Имидж туристской фирмы

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Наиболее часто возникающими задачами рекламы являются достижение осведомленности, усвоение информации и убеждение (изменение склонности), т. е. первые три или четыре ступени пирамиды.

Степень решения этих задач определяется тем, насколько  хорошо рекламная кампания повлияла на то, чтобы потребители продвинулись от стадии неосведомленности до стадии желания купить продукт.

Задача увеличения осведомленности  обычно подразумевает, какой процент целевой группы по ожиданиям руководства фирмы должен увидеть или услышать рекламное обращение в течение данного периода времени. Можно изучать осведомленность о продукте, о фирме. Обычно для оценки способности рекламы достигать целей осведомленности используется тесты узнавания, вспоминания и физиологические тесты.

Тесты узнавания изучают  процент членов пробной целевой  группы, которые помнят, что видели конкретное рекламное объявление. Респондентов спрашивают, помнят ли они, что видели данную рекламу. У тех, кто видел, исследуется степень внимания, которую они уделяли ей. Количество видевших данное обращение, так же как и количество прочитавших или слышавших какую-то часть его, можно разделить на общее количество обследуемых и определить коэффициент узнавания. Индексы для альтернативных рекламных мероприятий можно сравнить, чтобы определить относительную эффективность каждого из них.

Тесты вспоминания могут  быть построены таким образом, что  респонденты должны будут вспомнить обращение без какой-либо помощи со стороны интервьюера. Можно пойти по иному пути, построив тест таким образом, что интервьюер подсказывает респонденту название продукта или ключевое слово, фразу. Тесты вспоминания «с подсказкой» пытаются делать поправку на то, что может возникнуть ситуация, когда респондент видел рекламу, но не может вспомнить, о чем говорилось в сообщении, из-за давления окружающей обстановки.

Физиологические тесты  применяются, когда стоит вопрос о достоверности и надежности данных по тестам узнавания и вспоминания. Люди не всегда говорят то, что чувствуют, во что верят или что произошло в действительности. Физиологические реакции человека имеют то преимущество над вербальным контактом, что люди гораздо меньше контролируют реакции своего организма, чем то, что говорят. Например, изменения в размере зрачка в момент, когда респондент смотрит рекламный ролик, использовались, чтобы исследовать внимание и интерес к различным частям обращения.

Методики оценки осведомленности  используются для того, чтобы узнать, достигает ли реклама целевой  аудитории. Но лишь эти исследования явно недостаточны, чтобы полностью оценить вклад рекламы в работу фирмы.

Можно ожидать, что реклама  повлияет на отношение целевой аудитории  к товару. Более позитивное отношение  к продукту в целевой группе, вызванное  рекламой, увеличивает вероятность  того, что они купят именно его, когда им это потребуется. Изменение в отношении можно исследовать в динамике и экспериментальным методом.

Методика изучения изменения  отношения в динамике подходит для продукта, который уже есть на рынке. Отношение целевых групп оценивается трижды: до (определение целей), во время и после проведения рекламной кампании.

Экспериментальный способ учитывает, что существуют и нерекламные влияния на отношение к продукту. Суть способа заключается в сравнении отношения экспериментальной группы (на нее воздействовала реклама) и контрольной группы (они рекламы не видели). Разница коэффициентов отношения в этих группах выступает мерой способности рекламы вызывать позитивное изменение отношения. Считают, что отношение контрольной группы характеризует дорекламное отношение целевых групп, поэтому важно обратить внимание на репрезентативность группы (то же — для экспериментальной группы).

Изучение воздействия  рекламы на изменение предрасположения (убежденности в полезности и желания купить продукт) похоже на исследование изменения отношения, описанное выше. Оно включает в себя изучение того, что происходит со склонностями до и после воздействия рекламы. Оценка эффективности рекламы на основе изучения изменения склонности предполагает существование зависимости между убежденностью, желанием купить продукт и решением о покупке, действием.

Изучение коммуникативной  эффективности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику объемов продаж.

 

2. Имидж предприятия

 

В современных условиях резко возрастает озабоченность  туристских предприятий тем, как  они воспринимаются целевыми аудиториями. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу (corporate image), корпоративной марке (corporate brand) уделяется все больше внимания руководителями и специалистами.

Имидж – это образ  фирмы в представлении целевых  аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Имидж формируется под  каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров – высокая конкурентоспособность предприятия.

Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление  сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж служит инструментом достижения стратегических целей туристского предприятия.

К настоящему времени  в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.

Видение (vision) - интеллектуальный образ среды деятельности фирмы, представление об окружающей действительности (настоящей или будущей).

Корпоративная миссия - общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический  инструмент,  идентифицирующий  целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фирмы. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия "с высоты птичьего полета", что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю) информирования акционеров, посредников, потребителей.

Корпоративная индивидуальность - сущность индивидуальной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - коммуникатируемая индивидуальность, т.е. все то, о чем фирма сообщает, что делает и создает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объектом управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных,  так и привнесенных специалистами достоинств фирмы (рис. 3).

 

 

Туристское предприятие  должно стремиться к тому, чтобы  его образ в сознании целевых  аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

1. Созданный специалистами  образ должен основываться, a привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь  точный адрес, т.е. привлекать  определенные целевые группы.

3.  Имидж должен  быть оригинальным, т.е. отличаться  от образов других фирм и легко распознаваться.

4.  Имидж должен  быть простым и понятным, не  перегруженным информацией, с тем, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

5.  Имидж должен  быть пластичным, т.е. оставаясь  легко узнаваемым, он должен  оперативно  меняться в ответ на изменение  экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.

Имидж является конечным продуктом деятельности туристского  предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим ее компонентам относятся фирменный стиль, оформление офиса, организация приема посетителей.

Позитивный имидж создать  трудно, на это требуется время. А  разрушить — очень легко, в  одно мгновение. Поэтому необходимо очень взвешенно подходить к  выбору средств, из которых строится имидж фирмы.

Любая корпорация, производящая или торгующая фирма должна, прежде всего, определить свою аудиторию —  своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определив такую  аудиторию, можно приступать к формированию своего имиджа. Учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики.

Альфред Нобель сказал более  ста лет назад очень верные слова: «Хорошая репутация более  важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда». Доброе имя фирмы, давно существующей на рынке, само по себе — огромный капитал. Доброе имя фирмы, добрая репутация — это ее имидж. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом.

Конечно, имидж фирмы  определяется, прежде всего, качеством  производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т. д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в определенной степени создавать или разрушать имидж фирмы.

Имидж – это образ  организации в представлении  групп общественности. Имидж может  быть несколько различным дл различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как  и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.

Имидж можно создавать  заново (для новой организации), изменять. Имидж — это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности (рис. 4.). Корпоративная идентичность (corporate identity) — это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих "личность" (personality), или "индивидуальность» кампании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации.