Имидж туристской фирмы

 

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количество (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельность и затраты по содержанию и поддержанию имиджа.

Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (goodwill, trade mark) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Корпоративный имидж  отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) — это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызовет правильные ассоциации.

Построение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки. Другими словами, корпоративный имидж — это хрупкий товар.

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация зарабатывается, а не создается.

Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к организации заинтересованных лиц. Это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики.

 

3. Имидж - реклама

 

Население нашей страны судит о репутации той или  иной фирмы и в целом о российском предпринимательстве прежде всего по рекламе. И это естественно. Если властные структуры общаются с населением языком законов, указов, распоряжений, то коммерческие структуры – в основном языком рекламы. Реклама – это язык бизнеса.

Паблисити — это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности.

Паблисити формируется  основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами PR. Нередко термины "паблисити" и "имидж" используются как синонимы. Однако, паблисити — это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Формирование паблисити  или поддержка имиджа средствами PR несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: платность; подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства PR – ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают – использовать ли всю или часть истории или не использовать вообще. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, т.к. воспринимаются как объективные новости а не самопродвижение на рынке.

Паблисити имеет особое значение для организации в следующих  случаях:

1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если оганизация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты.
2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством PR должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он – новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.
3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити – специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.
4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения истории.
5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью.
6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства PR по поддержке позитивной известности организации – наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.

Реклама в переводе с  латинского (reclamare) означает выкрикивание, оглашение.

Утверждают, что в русский  язык слово «реклама» пришло из французского. Однако происхождение термина одинаково: «reclamare» - «крик, выкрик». В англоязычных странах пользуются словом «advertising», которое также уходит корнями в латынь: «advertere» - обращать на что-либо внимание. Поскольку современная рекламная индустрия сосредоточена в США, то наиболее актуален перевод и объяснение этого термина с английского.

К примеру, в англо-русском  словаре с толкованиями по рекламе  и паблик рилейшнз составитель К. Иванова пишет, что advertising - 1) реклама; 2) рекламирование, рекламная деятельность; оплаченная передача средствами массовой информации достоверных сведений о товаре, услугах или идее, имеющая конкретного отправителя, но без личностной адресации.

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком и служащая для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, использующая при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В американской энциклопедии современной рекламы акцент делается на то, что это - не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и, как правило, имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Реклама может пониматься по-разному в зависимости от конкретных целей и задач. Понятно, что существует множество авторских определений рекламы.

Реклама - неличные формы  коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама - это искусство  внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

В основе рекламы лежит  легенда, образ, имидж, а в процессе ее разработки основным является создание репутации, конструирование образа: «имидж билдинг» (image building).

Рекламу определяют как  платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства.

Реклама - вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Рекламу – комплекс психологических  мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.

Реклама - сообщение в любой форме, имеющее конечной целью стимулирование реализации товара, а также деятельность по созданию таких сообщений и доведению их до потребителя, т.е. это рекламное сообщение + рекламная деятельность.

Реклама, прежде всего, любая  оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров.

Рекламу могут также  определять как средство целенаправленного воздействия на эмоциональную и интеллектуальную сферы жизни и деятельности человека, называть «психологическим оружием».

Реклама - социальное явление, способствующее формированию стереотипов, ценностей, влияющее на изменение особенностей менталитета.

Среди определений рекламы  можно встретить даже некие афоризмы: «Реклама - хорошо пересказанная правда», «Реклама - еще одно проявление человеческой мысли».

Рекламу можно рассматривать  с разных точек зрения:

• как искусство создания различной текстовой, видео и т.п. продукции;
• как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей (более жесткое определение ниже: суггестия);
• как суггестию - набор мер для воздействия на психику человека, в результате использования которых у личности, помимо ее воли, возникает определенное состояние, чувство, отношение, либо совершается поступок, непосредственно не следующий из принимаемых ею норм и принципов деятельности;
• как социальное явление;
• как комплекс мер, способствующих продвижению товара, услуги, идеи и т.п. на рынке и победе в конкурентной борьбе;
• как элемент маркетинговой политики;
• как форму коммуникации;
• как вид человеческой деятельности.

Некоторые характеристики рекламы:

• общественный характер - сугубо общественная форма коммуникации;
• целенаправленность - рассчитана на определенную аудиторию, выполняет конкретные задачи и цели, которые четко формулируются производителями (заказчиками рекламной кампании) и разработчиками (реализаторами) рекламной политики;
• способность к увещеванию - например, предполагает многократное повторение;
• возможность сравнения - большой рынок рекламы предоставляет покупателю условия для сопоставления продукции разных конкурентов;
• экспрессивность - эмоциональная выразительность, образность, разработчики рекламных кампаний учитывают особенности человеческого восприятия;
• обезличенность - большая часть рекламы одно направлена, предполагает монолог, а не диалог с аудиторией;
• платный характер - реклама всегда предполагает заинтересованный в распространении данной информации источник финансирования.

 

Глава II. Имидж туристской фирмы

 

1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа

 

Реклама в туризме  является одним из важнейших средств  осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара — туристских услуг.

Основными чертами туристской услуги являются:

• неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слою. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристского  продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотоматериалы, картины, красочная изопродукция.

• комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после потребления турпродукта, от того впечатления, которое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Реклама в определенных видах может стать спутником  туристской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. д.

• несохраняемость и непостоянство. По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испытать совершенно другие чувства, чем если оказаться в той же Греции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.