностям рынка, а не те, которые  нравятся или были бы удобны Tele2;

·  отдавать приоритет  диалогу с клиентами (существующими  и потенциальными), а не замыкаться в себе;

·     смотреть в  лицо конкурентам, изучать все аспекты  конкуренции (их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а также способ ее подачи);

·     постоянно приспосабливаться к изменению среды (учитывать желания клиентов, новые технологии).

Компания считает, что  суть маркетинга услуги сотовой связи  заключается в том, чтобы постоянно  обновлять и подвергать сомнению свои услуги и способы их реализации, ориентировать деятельность Tele2 на запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям и по возможности предотвращать их.

В случае начала работы на классическом рынке Tele2 должна была бы еще до начала своей деятельности получить возможно более полную информацию о предполагаемом рынке, затем определить цели и способы действий для планирования своих методов работы на рынке и лишь затем начать проведение политики в области сбыта.

Потребители услуг – это  крупные промышленники и торговые предприятия, банки, средние торговые фирмы, частные лица  и органы управления города и края.

Потребности потенциальных  абонентов Tele2:

·        высокое  качество связи;

·        прямая связь с Москвой;

·        прямой выход на междугородние линии;

·        прямой выход на международные линии;

·        возможность  приема и передачи факсимильных сообщений;

·        мобильность;