Имидж туристской фирмы

5.  Противодействие  конкуренции. Эта цель рекламы  направлена на преодоление рекламного давления конкурирующих фирм за счет выделения в рекламе преимуществ продукта, особого творческого замысла рекламы, а также за счет массовости рекламных обращений.

Конечно, при большом  разнообразии предложения, с которым  фирмы намереваются выйти на рынок, цели рекламы могут иметь или более широкое, или более узкое конкретное содержание. Эти цели тесно связаны с объемами, потребительскими свойствами продукта, структурой продукта, способом реализации и др.

Правильная постановка задачи является главным условием обеспечения эффективности рекламной работы.

Планирование  рекламных мероприятий и рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Разработка рекламного бюджета способствует более точному  планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых средств, удерживая расходы в заранее определенных рамках. Рекламный бюджет становится главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекламы. Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на объем спроса — сколько еще можно будет продать на каждую дополнительную тысячу рекламных рублей, а на каком этапе денежные вливания в рекламу утратят эффективность.

Необходимо иметь не некоторое число, а график или статистическое уравнение для описания взаимосвязи между уровнем продаж и рекламы (см. рис. 2).

На графике кривая в большей своей части идет вверх по мере перемещения вправо (положительный уклон). Это означает, что дополнительная реклама будет иметь положительное значение до тех пор (бюджет — «X» рублей), пока люди не пресытятся рекламой настолько, что будут испытывать к ней отвращение, которое перейдет и на продукт фирмы.

Даже если уровень  пресыщения не достигается в пределах, которые может себе позволить фирма, то кривая, вероятнее всего, будет выравниваться, приближаясь к горизонтали по мере увеличения затрат на рекламу и приближения к уровню насыщенности. Точка, в которой кривая начнет превращаться в горизонтальную прямую, есть точка начала уменьшения окупаемости рекламы.

Поскольку результат  воздействия рекламы проявляется  в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли компании.

К наиболее существенным факторам, влияющим на размер бюджета, относятся:

1. Объем и размеры  рынка, подлежащего охвату рекламным  воздействием. Сравнительно небольшое число фирм может позволить себе выход на рынок с новым продуктом в общенациональном масштабе сразу. Фирмы, скорее всего, будут последовательно представлять его рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, сведя к минимуму бесполезный охват, чем распылять эти средства.

2. Роль рекламы в  процессе маркетинга: чем большая  роль отводится рекламе в процессе продвижения продукта на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета.

3. Продолжительность  жизни продукта.

4. Дифференциация продукта. Имеется в виду учет затрат  на рекламу услуг для широкого рынка, отдельных услуг для наиболее узких сегментов, услуг, продаваемых за наличный расчет и т. п.

5. Объем сбыта и  размер прибыли. Показатели эти  неотделимы друг от друга, однако  при существенном размере прибыли  на единицу товара — даже при относительно небольшом объеме сбыта — рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

6. Затраты конкурентов.  Доля внимания, за которую идет  конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, т. е. доля данного продукта в общей сумме затрат довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Однако, при выходе на устоявшийся, насыщенный рынок с новым товаром эти пропорции нарушаются: для завоевания доли рынка в 5% необходимы затраты на рекламу не менее 9% общей суммы рекламных расходов.

7. Финансовые ресурсы  фирмы. Здесь важно подчеркнуть,  что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие фирмы, которые не имеют свободных финансовых ресурсов, могут начать с малых рекламных бюджетов, увеличивая рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Крупные фирмы имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых услуг, и чем больше оборот и доходы фирмы от продажи услуг, тем больше ее возможности в финансировании своей рекламной работы.

Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, нельзя при разработке бюджета полагаться на какие-то простые формулы. В рекламе определение суммы затрат — в основном вопрос здравого смысла, основывающийся на анализе множества факторов, но предполагающий использование нескольких из существующих методов.

Этап 3. Тактические  решения.

Этот этап рекламной  работы обеспечивает реализацию разработанных планов.

Выбор средств  рекламы или рекламоносителей завершает всю предыдущую работу по планированию рекламы. В наше время рынок средств рекламы представлен самыми разнообразными формами. Для успешного проведения рекламной кампании следует выбрать наиболее эффективные и экономичные из них.

Каждый из каналов  распространения рекламных обращений  — газеты, журналы, ТВ и радио, почта, рекламные щиты и объявления на улицах и т. д. — имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных групп населения. Таким образом, каждый из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным сегментам рынка. Нужно обязательно планировать, какой из каналов размещения рекламы будет использоваться для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого можно выбирать из имеющихся радиостанций, телепрограмм, газет и т. д. те, которые достигнут желаемого результата самым эффективным способом. Следовательно, работа на данном этапе включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

Планирование каналов  размещения рекламы в настоящее  время является гораздо более  сложной задачей, чем это было лет десять назад. Одной из причин является то, что появилось большое  их разнообразие и каждый из них  предполагает все более расширяющееся количество инструментов воздействия. Например, ТВ разбилось на такие составляющие, как кабельное, местное ТВ, телесети и т. п. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В то же время нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама, воздушные шары и дирижабли) расширяют диапазон рекламных возможностей.

Определение рекламной  аудитории, на которую нацеливается рекламная кампания, является важным шагом в разработке целей и  стратегии рекламных средств. Все усилия будут потрачены впустую, если зрителями или читателями рекламного объявления станут не те люди, на которых оно рассчитано. Каналы размещения рекламы подбираются на основе того, насколько эффективно они могут достичь внимания необходимой аудитории.

Цели при размещении и тиражировании рекламы в отличие от целей по выбору аудитории, которые дают ответ на вопрос, на кого направлена данная реклама, призваны дать ответ на вопросы, где и насколько часто должно появляться рекламное объявление.

При выборе конкретных рекламных  носителей необходимо изучить ряд важных факторов:

• общие цели и стратегия кампании;
• размер и характер аудитории каждого рекламного средства;
• географический охват;
• внимание, степень доходчивости и мотивация значимости данного рекламного средства;
• рентабельность;
• различные подходы при выборе рекламного средства.

Смета расходов и контроль за ее исполнением.

В комплекс тактических  решений отдельным направлением входит составление сметы расходов и контроль за ее исполнением. Смета расходов связывает вместе три показателя: сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средствах рекламы или рекламоносителях. Цены на рекламные публикации очень высоки, но не являются неподвижными и часто под влиянием условий заказа снижаются до более низкого уровня.

В этих условиях очень  важным является знание тарифных ставок, цен и скидок на рекламные публикации в рекламоносителях.

График выхода рекламных публикаций.

График публикаций предусматривает  конкретные сроки и даты выпуска  рекламных сообщений. Частота и сроки размещения рекламных сообщений тоже зависят от особенностей тех или иных рекламоносителей.

При разработке графика  публикации рекламного сообщения могут  применятся различные способы подачи. Например, реклама может быть размещена на двух радиостанциях первоначально за четыре недели. Затем, чтобы обеспечить непрерывность рекламной кампании, может быть составлен дополнительный график, с тем, чтобы обеспечить эпизодическое включение данного объявления в течение всего года каждую неделю на одной из радиостанций.

С другой стороны, рекламодатель  может решить провести презентацию нового изделия на рынке одним мощным рывком на протяжении четырех недель, а затем составить график на три дополнительных рывка к началу сезона года.

Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности рекламы в течение всего года, однако использовать импульсивную подачу во время пиков сбытовой деятельности.

Окончательным вариантом  должен быть график подачи рекламы, обеспечивающий логический баланс охвата, частотности и непрерывности для достижения наибольшей эффективности кампании и отдачи вложенных средств.

Этап 4. Творческий этап.

На этом этапе решение поставленных перед рекламой задач обеспечивается за счет творческой работы. От текста рекламного обращения и его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их положительную реакцию. Здесь проявляется творческая индивидуальность создателя рекламы, не связанная с какими-либо штампами и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламных объявлений для клиентов.

Создание рекламного обращения начинается с разработки общего замысла, идеи. По своей структуре обращение включает в себя три элемента: заголовок, основной текст, зрительный ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальными клиентами.

Для успешного оформления рекламы важно знать психологические  механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономерностей протекания психических процессов ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вниманию и эмоциям покупателя или потенциального клиента.

Этап 5. Проведение рекламных акций.

Подготовка к анализу  эффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы рекламных материалов). Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов. Сотрудники фирмы должны фиксировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, и занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться.

Информация должна анализироваться по видам носителей. Недостаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы).

На любом этапе рекламной  кампании необходим архив рекламных средств. Он нужен при оценке действенности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми результатами. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании.

Этап 6. Оценка эффективности рекламной кампании.

Методики определения  эффекта от рекламы можно классифицировать в зависимости от целей, на которые ориентирована реклама, — по целям коммуникации и увеличения объема продаж.